移动互联网环境下信用卡营销创新研究

2019-12-13 07:14:53 西部金融 2019年8期

门洪亮

摘   要:信用卡作为我国商业银行重要零售业务之一,目前仍然存在着整体营销创新不足、市场细分不够精准、产品同质化、线上线下融合度低、模仿性创新为主等问题。随着移动互联网的发展、消费行为的改变、同业竞争的加剧、互联网金融的挑战等变化,信用卡发卡行应结合移动互联网营销的特征,以用户思维开展营销创新,构建营销闭环和信用卡生态圈。

关键词:移动互联网;信用卡;营销创新

一、引言

我国信用卡市场经过30多年的发展,正经历从规模化、粗放式向质量与精细化并重转型的新阶段。伴随着移动互联网、大数据、云计算、人工智能等在消费金融领域的快速应用,互联网平台企业、金融科技公司等新的市场主体已跨界消费金融领域,在给信用卡用户带来支付模式变迁、消费场景升级、消费体验提升的同时,也打破了原有以商业银行为主导的消费支付市场格局。互联网金融产品和服务如蚂蚁花呗、腾讯微粒贷、京东白条等通过便利、快捷的支付渠道对信用卡支付和消费信贷功能产生明显的替代、分流和挤出效应,正在拼抢信用卡客群,抢占消费支付市场份额。

根据第 43 次《中国互联网络发展状况统计报告》,手机上网已然成为中国网民最常用的上网渠道之一, 2018 年手机网民规模达8. 17 亿,约占中国网民规模的98.6%。消费者通过网上购物、娱乐、游戏、社交、移动支付等推动了移动互联网与金融的深度融合。越来越多的企业利用各种生活消费场景,提供更具个性化的金融服务来提升客户体验。 但是,近年来我国信用卡发卡量整体却出现增速持续放缓及卡均交易额增长下降趋势。在这一背景下,信用卡发卡行如何以创新的姿态拥抱移动互联网时代的营销变革将成为“转型”的关键。在移动互联网时代,商业银行应借助金融科技重塑信用卡生态体系,不断开展适应消费行为变化与市场竞争格局的营销创新,为用户提供优质、个性化的信用卡产品和服务,增强核心竞争力,进一步提升用户的满意度和忠诚度。

二、我国信用卡营销现状

我国信用卡市场具有旺盛的活力和生命力,不断增大的信用卡规模充分印证了这一判断。发卡行通过各种营销活动欲在激烈的市场竞争中获得市场优势,并在营销创新方面做了一些有效的尝试,也取得了不错的效果。但由于我国信用卡市场整体发展时间不长,信用卡产业融合度还不够高,发卡行对用户需求度的关注仍不足,使得在营销创新方面仍存在诸多不足的地方。现今各发卡行在信用卡营销方面还处于从大量营销向差异化营销过渡的阶段,远没有达到精细化营销的水平。

(一)信用卡营销整体创新不足,模仿性创新色彩明显

目前,我国信用卡营销已逐步从以产品为中心转移到以市场为主导,这样的营销创新越来越贴近消费者的真实需求。部分发卡行也主动迎合移动互联网技术、金融科技在信用卡营销领域的应用,进行营销创新,取得了不错的市场效果,但大多数信用卡业务在产品差异化、品质化、技术化、服务化和品牌化策略上创新不足,信用卡产品的核心竞争力很难得到提升。这表现在以下几个方面:

一是国内信用卡营销方式相对陈旧雷同、缺乏新意和效率。仍停留在办卡刷卡赠礼或者价格策略来吸引和留住客户,对所有持卡人实施统一的营销措施,针对性不强,无法准确区分客户类型,营销转化率低,造成营销资源的浪费。

二是对用户需求缺乏洞察,还停留于“被动服务”,往往是用户需要什么才提供什么,更关注眼前利益而忽视客户的长期潜在需求。服务政策“一刀切”,缺乏个性化服务创新。高端客户和普通客户获得服务的差异性较小,没有形成定制服务的特色。

三是信用卡业务的营销创新在吸纳同业的基础上,模仿性创新色彩明显。根据模仿创新理论,模仿创新有自身的优势,可以在一定程度上节约创新成本,通过在已有基础上进一步创造,发挥后发优势。从营销组合的角度来看,各发卡行的产品、价格、渠道、促销策略在很大程度上仍停留在借鉴和模仿的层面。经常出现某种创新性的信用卡产品或营销主题、内容推出后,同业竞争者很快模仿、跟风,这就导致市场上产品、服务、营销手段和内容同质化严重,缺乏具有前瞻性、突破性、开创性的创新。且在模仿的过程中大多发卡行并没有结合自身实际情况和用户定位改进原有的产品,没能推出本行特色的主打产品,缺乏新意和品牌能力。

