社交商务文献分析：发展历程、研究主题及未来趋势

王淑翠 俞金君 俞素春

【摘  要】社交商务现象是电子商务和SNS网络相结合的产物，它同时具备了社交和电商的双重属性，近年来发展迅速，成为学者们关注的焦点之一。本文从社交商务的发展历程、特点、分类等方面梳理了中外学术文献，并总结出我国目前的研究主题主要包括用户意愿、信息服务、商业模式三个方面，希望为社交商务的商业模式和可持续发展提供理论指导。

【关键词】 社交商务  社交媒体  电子商务

雅虎于2005年12月首次提出社交商务（Social Commerce）这一术语（Yahoo，2005），2007年开始被引入学术界。我国学者也开始关注社交商务的研究，近几年大量文献研究开始集中出现，尚未形成广泛认可的理论体系与研究成果，依然存在很大的研究空间。目前，学者们用不同的术语对“社交媒体”+“电子商务”的商业现象进行诠释，但研究的对象均為同一新兴现象，因此，我们结合国外文献研究对本文中的研究对象界定为社交商务。

自2008年7月，中国就成为全球网民第一大国并继续保持增长。根据《第44次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国网民规模达到8.54亿，互联网普及率61.2%，较2018年提升1.6个百分点，网民使用手机上网的比例由2018年底的98.6%提升至99.1%（中国互联网络信息中心，2019）。同时，社交网站的发展日趋成熟，社交化思维也逐渐渗透到互联网创新中，产生了新的化学反应。社交网络丰富了用户获取信息的渠道、降低了交易成本、产生了新的价值，企业也学会利用互联网渠道进行网络营销，因此，在网民、平台和企业的共同推动下，社交网站拥有巨大的潜在价值。

一、社交商务的发展历程

截至目前，社交商务的发展可以分为四个阶段。

（一）2005年—2010年：社交商务的萌芽阶段

随着社交网络的产生，用户逐步形成“分享”意识，社交元素开始融入到互联网行业，社交商务的概念开始出现。传统电子商务企业开始效仿雅虎的Shoposphere服务，在电子商务平台中增加社交功能，形成范围经济。我国出现了贝壳、豆瓣网等第一批社交商务平台，但由于当时电子商务发展还处于早期不成熟阶段，与社交商务相匹配的各项服务也不够完善，因此，第一批社交商务网站以失败告终。

（二）2010—2011年：社交商务的探索阶段

国外Pinterest网站出现以瀑布流的形式展现图片，基于“兴趣图谱”+“社交图谱”的技术应用解决了传统电子商务只提供产品的陈列、搜索、操作过于单调等问题，新的商业手段也在很大程度上提高了消费者的购买率。因此，我国的创业者开始模仿瀑布流的展现形式，并根据国内用户需求进行本土化创新，诸如蘑菇街、美丽说等第二批社交商务平台纷纷涌现。

（三）2011—2017年：社交商务的快速发展阶段

随着第二批社交商务平台的成功，该阶段涌现了大量的包括堆糖、淘江湖等社交商务平台，并且为了更加适应本土化的发展需求，这些社交商务平台的商业模式变得更加多样化，加上移动设备以及社交媒体的快速发展，社交商务开始走向移动化。

（四）2018年至今：社交商务的迭代更新阶段

消费场景的创新和用户的几何式增长，让社交商务成为投资人和创业者追捧的风口行业。以拼多多、云集、爱库存为代表，一批社交类新型电商在不同维度上爆发，传统电商稳定的中心地位被打破，用户价值被重新定义与挖掘。人工智能也协助改变供需关系，消费者逐渐掌握了主动权，个性化定制驱动企业数字化向价值链纵深发展，社交商务日益智能化。

二、社交商务的主要特点

通过对社交商务现象和文献的研究发现，社交商务虽是在电子商务的基础上发展而来，但社交商务融合了社交媒体，在人际关系、交流互动方面的优势更为突出，因此，社交商务主要有以下三个特点。

（一）激发用户的参与

以社交网络为主导的社交商务是用户与企业进行沟通、共同参与价值创造的平台，通常鼓励用户的积极参与，评论、分享产品或服务的信息，并免费向公众开放。社交商务平台的其他用户可以向自己关系圈内的好友传递、分享感兴趣的信息。这种做法极大地促进了商家与用户间的互动，便于让商家接收到用户的反馈，更加了解用户的实际需求。

