青岛市文旅地产开发模式研究

张旭光

伴随着国内房地产经济的持续走高和国内旅游业的逐渐成熟，文旅地产行业开始成为新的经济增长点。本文以山东省青岛市为研究对象，结合青岛市的历史文化特色，分析青岛市现阶段文旅地产的发展现状和存在的问题，提出发展对策和意见。

一、青岛市文旅地产的发展现状

“文化+旅游+地产”的发展模式是当前以文化经济为核心的重要载体。以文化推动旅游，以旅游带动消费，以消费促进地产市场发展，以此形成经济过程的闭环管理，实现文化经济的繁荣。据国家文化旅游部2018年的相关数据显示，全国主要文化旅游景点的地产发展呈现出逐年上升的趋势，已经成为推进整体经济发展的重要活动。

山东省青岛市作为中国著名的文化旅游城市，其特殊化的文化旅游符号，不仅吸引着数以万计的游客进行消费，还在一定程度带动地产市场发展，以此形成独具青岛地方特色的文化旅游地产经济。当前青岛文化旅游地产市场发展总体处于上升阶段，呈现出的大环境也是优势明显大于劣势的，但是这其中也应该更加客观地进行梳理和分析，试图得出当前青岛市发展过程中的基本现状。

国内文化旅游地产开发行业方兴未艾，但新的争论时有发生，包括供给过度、局部投资过热、单一的开发模式和金融高风险等。迄今为止，国内在长三角较成功的文旅地产有杭州的良渚文化村和无锡万达城等，前者充分发掘当地的历史文化资源，后者则兴建大型机械式主题乐园，两者都意图创立自主旅游品牌资源。2016年，上海迪士尼开幕，长三角的文旅项目达到了一个新的高度。

据青岛市人民政府工作报告显示，青岛以文化为主体的經济已经成为城市发展的重要动力，推动城市累计经济增长1.2%，这对于整个城市发展而言，无疑是一剂强心剂。基于此，我们需要对当前青岛市文化旅游产业发展中呈现的五大特点进行梳理。第一，海滨区域特色显著。这是青岛市发展中的重要特点，和国内诸多海滨城市发展轨迹一致，青岛市也充分依托海岸线优势在海滨浴场周围打造特色经济发展模式，以海滨文化带动海滨旅游，以海滨旅游的充分发展带动小区域范围内的地产市场发展。第二，青岛文化旅游地产市场同质化明显，这是全国文化旅游地产市场的共性问题，同时也是发展中突出矛盾问题。同质化不能带来品牌意识和品牌价值上的充分保证，容易给消费者带来缺乏特色的第一印象。第三，青岛文化旅游地产市场竞争激烈，这一方面可以体现出青岛市场开发的巨大前景，另一方面可以充分看出青岛市场，特别是这一细分市场的相对“红海”，但竞争的背后也充分暴露出一系列问题，即在竞争背后优质服务优质开发与底价服务低价开发之间无可辩驳的矛盾冲突，这一点将导致整个市场难以做到整体性提高和发展。第四，青岛文化旅游地产市场资金风险较大，以文化概念充实旅游市场，以此推动地产经济的繁荣是市场发展惯用模式，但这一模式背后是基于庞大的经济发展作为支撑点和动力源泉，缺乏这一点，将对整体发展难以做到宏观度量和细致保障。第五，和其他城市不同的是，青岛市是国内以文化作为旅游发展重要内容的城市之一，加之青岛在特殊时期的殖民统治，其特点中充分体现着中西方文化的差异，以此形成的特点呈现多样化的发展趋势和发展特色。当然，青岛市文化旅游地产发展现状总体向好，这是基于青岛市经济基础、人口素质、城市精细化管理水平、企业发展服务环境等一系列因素综合作用的结果。但在繁荣发展的背后也充分存在着管理不均衡、体量规模小等限制性因素和问题，这都是可以限制其发展的重要因素。因此，在下文的梳理中，笔者重点对这一内容进行分析和把握。