(二)市场细分不够精准

各发卡行针对目标消费群体逐渐形成一套细分标准,如按照卡类、功能、性别、年龄、职业、资产、消费场景等进行分类,但各发卡行市场细分标准重合度高,缺乏对市场和用户需求的深入研究,市场细分战略不够精细。借助数据技术挖掘客户需求、进行精准市场细分的应用还停留在较浅的层面,未能针对目标客户推出差异化、个性化和定制化的产品和服务设计。大多数发卡行采取市场跟随战略,在信用卡细分策略上存在同质化,差异性不大,各行推出的信用卡从功能、定位等方面极为类似,缺乏鲜明的主题,没有体现用户拥有其的价值。在营销的过程中只能频繁地使用价格策略,营销效果不明显,无法凸显产品的营销主张,不能对目标消费群体产生强有力的影响。

(三)目标市场和客户选择同质化

各发卡行都把高端客户作为重点的市场挖掘和开发的目标客户,推出各种用户专属服务和尊享产品,希望提升高端客户的市场占有率。基于信用卡业务收益结构来分析,高端客群作为银行的高价值客户,却未必是信用卡业务的高价值客户。高端客群虽然有较好的金融消费能力和还款习惯,但对高利润空间的信用卡循环信贷和分期業务贡献反而不如中低收入群体。发卡行应对信用卡的客户群体进行比较精准的定位。移动互联网时代,年轻的群体是市场消费最为活跃的群体,并且具有巨大的消费潜力,不仅是当前主流的消费群体而且是未来很长一段时间内主流消费群体,银行应该将信用卡营销群体注意力放在年轻的客户中。

(四)产品同质化,创新不足

信用卡行业存在显著的规模经济效应。据测算,发卡规模达到100万张以上才能盈利,因此各发卡行存在规模扩张的冲动,过度重视信用卡发卡数量,忽略了信用卡产品功能的系统性开发,产品外观设计的差异无法替代功能和增值服务的差异化,产品同质化严重,仅在服务条款上存在细微差异,难以让用户区隔、理解和记忆,也很难让用户做出明确的选择。以汽车类信用卡为例,除消费支付、信用分期等功能之外,其增值服务基本上以洗车、保养、加油返现等为主,后续才新增了诸如汽车救援、全车人员意外风险保障等服务。这种情况下,发卡行通过营销宣传来传递产品差异性和特色的效果往往差强人意,难以获得用户认知。信用卡产品的同质化必将导致用户定位模糊,实施差异化营销策略将变得效果不明显。

(五)营销渠道渐趋多元化,线上线下融合度有待提升

目前,我国大多数发卡行已实现了通过网点、电话银行、网络银行、手机银行、手机APP等渠道开展信用卡相关业务和营销推广,信用卡营销渠道已从物理网点拓展到网络虚拟空间,营销渠道进一步革新,营销渠道更加多元化,线上为主、线上线下结合成为信用卡营销的主流趋势。发卡行利用信用卡APP流量入口的营销效应逐步显现,如招商银行的“掌上生活”APP、浦发银行的“浦大喜奔”APP、交通银行的“买单吧”APP、广发银行的“发现精彩”APP等,借助APP流量入口,推出持续性的品牌营销主题活动增进顾客粘性,有效地开展“获客、活客、黏客”,如“最红星期五”、“周三五折”、“广发分享日”等吸引用户迁移至信用卡手机APP,逐步培养用户使用习惯。但在具体的营销渠道执行中出现线上线下融合度不够的情况,如无法全面捕捉和跟踪用户信用卡网络广告浏览痕迹,并发挥电话客服、线下客户经理或专员的跟进作用,把握营销过程中每一次与用户接触的机会,采取个性化互动式触点营销,实现营销线索全渠道转介。线上线下营销内容不同步或不一致,导致无法实现全渠道一体化协同机制,真正實现无缝连接,给用户一致的用卡体验。

