电商直播时代,不是人人都能成为李佳琦

2019-12-10 09:51:01 东方企业家 2019年12期

周一泽 卢娜

互联网经济孕育了电商和直播两个热门行业,吸引了一批冒险者在此掘金,也延揽到一批消费者每天“在线消费”。不想成为下一个李佳琦的电商主播不是好主播,但能成为李佳琦的,永远只是凤毛麟角的极少数……

主播很大程度要靠流量和转化来证明自己,而流量聚集在少数互联网巨头手里,平台战略的转变、规则的调整、口味的变化,甚至只是算法的微调,都可能直接影响一个主播的流量来源,这也造成了主播们的群体性焦虑。

当直播遇上“双11”,缔造出普通零售模式下无法想象的电商销售神话。2019年双11开场1小时03分,淘宝直播引导的成交就超过去年双11全天。8小时55分,淘宝直播引导成交已破100亿元,超过50%的商家都通过直播获得新增长。

截至11月11日凌晨3点,薇娅的直播间观看人数4310万,李佳琦的直播间观看人数有3680万,而在2018年的双11,两位头部主播的粉丝数都未超过千万。虽然这两位主播尚未公布双11中的销售额,根据薇娅团队的预测,今年他们预备冲击10亿元。

这一切把主播推到观众的视野中,一时间“带货主播”在人们心中成为了随随便便就能赚百万的职业。可事实真的是这样吗?某时尚杂志的专访文章《幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人》在双11前夕刷屏网络,李佳琦的焦虑跃然纸上。科技自媒体撰稿人罗超认为,网红的焦虑来自于复杂的外部竞争环境。“因为他们是一个夹心饼干群体:上有来自明星的压力,比如将直播作为日常的王祖蓝和李湘等明星;下有来自于新玩家的争夺,网红是一个门槛很低的行当,谁都可以进来,竞争惨烈。”

与平台的关系同样让主播焦虑,甚至如履薄冰。跟传统明星靠作品说法不同,主播很大程度要靠流量和转化来证明自己,而流量聚集在少数互联网巨头手里,平台战略的转变、规则的调整、口味的变化,甚至只是算法的微调,都可能直接影响一个主播的流量来源,主播似乎永远都是“寄人篱下”,看似风光无限,却难以改变一个残酷的事实:主播都是给平台“高级打工”的群体。

《中国互联网发展报告2019》指出,“数字经济的蓬勃发展催生了大量新业态、新职业”,电商带货行业中的人们还要为自己加一条:要有新的生物钟。昼夜颠倒的生活已经成了业内常规,他们选择人们下班休息的时间开始工作,为了增加权重,通宵直播的也不在少数。当你失眠的时候只要拿起手机就不会再“孤枕难眠”,互联网上还有千千万万的主播在自己的小窗口中生活、工作着……

吃伤的美食主播

美食带货主播君君本是个身高标准体重标准的圆脸女孩,原本只是一个普通的“吃播”,而后成了专职的零食带货主播。她提到自己的最高纪录是一场直播中卖掉了7万元流水的商品时,疲惫的脸上仍然露出一丝骄傲的神色。

原本吃是她最大的爱好,现在为了直播效果,不想吃也要吃,还要表现出很好吃很开心的样子来吸引观众。直播间有时候会收到观众的评论“演得太假了”,虽然这些话很快就被房管删除,但她还是特意买了几本表演方面的书,想要加强点演技,然而忙碌的工作状态却让她有心无力,她有些不好意思地承认,这些书目前还是全新状态,“因为太久没看过书了,看字就犯困。”

颠倒的作息和高强度的生活不仅让君君没了自我提升的时间,也对她的身体造成了显而易见的损伤。入行两年,她的体重急速增长下降,“最低的时候45公斤,最高的时候70公斤,我都觉得自己不正常。有时候下午睡醒枕头上铺天盖地都是头发,看着吓人。”她抽出时间去医院做了个检查,血检报告中密密麻麻的箭头令她心里发慌,医院诊断出她内分泌失调,需要好好休息。身体出现状况,记忆力也受到了影响,她的工作电脑上贴满了密密麻麻的标签,提醒自己表演的时候记得要说怎样的台词,以免直播时大脑突然一片空白。

