浅析“免费”商业时代下的“泛广告”赢利模式

赵颖

当前是互联网时代，全球信息达到有史以来的最大繁荣，英国牛津大学互联网研究所教授卢恰诺·弗洛里迪说，从物质为基础的社会，以黄金为基础的社会进入了以能源为基础的社会，进入以信息为基础的社会。

移动互联网崛起，载着传统的各个行业演进为更高的一个阶段，各个行业的又一轮变革就在眼前。信息几乎无成本地在全球范围内传输，使得新媒体繁荣起来。不同于传统的广播、电视和报纸时代的广告，新媒体时代也发生着进化，不再是简单的某一个产品的“广而告之”，而是进入了“泛广告”时代。

一、被互联网颠覆的“免费”商业模式

互联网是一个价值的创造者，但它首先是一个价值的毁灭者，它在毁灭很多传统的商业模式，重新定义了这个社会里的商业模式。在传统商业模式中，企业因为商品有成本，利用信息的不对称和自己掌握的进出货渠道，低买高卖，一手交钱，一手交货，从而赚取利润，卖价越高，利润越大。而免费是没有利润可图的，除了作为营销手段的极少数额的免费试用外，商家绝不会为用户提供免费商品使用。而在“互联网”时代，一些互联网企业反其道而行，为用户提供免费服务、免費产品使用，而且是“永久免费”，这在传统商家看来不可思议的免费，却为互联网企业迅速聚拢到巨额的财富，成就了很多互联网企业的成功。“免费”的商业模式成为“互联网”时代一种最具代表性的典型的商业模式。

360在2006年率先打出为用户提供“免费杀毒”服务，这是全国第一家提供免费杀毒服务的企业，一次性颠覆了国内杀毒软件市场原来的商业规则。互联网普及后，杀毒软件企业将杀毒软件放上网，改卖激活码。这个免费的出现，改变了整个行业，开启了免费自助杀毒的时代。事实证明，“免费”是一种巨大的力量，短时间内就打败了国内杀毒市场上传统的商业模式，到年初，成为中国第一大互联网安全公司，打败了称霸传统杀毒软件市场的瑞星、金山等杀毒企业。

二、软件“免费”缘于信息的趋“0”成本

在传统商业模式中，对于商家来说，免费提供产品是绝对做不到的，而为什么在互联网社会，商家就可以一直为用户提供免费服务呢？这是由互联网时代信息的零成本所决定的。美国著名的互联网杂志《连线》总编克里斯说，免费是数字化时代的一个独有特征。这跟现实生活中的物理产品截然不同。互联网把微处理器、网络带宽和存储融合在一起。在技术革命推动下，这三者的成本都在以惊人的速度降低。互联网不仅整合了三者，而且以极低的成本接触到了数以亿计的海量用户。当一种互联网软件以趋近于零的生产成本和同样趋近与零的流通成本抵达海量用户的时候，它的价格自然也可以趋近于零。

三、“免费”商业衍生出的“泛广告”赢利模式

互联网让信息的边际成本趋向于零，但这也仅仅只能说明，互联网企业在提供免费软件服务时能够做到“不赔钱”或者“少赔钱”。那么作为企业，他们又是如何赢利的呢？当前，互联网企业赢利模式大致可以概括为三种：第一种是与传统商业买卖最相似的，就是将商品放在互联网这个平台上售卖，在中国叫电子商务;第二种是增值服务，靠向用户提供一些梯度等级不同的服务而收取相应费用。而当前大部分提供免费使用产品的互联网企业最多的赢利模式就是第三种——互联网大企业做大互联网平台，集聚了海量用户后，可以向用户推荐一些产品或者服务，这就是“互联网”时代的“泛广告”的概念。

“泛广告”是新时代背景下提出的广告新概念，不同于传统广告时代，广播、电视、报纸是广告最主要的媒介，新媒体时代，人多的地方就是广告的阵地。就像分众传媒的创始人江南春说，凡是有人停留的地方都能成为一个新媒体，就会成为一个广告媒介，整个社会走向了广告化，“泛广告”的范畴甚至到了漫无边际的地步。

在当今商业世界，电子商务最典型的代表就是人人皆知的淘宝网;腾讯设计出即时聊天软件，提供给用户免费使用，在中国迅速赢得了几亿用户，在这些用户基数上，将增值服务放大到极致。QQ秀、QQ会员都是增值服务卖钱的模式。而大部分提供免费服务的互联网企业是靠“泛广告”的赢利模式赚钱。

360通过免费的杀毒积累了海量用户，之后再向用户推荐浏览器，让浏览器的用户也骤增到海量后，在其上建立了搜索引擎、网页游戏等可盈利的业务。所以，从公司性质上来说，不能说是杀毒软件公司，而是一家互联网公司。

四、“泛广告”赢利的实质是创造了新的价值链

免费具有一种颠覆性的力量，它会破坏传统的商业模式，同时又建立起新的价值体系。传统商业的赢利模式的本质，就是利用信息的不对称，低买高卖，赚差价，而互联网打破了信息的不对称，创造出了免费这一种新的商业模式，其赢利的本质可以简单概括为一句话——创造了新的价值链。传统商业免费是“羊毛出在羊身上”，而在互联网时代，免费因成本趋向于零，商业模式是“羊毛出在猪身上。”换成学术的说法，就是“第三方补贴”。

一款产品通过免费聚集到海量用户，产品的边际成本就趋向于零，然后通过“泛广告”的赢利模式赚钱。这种商业模式在传统的商业社会中无法解释，但实际上这是创造了新的价值链。硬件免费的商业模式的本质在小米和乐视两个事例中也可以窥视到：传统的商业模式是点对点的竞争，单单比拼的是价格，而在互联网背景下，商业的新规则是，硬件只是商业链条中的一环，是一个入口，打造的是其背后价值链的赢利模式，这是一种新的商业生态，雷军和贾跃亭是“不靠硬件而靠生态盈利”的颠覆者。