二、青岛市文旅地产发展过程中存在的问题

供给侧改革去库存的压力和市场释放的驱动力是文旅产业发展的两大力量，青岛市文旅地产迎来了良好的发展时机，同时还面临诸多挑战。

（一）供给与需求的不均衡

新时代中国社会的主要矛盾已经由物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾转变为人民日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分的发展之间的矛盾，这充分表明我国人民对于生活的品质追求已经不仅在物质享受方面，还有更高的品质追求，体现在文化旅游上，更多的消费者关注特色的具有文化内涵的文旅产业。基于此，商业开创者制造了很多的产业模式以吸引顾客，比如度假酒店、特色民宿、野外帐篷等多种形式应运而生，但是大多都是千篇一律的局部模式，流于表象，缺乏内涵，导致大多消费者出现审美疲劳，不愿意尝试过于流行而缺乏创新的形式。

（二）资金运转不畅

文旅地产属于大投入的产业项目，目前对文旅地产的投入每年需要一笔巨大的资金。尽管文旅地产是高收益的产业，很多文旅产业想要加入文旅地产，但望而却步，主要的原因是资金投入不能运转流畅，一旦拿不到投资，资金线断裂，容易造成亏损。

（三）文旅地产运营困难

据山东省文化旅游厅上半年相关统计数据显示，山东整体发展处于均衡状态，但以青岛、烟台、威海为主的海滨城市在文化旅游地产市场的发展中呈现出明显的运营困难。这里强调的运营困难指文化旅游市场前期投入较大，浪费较多的人力、物力、财力，一旦经济大环境向下发展或者有所松懈，这一市场提升动力自然会有所衰减，这是由于市场自身的滞后性和脆弱性导致的，也是由于市场自身同质化特点导致的，在对运营困难这一概念进行梳理后，可以细致地分为3个方面。第一，市场自身开发困难，受制于文化旅游地产市场自身发展特点制约，当前文化旅游地产市场出现底数差、资本薄弱等相关问题，这需要政府、企业、市场三方合力解决主要问题;第二，企业自身人力资本运营困难，文化旅游地产市场的发展需要专业人员的步步为营，但是在现实发展中难以招聘到优质化人才，以此为市场提供最优质的解决方案。第三，企业整体发展运营困难，如何吸引消费者进行消费是当前市场发展中的最大问题。因此，企业应更深入地挖掘文化内涵和文化本质，将文化和旅游深度结合，以此形成最有效的方式和手段，来吸引消费者进行合理化消费，也可以最大程度地实现市场良性发展。但是问题暴露的最深层次原因是青岛市文化旅游地产市场薄弱开发和本土化特点缺失，这也是我们在下一章节的梳理中重点阐述的内容和方向。

三、青岛市文旅地产的发展对策及意见

（一）明确青岛市文旅地产发展思路

文化旅行地产项目成功的关键在于多种必备要素相互结合，缺一不可，合理的优势资源整合能够确保项目顺利开展，具有市场竞争力以获得持续性的发展机遇。认真总结青岛市近十年地产开发模式的经验和教训，结合未来十到二十年经济发展预期和行业发展前景，必须明确青岛市未来在文旅地产行业的发展思路，树立科学严谨的发展理念。

首先，对青岛市的生态环境、文化环境、行业环境开展积极调研分析，挖掘青岛市内在的优势资源，并通过专业的提炼逐步明确项目和产品的核心概念，这也是未来文旅地产项目的核心竞争力。其次，着重发展项目的休闲功能，与常规的地产项目不同，文旅地产的优势在于配套的丰富多样的休闲设施，能够为游客打造优质的休闲度假的氛围和环境，以增强游客的消费欲望并延长旅游时长。再次，强调文化内涵，文化作为文旅地产项目开发的灵魂，利用青岛市独特的文化符号、具备海洋城市特色的文化演出等形式为青岛市文旅地产项目添上独一无二的标签。然后，整合青岛市相关产业和资源，打造房地产销售、商业经营和旅游消费共存的完整生态产业链，并逐步实现各行业蓬勃发展和人群共享项目资源的和谐状态。最后，整合資源，21世纪属于共享的时代，众多行业和领域都在积极整合各领域优势，开展跨界合作，因此青岛市作为开放的港口城市，在发展文旅地产项目时更应该保持开放姿态，积极整合与之相关联的产业链，充分利用政策进行调控，引导产业发展，力争在文旅地产这一新兴行业中获得领军地位，打造具备青岛特色的优质品牌。

