跨媒介叙事实践项目中的媒介分配与管理

于明洁

摘 要：跨媒介叙事不同于传统的单一叙事模式，它是将多种媒介资源集合化使用，利用不同媒介特征协同创作、集体智慧聚焦的一种文化活动。项目中，跨媒体叙事充分考虑到受众对不同媒介平台的内容体验需求及媒介使用习惯，围绕一个故事背景，利用多种媒介在相互独立，又环环相扣中叙事表达。跨媒介叙事科学的媒介分配与管理能丰富受众认知信息，增加受众媒介体验的方式，为项目提供更多的媒介入口，创造更可观的经济价值。

关键词：跨媒介;实践项目;媒介分配

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.34.024

随着互联网的发展，媒介传播形式已呈现多样化，不同类型的受众依照自己的媒介使用习惯从相应的媒介平台中获取信息。考虑到受众对不同媒介平台的内容体验需求及媒介使用习惯，越来越多的项目在传播过程中选择跨媒介叙事的方法。

跨媒介叙事的概念最早由英国教授亨利·詹金斯在2003年提出，它是指通过围绕传播项目建立统一的内容世界观，利用媒介形式的独立性和关联性创造进行内容生产。继而，亨利·詹金斯教授又通过创立自己的跨媒介叙事网站来研究跨媒介叙事在多种项目中的可行性。实践表明，这种方法整合了分散在不同媒介上的同一信息，信息可以利用不同媒介平台的特点丰富其传播的内容，每一部分的媒介传播都为项目的展开做出了独特的贡献。跨媒介叙事不断将以新的媒介载体传播新的内容，保持受众对信息的新鲜感和忠诚度，同时也以不同的媒介方式创造新的经济价值。

1 媒介分配

根据“跨媒介叙事”的定义，一个完整的项目有共同的故事背景、角色、地点或情节等，将其分为几个部分以不同媒介载体进行传播，每一部分所传播信息是独立的，链接起来又是完整的，因此，跨媒介叙事对媒介要求的多样性，需要根据项目特点选定适合传播的媒介载体。

“为香蕉而战”项目的灵感源于电影《卑鄙的我》，这部电影上映后，配角小黄人得到了比主角、故事剧情更高的关注度，随即原制作公司以“小黄人”为项目主题，选择电影、漫画、手机游戏等多种方式进行媒介传播，这是对原电影项目中次要形象的二次塑造。“为香蕉而战”项目仍沿用了小黄人的形象，将它与超级英雄复仇者联盟与正义联盟中角色结合，打造出新的人物设定和项目背景，这为现有的项目背景增加了新的维度，同时吸引了源自于小黄人与超级英雄的两方受众。为了让受众更容易接受新的传播内容，项目背景链接至《卑鄙的我》的主人公，小黄人受到主人公格鲁的性格影响想获得权力与武器。原项目背景的引入使媒介再传播环环相扣，在增添新的内容的同时与过去相链接，丰富了受众认知信息，增加了受众媒介体验的方式，为项目提供了更多的媒介入口。相比之下，让受众重新认知信息并认可，将导致信息传播周期延长，或因新信息的建立而流失掉部分受众，这是跨媒介叙事中不可取的方式。

“为香蕉而战”项目在统一传播人物形象及故事背景的前提下，根据项目特征选择了五个要传播的媒介载体：漫画、微信HTML5游戏、Twitter（推特）公共平台，广播剧和YouTube（优兔）定格动画。五个载体分别覆盖了不同的受众人群，且受众人群有一定的交叉以保证一种受众类型有多种媒介使用习惯。所有受众特征都基于对小黄人和超级英雄的喜爱，而项目的媒介分配正是以不同的内容呈现方式及传播载体去吸引这些受众的关注。被分配的每一种媒介形式都作为项目的一个章节，每一章节依照自己的媒介特征呈现不同的内容，它们既可以成为独立的内容，而每一章节又相关联。