三、移动互联网环境下信用卡营销创新的关键策略

(一)以提升用户体验开展营销创新

我国信用卡市场正逐步从单一的市场竞争格局逐步转变成多样的客户竞争局面,发卡行应从用户的痛点出发,以用户为中心,围绕用户的需求开展营销创新。一是以用户思维开展信用卡产品的服务和创新。移动互联网时代,信用卡市场逐渐从单一的产品和服务竞争转变为具有广度、深度的差异化产品和服务创新竞争。根据移动互联网环境下消费者行为变化,通过细分市场、准确定位,重新设计和组合产品要素,顺应用户的生活、娱乐、消费习惯和个性化追求进行产品的个性化设计,形成富有针对性的增值服务,实现对目标客户的差异化服务。创新产品服务,吸引合作伙伴,构建增值服务平台,把信用卡打造为用户消费新场景和新入口,通过增值服务满足客户差异化需求。以招商银行为例,通过加大异业合作,共享流量、IP热点、数据等资源推出系列产品。截至2018年,已推出航空酒店系列、爱车一族系列、时尚女性系列、百货购物系列、卡通粉丝系列、城市金卡系列、餐饮娱乐系列、体育运动系列、游戏娱乐系列、文化高校系列、青年版系列等超过1300多个品种,涵盖生活消费的方方面面,极大地丰富了用户的个性化选择。二是提供迎合用户愉悦体验的界面内容、便利操作和营销卖点。移动互联网大大提升了需求处理效率,移动互联网由信息媒介转变为需求触点。结合移动终端的特点,信用卡移动营销在操作上一定要是越简单越好,呈现的界面内容越丰富、越精准越好,这样才能为用户提供愉悦的使用体验,打开消费市场,通过持续的营销刺激,培养用户用卡习惯。三是通过改善消费体验,增加顾客感知价值,来增加顾客忠诚度。优化网申渠道客户体验,便捷、高效的线上交易,提供更有质感和温度的用户线下体验。如中信信用卡与小米公司联合推出“中信小米贵宾通道”,探索粉丝经济,提供用户尊享服务体验;与京东金融合作尝试社群经济,给用户提供共享分享体验。

(二)营销策略不可急功近利

移动互联网环境下的信用卡营销的基点不能着眼于眼前,应基于客户终身价值(CLV)视角围绕客户全生命周期的需求,持续提供产品和服务,经营好用户,培养用户用卡习惯,提高用户粘性和依赖性。通过不断提升顾客满意度,培养顾客忠诚,在客户不同生命周期通过交叉销售,实现从单一产品获客向组合产品获客转化,实现盈利策略。由于移动网络的互动性、开放性、共享性,通过持卡人参与信用卡品牌的塑造和形成,共同创造信用卡的价值。

(三)打造信用卡业务的核心竞争力

发卡行应从简单的营销模仿,结合本行的特色,不断创新,提升细分群体个性化用卡体验,打造信用卡业务的核心竞争力,树立信用卡品牌。通过与金融科技公司在细分业务领域的跨界融合,拓展信用卡业务的空间,创新、拓宽获客渠道,扩大信用卡的消费支付场景,激励用户在第三方平台绑定本行信用卡并设置为默认支付账户。通过产品、服务、营销创新不断提升顾客感知价值,打造信用卡业务的核心竞争力。

(四)构建移动营销闭环

移动互联网环境下信用卡营销创新应契合移动营销的特征展开,以用户为中心构造移动营销闭环系统(图1)。移动营销的特征可以用“4I”来概括,即Individual identification(分众识别)、Instant message(即时信息)、Interactive communication(互动沟通)、I(我的个性化)。

一是洞察用户需求,基于用户画像实施精准营销。“大数据+云计算”开启了信息时代的第二次工业革命,数据激发了全新的生产力,互联网时代,用户、行为、产品、服务都在被数据化。大数据技术的最大优势在于它能够更加真实地还原潜在用户的消费习惯、消费能力与信用记录等“隐藏信息”。由此将带来发卡银行客户甄别能力的大幅跃升,从而驱动信用卡营销模式向精准化转型。客户画像是基于大数据的应用之上的,通过搭建信用卡客户画像标签体系,实现精准营销。客户画像在信用卡营销中可以起到三个方面的作用:①根据用户细分,快速找到潜在目标客户,详细了解其需求和消费能力。用户细分进一步精细化、数据化,并通过细分标准判断用户的特征,如购买频次(是否有需求)、消费金额(是否有能力)、最近购买时间(是否有目的)、行为偏好(是否有兴趣)等等。②根据其需求进行个性化、定制化产品和服务设计。③通过对现有客户的消费行为分析,精心设计营销活动,通过智能推荐提供差异化服务,开展千人千面的精准营销,挖掘用户消费潜力,激发消费欲望并满足,提升客户价值。