（二）打造青岛市文旅地产盈利模式

1.“海洋文化”模式

海洋作为最具吸引力的休闲因素，早已成为全球休闲旅游行业中的宣传重点和超级热门，因此这一热门因素对地产的开发同样具备极为显著的吸引力。将海洋文化作为项目亮点，以会议度假酒店等作为文旅地产的发展核心，能够有效带动先售后租的海洋地产开发模式，为项目带来大量的投资和顾客。特别是青岛作为2008年北京奥运会的帆船比赛场地，修建了著名的青岛帆船基地，从多方面树立了青岛作为海洋文化的象征。主要体现在以下2个方面，一方面，海洋文化自身具有休闲和旅游的双重优势，能够为地产开发带来巨大的吸引效应;另一方面，青岛作为港口城市，具备极高的知名度和开放的城市姿态，未来项目建成后在冬季能够大量承接国际论坛和会议等业务，能够有效解决文旅地产项目在冬季时的经营问题。

2.“多元宗教文化”模式

青岛市汇集了多种宗教文化，例如位于崂山的道教文化历史悠久，在顶峰时期更有“九宫八观七十二庵”的说法，主要有湛山寺、华严寺、法海寺等。青岛市可以以此为城市亮点，打造多元宗教文化模式，在青岛市宗教集中区或具有代表性的宗教区域打造宗教文化小镇，重点在于挖掘宗教文化市场需求，将宗教文化小镇作为文旅地产项目的载体，建立宗教文化交流平台，有针对性地打造文化吸引力，打造核心经济区，逐步开发周边优质地产项目，例如上海朱家角古镇、楚雄彝人古镇、丽江大研古镇、成都芙蓉古镇和成都宽窄巷子等，已经开始成为以文化为载体的经济核心区，带动周边经济发展。

3.“名人伟人文化”模式

青岛作为“五四运动”和“新文化运动”的重要发源地，决定了青岛市成为得天独厚的文人聚集地，在全国文化领域的地位也仅次于北京和上海。舒适的自然环境更是吸引了国内外众多名人伟人定居青岛，例如沈从文、梁秋实、闻一多、老舍等，大量的文化遗产和名人故居都是青岛市值得开发的宝贵财富。“名人伟人文化”模式可以建立名人主题纪念馆，但需要以足够的资金作为项目支持，在运营管理和文化气氛营造方面获得当地政府的政策支持，虽然难度大、门槛高，但经过长时间的文化培育和宣传后，一旦获得成功，会形成稳定的投资回报并形成良好的人文气氛。

4.“东西交融的建筑文化”模式

青岛市由于其特殊的历史过程，造成了中式传统建筑、中式现代建筑、德式建筑和日式建筑共存的城市建筑文化，更是囊括了众多美学流派和建筑风格，但青岛市的绝妙之处在于能够巧妙地将多种建筑风格与自然环境完美融合于一体。作为青岛市的文化优势，在进行地产项目开发时应充分结合青岛特有的建筑风格，在满足旅游业发展的同时打造青岛市现代文化旅行地产特色，塑造高品质的精品文旅地产项目。

从目前国内经济形式来看，经济下行压力加大，商品住宅去库存的需求强烈，因此文旅地产项目作为行业内的新兴种类，具有较强的发展需求，必须理顺文化产业和房地产行业之间的联系，明确发展的必要性和策略，打造文旅地产品牌，树立青岛市在文旅地产行业的领军地位。

（作者单位：青岛胶澳资本控股有限公司）