漫画内容作为项目的第一个章节，其受众多为青少年，年龄为十二至十八岁。作为首发内容将起到以引导受众兴趣，制造后续悬念为的作用，是讲述小黄人通过圣诞节许愿获得的对应的超级英雄能力或武器。对于这部分媒介又拆分为两种子媒介传播形式：一种为传统漫画册彩色印刷;另一种为电子漫画上传至相关漫画平台公映。

微信HTML5小游戏是项目的第二个章节，主要受众年龄宽泛，其受众特点为活跃于独立社交圈人群。通过第一个章节的引导，小黄人获得不同的武器或超能力，在这个媒介内容中，可以看到小黄人的能力值匹配，并进行两种小游戏玩法——其中一种为一对一能力对抗赛，另一种为小黄人能力闯关。这种微信游戏在自己娱乐的同时，也在微信社交圈“病毒式”传播，并让社交圈产生以游戏排名为前提的互动。根据跨媒介叙事的特征，第一章节传播内容与第二章节传播内容作为关联内容，但尽管微信游戲受众人群没有获得第一章节信息，也并没有影响对于微信游戏内容的理解和参与。每一部分在与其它部分保持关联性的同时又各自独立。

Twitter公众平台是一个类似于微博的公共媒体信息平台，主要受众年龄宽泛，其受众特点为活跃于公众媒体平台的社交人群。作为第三章节它的内容是通过打造一个小黄人管理员的官方账号，来发送小黄人获得武器和超能力后的日常生活。这是以一种虚拟世界的状态与现实世界的受众在平台上产生互动。

广播剧是第四章节，主要受众年龄宽泛，其受众特点为音频爱好者和音频使用习惯的人群。广播剧将以音频的方式呈现小黄人武力对抗赛，更像是一种音频直播的方式感受故事剧情的发展。而对于那些以广播剧为作为第一入口的受众来说，即使没有获得前三章节信息，也会认为广播剧是一场以小黄人说话特征播出的小段子，介绍了小黄人的有趣生活。

第五章节YouTube定格动画，主要受众为十二岁以下儿童。内容是以小黄人们因为能力比拼而不再团结，最后迷途知返放弃武器重归于好。作为结局章节，通过视频内容输出将前期较为表面的内容升华至价值观输出，给予受众思考的空间。这对跨媒介叙事的媒介分配来说，是需要以某个分配媒介为侧重让传播的内容信息更有价值。

本次项目在媒介分配上充分运用每一种媒介的特征，并为每一媒介特征及媒介对应受众设计传播信息。合理的媒介分配既发挥了所用媒介的最大价值，也容易达到受众预期。不同的项目应根据项目目标进行媒介分配，同时媒介的使用数量也需要合理配置，数量少可能导致项目宣传达不到预期;数量多可能会导致内容涣散且受众类型交叉少。

2 媒介管理

跨媒介叙事项目在进行媒介分配后，针对不同的媒介部分进行媒介管理。媒介管理分为媒介内容管理和媒介生产管理。媒介内容管理需要有严格的媒介内容发布排期，来保证媒介传播信息的按时性和有效性;媒介生产管理即在媒介内容生产后的维护，包括与媒介平台的维护、媒介发布内容的维护、媒介内容受众的维护和后续传播效果追踪等。内容生产需要根据不同的媒介特征和对应的媒介受众产出吸引人的内容。媒介生产管理需要维护好发布内容有效的与受众互动，保障其不产生传播事故。本次项目的每一部分媒介有置顶的媒介人员，同时共同为项目制定了合理的项目周期计划，精确至每一次内容生产及维护的时间节点。

漫画部分内容风格为手绘风格漫画，故事情节分为四个子章节。由于第一章节项目进行时间为元旦节前后，为了营造节日氛围，小黄人通过新年跨年许愿得到了武器和超能力，内容编排引入了时间特征，更容易引起受众共鸣。内容时间开始背景设置完成后，挑选免费上传的三至五个漫画网站，以子章节每周更新的方式开始，负责成员需要根据漫画排期及时在平台上更新上传内容。所有子章节更新完毕后，统一的彩色印刷为漫画册在报刊亭售卖。漫画按照排期完成后，需要追踪数据是漫画平台的访问量及漫画册的销售量。