虽然辛苦,但有薇娅、李佳琦这样的头部标杆在,她总觉得现在的困难只是一时的,等过段日子调整好身体和心态,自己一定还能做出更好的成绩。每当看到粉丝的留言“每天开你的直播才能下饭”“推荐的零食挺好吃”“明天还是这个时间吗?”君君都会想办法保存下来,存到自己的手机里,“现在,这些话都是我的工作动力。”

过气主播之殇

在竞争激烈的主播行业,顶级主播每一秒的价值都是真金白银,他们的时间属于自己,又不属于自己。俗话说,瘦死的骆驼比马大,但在主播行业,一旦过气,只会立刻成为“局外人”,想要维持或者提升人气,只能无时无刻地跟自己,乃至跟所有看得见的,看不见的人赛跑。

李佳琦身为淘宝带货直播的头部主播,虽然出镜的只有他和助手,但整個团队已有三百人的规模,他所签约的公司也基本是“靠他吃饭”。2018年,身为“口红一哥”的他整整播了389场,几乎全年无休。此前就有媒体报道,他的嘴唇因为在直播中频繁涂抹口红和卸妆油,现在只能在嘴唇上涂满厚厚的护唇膏,否则就会痛痒难耐;长期直播也给他造成了严重的支气管炎,只能随身带着“救命药”。过年去泰国和家人度假的时候,李佳琦也想过休息两天不播了,但一想到自己的粉丝可能会去看别人的直播,继而流失,这种担忧让他再也没有心情继续休假,马上选择在泰国酒店里直播,和粉丝聊了两个多小时。即便如此,李佳琦依然表示:“不用可怜我,这是工作。”

相较于李佳琦和薇娅的风生水起,“95后”过气网红主播小敏却没有那么乐观,她坦言:“现在需求变化的太大,感觉有些力不从心。”公司九月份起就开始筹备双11的工作,谈好的商单都给了公司顶流的主播,小敏在双11的当天的直播时间改为了凌晨两点,只是为了给顶流的主播“挪地方”。

大学时候小敏就和朋友合资开了一家淘宝女装店,刚开始的时候,店铺展示用图全都是供应商发来的图片,直到有天一位顾客问她“有没有模特上身图?”抱着生意有一笔赚一笔的心态,小敏连忙拿出样衣穿上,让室友拍了张照片。顾客虽然最终还是没有下单,但看到照片后却夸小敏是个美女,因而当淘宝店后因经营不善关闭时,小敏干脆转行做起了女装主播。

在这之前,小敏从没想过试衣服会这么累,明明自己很喜欢逛商场,但做了主播之后她买衣服很少试穿了。“太累,嫌麻烦。”早期直播时,直播间的粉丝不断催促她“快点换衣服啊,想看下一套。”时间久了,小敏练就了一身“速穿速脱”的本领。有天她连续直播了三个小时,胳膊就已经累的抬不起来了。

小敏也曾问过自己,能不能做到像有些主播一样每天播个十几个小时,试过几次后,她承认自己只是个“普通人”。然而,随着直播带货行业竞争越来越激烈,原本平均收入可达3万RMB/月的她,现在的收入也不过是公司的底薪——3000RMB/月而已,“过气”的现状让她陷入了长久的低潮与自我怀疑。

人气和流量经常不可控制,来的时候挡也挡不住,走的时候更是留不住。在这暗潮汹涌的环境下,每个主播都是一个小型公司,身兼多个职位,每个主播都想把自己打造成一个IP。此前“乔碧萝事件”让与乔碧萝连麦的女主播晴子因此意外获得巨大的关注度,公司立刻在她的身上投入大量资源,晴子在事件热度犹在的时候主持了一档篮球节目。然而她表现的差强人意,不少球迷指责她对篮球一竅不通。随着事件热度的急剧消退,晴子也逐渐消失在公众视线之中。

