从“盒马鲜生”谈中国新零售的可持续发展

■ 钟艳（四川交通职业技术学院经管系）

而在中国的新零售行业，阿里巴巴格外引人注目，他旗下的“盒马鲜生”是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态，本文以“盒马鲜生”作为研究点，通过分析“盒马鲜生”这一新零售业态运作中的问题和解决方案，观照中国未来新零售业的发展态势。

在第一代电子商务时代，是以淘宝为代表的购物狂欢，无论是双十一还是京东的“6.18”，消费者享受着线上购物的便捷和无时空、边界的快乐，但随着网商扩大，各种问题层出不穷：网络宣传失真、运输到达时间慢、体验感差、假货不断...这些消费痛点制约着电子商务的发展，要解决就必须将线上浏览与线下体验一并结合，并以高效的物流配送满足人们需求，这就应运而生了一种新的商业形态 - 新零售。

一、新零售概述

新零售是指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。

新零售的本质就是“效率”，用一切手段全方位无死角地提高效率，在一个人的购买欲望萌发的时候，就可以完成支付。在一个人的购买欲望消退前，就已经完成了对于货物的配送。这种“线上+线下+物流”的组合让消费者可以更直接选择到自己需要的产品，于生产者则是节省了成本，更容易针对消费者进行精准营销。

二、盒马鲜生简介

盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。我们知道，传统的零售是以商品为中心，顾客必须上门选购才能购买到自己需要的商品，而盒马是超市，是餐饮店，也是菜市场，消费者可到店购买，也可以在盒马App下单。盒马鲜生多开在居民聚集区，只支持支付宝付款和现金，不接受银行卡等任何其他支付方式。它最大的特点之一就是快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。

三、盒马鲜生的营销现状和存在的问题

（一）盒马鲜生的营销现状

盒马鲜生从一出现就运用了现代营销中最新的4C理论：顾客需求、成本策略、顾客购买便利性、顾客沟通，他在用户体验上做足了文章。

1.以新鲜作为需求的最高层级

以顾客需求为中心，满足顾客体验式消费，提供高品质、便利性、快捷高效的服务是盒马以顾客需求为导向的营销策略。在人们越来越注重身体健康的背景下，盒马高度关注顾客对于新鲜的需求，提出了新鲜每一刻的消费价值观。产品的小包装、标准化、精细化，满足了一般顾客一顿饭的需求，顾客在线下单，五公里以内、半小时送达。当天食材当天吃完，让顾客享受新鲜食材。

2.全数字化运营降低成本赢得竞争优势

成功的企业都是以最高效的成本管理赢得竞争优势，盒马鲜生采用全数字化运营，将供应链、销售、物流链完全实现了数字化，从商品到店、上架、拣货、打包、配送，作业人员都是通过智能设备去识别和作业，同时以线下店面作为物流中转中心，省去了租用房租的费用，五公里以内、半小时送达的配送服务，配送成本低。盒马营业时间超过半年的门店已经基本实现盈利。

3.线上线下高度融合实现渠道的方便性

4C理论强调顾客购买的方便性。为了实现这一便利性，盒马鲜生实现了线上线下高度融合，顾客可以在APP上下单，也可以在线下门店购买商品，生鲜食品也可以在线下餐饮体验区进行加工。所有线下的商品与服务都可以在线上操作，五公里以内、半小时送达，实现了渠道的方便性。

4.以丰富多彩的线下体验增进沟通

4C的促销已非强行的推广产品，更多是加强和顾客的沟通，提高顾客黏度，盒马鲜生经常举办像亲子活动这样的线下体验活动，加深顾客的品牌认知度，同时在线上APP发布烹饪教程，吸引顾客关注，顾客也可以将自己的烹饪视频发布到网站上进行互动，商家与顾客置于亲和力极强的沟通氛围中。