微信HTML5小游戏是由计算机语言编程编写，媒介选择目的是通过与好友互动并进行微信游戏的二次传播。这在内容制作时考虑更多的是微信游戏的界面交互，保证受众的游戏体验，这种好的体验让他们愿意进行实现二次传播的动作。游戏的参与数据与转发数据可以检测此次媒介的传播效果。在这一媒介方式维护中，需要技术人员防止有页面漏洞导致用户无法打开页面或不能得到游戏的完整体验。

Twitter公众平台内容排期制定好后，定期发布日常内容是运营Twitter账号的任务之一，更重要的任务是如何吸引更多的粉丝，并维护粉丝关系，这就需要保证与账号下的每一个主动参与的粉丝进行互动，其互动形式包括评论回复，转发追踪和私信信息回复。

广播剧的音频展示是经过修音器调整为小黄人的特殊音轨，完整的音频停下来就仿佛是小黄人在进行日常交流。其内容管理为投放在至广播电台APP与可上传音乐APP，追踪数据为平台下音频的收听情况及受众对于音频的评价。

YouTube定格动画内容设定为纯手绘展示定格动画，部分片段为边画边拍的形式可以直接进行拍摄，部分片段为手绘实物通过位置调整来搭建故事剧情，这种方式需要拍摄大量的图片，并将图片进行剪辑成为视频。整体内容都将通过剪辑好发布一段完整视频到YouTube视频平台上，浏览量、评价和转发是可追踪视频效果的数据。

媒介管理的作用在于把控媒介传播内容的节奏性、有效性、互动性等，让受众在计划的传播排期中获得更价值的信息。本次项目因为合理的媒介管理，每一部分内容都把握了相应的媒介特征，在后续的媒介维护中，没有发生任何的传播事故，并吸引受众在可互动媒介下很好的进行了二次内容交流。

每一部分媒介根据媒介特征和发布内容其管理方式不同，这就需要媒介管理在媒介分配后，发布内容前，发布内容时及发布内容后分别进行不同的管理安排。如仅仅完成分配媒介的内容生产，需要通过媒介宣传的作用就会被削弱。

3 总结

本次项目通过跨媒介叙事形式为受众提供多层次的媒介体验，同时也为受众提供了消费路径，这对于项目来说有一定的经济收益。项目为受众提供了更多的内容和更多的体验平台，让受众在媒介中有参与行为，而不是仅仅作为一个观望者。当受众开始互动时便维护对原有故事的忠诚度。项目生产內容为受众提供了原有故事的全新视角，这是在延续受众对原有故事的忠诚度，让受众在原有故事的基础上，有了更多的内容探索行为。受众对内容的忠诚度定义了他在传播事件中的身份，有一定忠诚度的受众成为内容的追随者，也就是现有传播文化中形成的粉丝。他们是将内容再次传播的驱动力，在不同的媒介传播中扮演着重要的角色，他们将自己对传播内容的理解加之在可评论、可参与的媒介平台中，影响着新受众对于事物建立的思考。尽管项目内容中使用的人物形象为非创新形象，但是延展的故事剧情及人物设定为传播内容注入了新的灵魂。本次项目采用新旧媒体融合的形式，没有放弃有使用纸媒和有收听广播习惯的受众，保证受众人群的多样性和项目内容的传达率。

通过项目实践也发现其存在一定的局限性。对于自发性项目传播及制作无法获得创作小黄人公司的授权，因此无法形成一个长期的经营计划。但是项目验证了二次创作内容运用跨媒介叙事的可实行性。项目在媒体学术讨论会议中引起了英国巴斯温泉大学马修·弗里曼教授的兴趣，并对项目给予高水平的评价。

参考文献

[1]亨利·詹金斯.聚合文化：新旧媒体的碰撞[M].纽约：纽约大学出版社，2006.

[2]马修·弗里曼.历史下的跨媒介叙事[M].伦敦：劳特利奇出版社，2017.