二是构建场景营销,通过鲜明的营销主题和内容刺激用户需求。基于时间、地点、用户、关系构建线上线下强消费场景,并通过重新组合营销要素,占领获客入口。首先,通过与线下商圈特色商户加强合作,构建线下特色商圈生活消费场景。其次,打造信用卡APP或与互联网平台公司加强合作,构建线上消费场景。再次基于用户分群,针对各个用户群设计营销策划方案。最后,要善于抓住和制造营销热点,结合移动营销的特征,策划迎合用户消费需求的时尚化、新潮化、个性化、故事化、趣味化的营销主题和内容,激发用户的兴趣,吸引用户的关注。

三是线上线下融合,实现营销高效触达。从线下到线上,从发卡行到合作方,用户与发卡行的每一个触点和连接,都是渠道的延展。根据互联网环境下消费者购买决策机制(AISAS模型:关注-兴趣-搜索-购买-分享),制定营销重点,选择用户偏好渠道,通过线上线下渠道融合,拓展全渠道立体协同的信用卡推广和营销方式,使营销信息高效触达用户,并培养消费者在线消费的习惯。首先,通过微信、手机APP、第三方入口等线上渠道作为重要的获客渠道,降低获客和营销成本。其次,与流量大、目标顾客群匹配且消费粘性大的APP合作开展定向营销,在其APP页面开展信用卡营销宣传、推广、营销活动等功能整合,将信用卡功能与目标客户的消费需求紧密结合起来。再次,充分利用社交平台资源开展社交网络营销和口碑营销,以社交和分享构建新的拓展媒介和渠道,实现快速覆盖。社交网络用户通过高度的获取、参与、分享与互动,很容易加深对信用卡产品、服务和品牌的认知,形成口碑效应。口碑使得信用卡品牌建设的主导权由发卡行转化到用户,通过社交网络营销形成的口碑“使市场营销的重点从顾客群、个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性”。同时,继续发挥线下渠道给用户带来的强现场体验优势,通过完善的服务与用户拉近距离,保证营销转化率,增加消费者的粘性,发挥网络不可替代的优势。

四是跟踪挖掘,滚动优化营销策略。对每一个营销活动执行进行实时跟踪和过程监控,确保营销效果。包括通过用户响应度、用户响应次数、实时销售情况、实时用户参与情况等具体数据评测营销转化率。对成交客户群进行画像分析,并放大核心客户用卡行为,以便于为其提供更有针对性的产品和服务、提供更加多样化的消费激励,挖掘用卡潜力。通过对营销执行进行阶段性评估,滚动优化营销策略。包括通过对营销目标完成度、营销推广响应度、营销推广成功度、营销客户成长度、营销客户满意度等方面进行综合分析,并有针对性地优化营销策略,开展再营销。

(五)整合信用卡产业链资源,构建信用卡生态圈

我国信用卡行业已经进入跨界融合的生态圈竞争新阶段。应从客户、互联网平台、大数据、关系资本四个方面构建信用卡生态圈的关键支点。用跨界思维与生态圈中的企业开展深度融合和协同,主动增加流量入口,接入客户生活场景,构建多样化的消费场景,培养客户消费习惯,搭建服务平台体系和一体化的配套服务用户带来良好的用卡体验,形成协同发展的效应,放大市场发展空间。通过对海量客户行为、消费和需求数据进行分析,预测用户的风险偏好和潜在的消费金融需求,有针对性地提供合适的产品和服务。如中信信用卡正在建设三大生态圈,包括商超、文娱、家庭消费等生活场景的“生活消费生态圈”,关注职业发展、商旅、职业社交等工作场景的“职场商务生态圈”,以及消费金融、個人理财等金融场景的“综合金融生态圈”。

四、结语

随着移动互联网的发展,大数据、人工智能等在信用卡营销领域的应用也越来越深入和广泛。国内信用卡市场正逐步从大量营销向精细化营销阶段过渡,本文通过对国内发卡行的营销现状进行汇总分析,得出目前国内信用卡营销仍然存在诸多不足的地方,虽然部分发卡行在营销创新方面已作出卓有成效的尝试,但为应对互联网时代市场格局变化、消费行为变化,信用卡发卡行应充分结合移动互联网营销的特征,以用户思维开展营销创新,制定营销策略时不能急功近利,应充分发挥用户在信用卡品牌塑造中的作用,结合发卡行的特色逐步形成信用卡业务的核心竞争力,充分应用媒体融合发展,建设全媒体营销策略,通过构建营销闭环和信用卡生态圈,逐步优化营销策略。

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责任编辑、校对:李美婵