小敏以前也是挺羡慕李佳琦他们现在的成绩的,但看到他们直播的强度后,就知道自己不行。

“平时也有研究会别人的直播间怎么说话,可有的时候对着镜头什么都说不出来,情绪很容易崩溃。我现在也不知道是不是应该转行做些别的了。但我还是有点不甘心的,别人都能做的好,为什么差不多的产品在别的主播那里就卖的那么好呢?真的不甘心。”重复的几次不甘心,透露了小敏心底的真实想法——曾是“网红”的她还不想被行业淘汰,可一旦过气,东山再起谈何容易,毕竟公司也不会再把资源集中到一个过气主播身上。处于事业低谷期的她也不是没考虑过退出直播行业找一份普通的工作。然而已经无法适应朝九晚五生活的她很快地打消了这个念头,只能寄希望于“流量”降临,哪怕这概率微乎其微……

电商直播的围城已牢牢将主播们困住,身处其中的他们,当红的、过气的、新入行的,外加那些围城外的看客,就像是白天与黑夜,隔着晨昏线,读不懂对方的焦虑与伤悲。

在直播中寻找商机的操盘手

当主播们在流量和数据的大海里挣扎,有的人则选择成为幕后推手,沈闻琳就是其中之一,名片上,他的头衔十分新鲜——短视频电商操盘手。2019年之前,他一直在做电商销售相关的工作,今年电商直播有了热度的时候,便觉得这个行业大有发展,于是转而投向了这个新方向。开始做电商直播后,沈闻琳觉得自己像是在一个传媒公司,办公室里多了编剧、演员、导演和后期剪辑。有时候一进公司大门,还能直接撞见拍摄现场。

由于此前接触过电商行业几年间,他迅速抓到了电商直播的特点:“以前做内容账号,把流量变现很困难,而且成本较高。但是电商主播的粉丝黏性高,购买意愿大,效果非常好。”因而,不到一年的短短时间里,他的公司打造出了百万级别的电商主播,他本人也被业内戏称为“沈公子”。

对于双11,他的团队向来十分重视。“需要提前做库存准备和人员补充,一般会提前2个月做准备。我们会对比前2年的数据,准备活动的预计库存,增加临时的仓库打包员。前几年会手忙脚乱,因为每一次增长都太快,现在已经很得心应手了。”

在行业摸爬滚打了几年后,他对直播带货形成了自己的见解:“在直播平台上,商品品牌的影响力明显变弱,粉丝看中的是主播的影响力。被粉丝认可的主播无论在哪个平台上卖谁家的产品,粉丝都会一买再买,这就是直播与电商二合一模式下主播的价值。”在沈闻琳看来,“直播平台就是在打造IP,在这里主播的影响力要比产品大得多。我甚至觉得未来品牌这个概念会越来越弱化,主播的IP会代表品牌,决定商品的包装、推销走势。”

十分看好电商直播带货未来的他认为,直播已经开始改变人们的生活习惯,“以前每逢外出,到饭点会打开手机的大众点评来寻觅美食,现在会下意识点到短视频APP搜索关键词,因为短视频呈现的内容比大众点评里的更直观。?”

网红乎?明星乎?主播IP也靠运作

诚如沈闻琳所说,直播平台就是在打造IP,任某营销公司项目总监的Penny也透露,作为IP的李佳琦,目前站台的身价已堪比一些小明星,“而且品牌都觉得请他比请小明星值,能带货。”甚至在部分直播受众来看,这些带货网红和明星也没有什么区别。

的确,头部带货主播的销量少则千万多则上亿,商业上的成功再加上李佳琦、薇娅等主播频频登上热搜的知名度让越来越多的人关注到直播电商直播这个行业。李佳琦的直播间来过十多个大牌明星,甚至马云都在他的直播间与他比拼带货实力;薇娅上了湖南台的娱乐综艺《天天向上》,直播间与美国名人卡戴珊互动,帮她卖出几千瓶自创品牌的香水。旁人看来,俨然是个明星。

那么他们自己呢?

