国潮再造与营销新玩法

2019-12-10 09:51:01 东方企业家 2019年12期

袁岳

国潮是当下很火的一个话题,而对于国潮来说,故宫是非常好的尝试,它是一个成功的、出人意料的渠道开发。它跟单品的产品思路有所不同,本身能够承载较为丰富的产品构成。有些产品做的比较火,但最后不一定合适,而故宫是一个渠道,有点像购物中心,可以看看哪些东西合适,哪些东西不合适。

我们现在所说的国潮,跟以前的“中国货”不一样,跟以前民族品牌的路数也不太一样,而是跟国际上另外一个消费潮流,也就是DTC的潮流是非常一致的。以美國为例,从2010年开始,消费品中间出现大量新且极致的单品,攻击了市场上的原来品牌。原来的营销方式是产品本身没有变化,只是对广告做变化。现在是产品六个月更新一次,甚至有的产品做到一季度更新一次,极大地冲击了市场,非常符合智能手机时代的年轻人。无论在美国还是日本,这波DTC的风潮在人群和发展节奏中都有共通之处。

不过,今天的国潮还远远没有达到应有的高度,它虽然已经有了非常大的国内市场需求,但是作为一个潮流,它真正能够“供应”的东西还是非常少的。有的只是那些前沿品牌的先锋探索,跟下一步能够发展的巨大机会相比,我认为需求和供应之间依然存在巨大的反差,从这个角度来说,国潮其实还没有真正做起来。

故宫的创新,在旅游领域具有革命性的价值,但是国潮在对年轻人生活方式的冲击上,还有很大的空间。当然,故宫作为厚重的、高级别的博物馆,能做出那么“萌”的东西来,对其他人、其他行业来说都是非常重要的激励,故宫值得成为国内这方面的驱动型标杆。

在中国社会,如果锁定年轻人,你就能够“1+1”地得到一部分想“装年轻”人。比如小罐茶的风格挺受年轻人欢迎,但小罐茶的消费者可能不只是年轻人,还包括了一部分“装嫩的”中年人。包括小罐茶在内,很重要的一方面是从产品开始跟消费者交互。全球讲DTC的时候,就是要把设计变成交互设计,要不断地搞明白对方要什么,以及你能给什么,最后下一个“混血”的蛋,这就比较容易受到大家的欢迎——既是你要的,也是我能给的。所以,从这个意义上来说,谁能做出“混血”的产品,谁受欢迎的程度就会高。

另一方面,当我们去看新消费运动,衡量它的周期是否具备明显的短周期管理能力(也就是通常所说的快市场)。在短周期里,不仅要让消费者在三个月里喜欢你,过了三个月以后,还要继续喜欢你;过了六个月,你再推出新的产品还是喜欢你;这就是“代次”高于“档次”,你需要具备不断推陈出新的能力。为什么?因为年轻人的喜好变化太快了。所以,如果你不具备这个节奏的管理能力,很容易在短暂的“网红”之后就抛弃了,像现在的小手游就有一个特点,六个月之内有人玩,六个月之后的下一款就没人玩了,如果不能跟上下一个周期,那你的生命里就只有六个月,六个月以后就完了。

所以像小罐茶、喜茶,包括现在在长沙起步的茶颜悦色等品牌,它们已经具备了跟年轻人沟通的能力。在“如何被长久地喜爱”这一点上,他们在持续推出新品的能力方面在很多新国潮品牌中都有很好的表现。