（二）盒马鲜生发展中出现的问题

通过刚才对盒马鲜生营销的介绍不难发现，新零售更加注重用户体验和需求，但对于一个新生事物，他在发展中也出现了一些问题

1.产品质量引发信任危机

对于零售行业特别是生鲜食品销售，质量成为最检验商家管理能力的标识，盒马鲜生自开业以来也经历了几个大的“质量门”事件：烂苹果榨汁事件、标签门事件、椰浆过期事件，一石激起千层浪，顿时舆论纷飞，盒马鲜生的信誉岌岌可危，虽然每一次事件后，盒马都作出了迅速的解决，但这种公关危机无形也影响到顾客心理。

2.用户习惯培养费时费力

一般来说，粮油类的标品用户可进行网上购买，但是像水果蔬菜这些需要挑选对比、又容易损耗的商品，用户更倾向于线下实体店购买，更不用说对新鲜度非常敏感的海鲜和肉类了。盒马鲜生不遗余力的宣传5公里内免费配送、30分送达，为的就是培养用户的习惯，但这个过程显然极其漫长！

3.受众人群小

新零售生鲜超市由于成本高、租金高的原因，不得不将商品价格定高，相对较高的商品单价也只有一线城市的核心地区人群能够承受，难以下沉到消费能力较低的地区，这样一来，受众人群就很小了。

另外，盒马鲜生一直强调的5公里免费配送，虽然能够保证消费体验，但这一设定却极大地制约着盒马鲜生的规模。毕竟5公里的辐射范围也就只有附近一两个小区。如果盒马鲜生扩大配送范围则无法保证时效，这对于生鲜产品来说是极为致命的。

4.店面体验差

相对于传统超市，新零售超市具有“小而美”的特点。餐饮、生鲜、零食、百货、粮油基本一应俱全，这就导致每一块的区域都很小，整体过于拥挤，特别是餐饮这一块，在下班高峰期及周末人流旺盛时段，去盒马鲜生吃饭得排队至少一小时以上，轮到后还要等后台厨师制作，消费时间太长直接影响用户体验。

另外，盒马鲜生的智能结帐和只能用APP结帐也无形的制约了一些老年顾客的消费热情，其单一的结算方式使得大量人流涌现效率降低，凡此种种都或多或少影响了用户体验。

四、从“盒马鲜生”谈中国新零售的可持续发展

从盒马鲜生在发展中的问题可以窥一斑见到新零售发展的全貌，这些问题也是中国未来新零售需要改进和梳理的地方：

1.优先供应商，保障产品质量

商品质量的问题是企业发展的源泉，作为新零售行业应该加大对产品质量的管控，优先供应商。在企业内部也应建立货物监察机构，新鲜食品到库后仔细检验，保证所采购的货物品质安全，临期商品也因提前一个小时将其下架，可以用类似于711的销售、废弃系统，所有的数据都有动态信息追踪。对员工也要做好食品安全的培训，强化食品安全方面的意识，防止因质量而发生的企业公共危机。

2.精准定位，赢得顾客

无论是传统零售还是新零售，要想在竞争中取胜，最关键的基础就是精准定位目标消费群体，再聚焦目标消费者的需求场景。找到适合目标消费群体的商品和服务满足目标消费者的需求，除此之外，也应该运用一个有效的链接方法将目标消费者与企业链接起来，达到影响目标消费者消费的目的。

3.通过社群营销增加用户黏度

如今零售营销模式已从以商品力、品牌力为中心转变为以社交力、社群力为中心，在“互联网+”环境下，社群影响成为消费购买的主要影响因素之一。新零售企业在未来需要更多围绕前期选择的目标客户，来打造具有吸引力的生活场景，构建更多的网络IP属性，通过社群产生更多的用户粘性，将顾客价值放大，产生更有效的传播效果。

4.建立全渠道零售，将线上流量与线下体验相结合

从盒马营销可以看出，虽然在APP上能直接下单，但制作的复杂和结算系统的单一都降低了顾客的体验，未来的新零售必须是高度的线上与线下相结合的二维市场结构，实现全渠道销售，它有两个实现方向：以线下为主，把线上流量导入线下；以线上为主，将线下的流量想办法导入线上。

另外，新零售也应在支付方式上接入更多的渠道，在自助结算系统上投入更多智能设备，为顾客带去便利。