李佳琦就对自己的定位很清晰,强调自己是网红,而不是明星,并对大家表示自己没有不甘心只当网红,而是要做好李佳琦自己。而在薇娅看来,每天的5、6个小时的直播,已经成为她和925万粉丝相互陪伴的一种方式,可以聊天,可以分享购物心得。“如果只是单纯卖货的话,我可能也不会坚持到今天……我的每一个粉丝都代表了一个家庭,我的每一场直播都要对他们负责。”

他们对自己的身份认知传递着这样一个信息:电商主播不过是个新兴的职业,只不过是把线下销售转移到了线上,而这同样是一个需要职业素养的职业,具备素养者才可能成为“网红”。

李佳琦和薇娅是幸存者,也是幸运者,然而正所谓“高处不胜寒”,头部也有头部的焦虑。相比那些还能掌握自己去留的小主播们,头部们已经没可“不做”的选项。一个成功的带货主播背后肯定需要有一个成熟的工作室,李佳琦现如今就有个300人的团队,已然是一个维护“李佳琦IP”正常运作的公司,他的每个抉择都至关重要。

在这种情况下,头部IP的公众形象也变得至关重要。于是,在事业成功的同时,“一姐”与“一哥”都选择做起了公益。薇娅自2018年起开始投身公益事业,在多地进行公益扶贫。于她而言,主播就是粉丝与商家的桥梁,主播需要以身作则,向社会传递着正能量。双11直播期间,李佳琦突然呼吁观众退出直播间,参与双11快递纸箱回收行动,将快递纸箱投入到全国超过7万个快递驿站和网点,进行回收再利用。这一举动导致他的直播中断一分钟,此前媒体报道显示,李佳琦一分钟卖货可达300万,由此推算,这一分钟可能让他损失达百万元。但可以确信的是,热心公益的公众形象对于此前屡陷“品控”风波的李佳琦来说,绝对是个挽回信譽的好方法。

你看的不是直播,是寂寞

采访中,一位小白领的话让笔者颇有感触,她说:“我之所以喜欢看直播和B站上的弹幕,是因为觉得有很多人在陪我一起看。”这句话不由让人联想到多年前的网络流行语——哥吃的不是面,是寂寞。而在当下,人们看的或许也不是直播,而是寂寞。

小孟,85后,独自在上海打拼,于某知名企业从事人力资源方面的工作,平日里工作生活两点一线,虽然996不是她的常态,但加班也是时有的事。她说,有时候宁愿多加一会儿班,也不想回去面对冷清的单人间,而电商直播,正好填补了她回家后的那段空白。

或许有人说,“那你成个家不就好了?”但已经成家,且有了孩子的范姐也难免觉得家庭只是寂寞的另一个容器。夫妻双方都忙于工作,她下班后还要负担起家务、监督孩子功课的重任,除了自己的父母之外,已经鲜少有人关心她的需求,而是不断要求她付出——以家庭和孩子的名义。因而每天在监督孩子做功课的那几个小时里,插上耳机看看“宝妈”主播们的推荐,听听李佳琦的“涂上超美!所有女生,买它!”哪怕并不真正消费,也能让她在“宝妈”们的吐槽里找到一些情绪的共鸣与出口,又能在李佳琦的口头禅里找回所剩无几的“少女心”。

2016年,直播兴起后就有从业者认为网络直播让孤独有了商业价值,越来越多的年轻人看直播,并不是为了追寻刺激,而是“看无聊”,一些发呆、吃饭、扎帐篷睡觉等看似毫无“看点”的视频也会被追捧。有人说,直播的走红反映了年轻一代在现代生活中的孤独。而电商直播的进化,让人们用直播+购物的形式来疗愈烦恼,转换心情,难怪在直播带货之外,薇娅的“知心大姐”人设和李佳琦养的五只“萌宠”比熊都会在粉丝之中如此受欢迎。

刚刚开始看淘宝直播的小L也说:“只要手机放在一边,听到感兴趣的再看看要不要买。原本下班一个人在家很寂寞的,放着直播就产生了一种‘有人陪伴的感觉。而且双11那段时间,随便换到哪个直播间都热闹得很,像是过年。”

11月11日零点零分,双11购物节正式开启。在这个人们疯狂下单的夜,有些早该熄灭的灯火通明至凌晨三四点,在一片热闹的气氛中,它作为调侃单身人士取名的“光棍节”的原意已荡然无。有人说,群体性孤独是这个时代的特征,当消费的快感和直播的热闹散去,人们在网络中获得的放松和慰藉能在现实世界中延续多久?当新一轮的寂寞来袭,渴望陪伴与交流的人们,也许只会更加依赖“电商+直播”所带来的短暂快感……