（二）降低用户的时间成本

随着互联网技术的快速发展，电子商务突破了时空的观念，极大地提高了物流、信息流以及资金流的高效传输与处理。与此同时，广告等信息的井喷式爆发使消费者接收到的信息严重超载。而社交商务以用户为中心，以社群为载体，形成人与人之间的深度精准营销，从而帮助用户过滤部分繁冗信息，降低用户搜索的时间成本。

（三）利用用户间的网络关系

社交商务中所有的商务活动均基于用户网络展开，用户通过社交网络创建、分享用户自生内容，而社交网络为用户间的相互影响提供了空间（张洪，2014）。根据2011年麦肯锡的中国消费者调查报告可知，我国互联网用户一个明显的特征就是：社交媒体对我国消费者购买决定的影响程度远大于其他国家和地区。在社交网络中，当朋友或者熟人向我们推荐产品或服务时，会大大提高购买意愿。可见，因为相同的兴趣聚集在一起的社交商务平台用户也就容易受到朋友的影响。这种基于社会网络关系的信息推荐提高了信息的可信性，在强关系网络中也就会出现共同的网购行为。

三、社交商务的基本类型

自2011年起，我国的社交商务进入快速发展期，社交商务网站的分类也越来越清晰。总体而言，社交商务主要有以下三种类型：基于电子商务的社交商务平台、基于社交网站的社交商务平台以及第三方独立社交商务平台。

（一）基于电子商务的社交商务平台

该类平台是将社交媒体功能应用到电子商务中，主营业务依然是提高产品或服务的销量，如淘江湖（现已升级为“我的淘宝”）。电商网站主要利用社区功能来增加用户间的互动，通过用户间的强关系提高用户的购买意愿与用户忠诚度（Zhang， P.， L .Zhou， H.D.Zimmermann，2013）。虽然，在某种程度上该类社交商务平台可以为网站提高盈利，但其主营业务是通过增加营销手段达到营销目的，对提高用户忠诚度的作用有限，无法充分发挥社交媒体“社交性”的优势，而且，该类社交商务平台的主要用户依然为电商网站的注册用户，用户流量增加并无明显变化。

（二）基于社交网络的社交商务平台

该类平台是在社交网站中加入电子商务相关应用，但其主营业务依然是为用户互动交友服务，整合社交网站的用户资源与电子商务，搭建与电子商务网站业务的关联，如微店、糯米网。社交网站虽盈利模式过于单一，利润率低，但社交商务的出现为社交网站的转型提供了机会，利用社交网站挖掘社交关系网络的潜在价值（韩丹，2015）。社交网站内用户之间的强关系网络均为电子商务的营销形成了低成本的营销渠道，用户之间的频繁互动也大大提高了该类社交商务平台的用户信任度与用户黏性。

（三）第三方独立社交商务平台

该类平台是社交网络与电子商务协同发展、难分主次的平台，如美丽说、蘑菇街。该类平台主要以共同兴趣为导向吸引用户，拥有相同爱好的用户通过兴趣讨论、经验分享，快速地建立社交关系（Hajli，N.， J. Sims，2015）。这种基于共同兴趣产生的社交关系，用户更愿意长期保持，并向外扩展延伸，增大关系网络。对平台而言，这有利于获得大量忠实用户，并且可有效地挖掘用户的潜在需求（Chen， J.，X.L. Shen，2015）。

四、我国社交商务的研究主题分析

用户、信息、商业模式是社交商务的主要构成主体。社交网络起始于一种弱连结关系，用户加入或是离开虚拟的非正式社交组织、对组织投入的热情、投入的持续性是用户自愿选择的，用户因素对社交商务的发展至关重要。信息是价值创造的源泉，是用户互动的信号传递，更是数据挖掘的直接依据。商业模式是平台满足用户需求的系统，是重要的盈利方式。三者在社交商务平台上构建联系，用户互动生成信息，平台利用云计算与大数据分析技术对信息进行分析、挖掘，分析的结果为商业模式提供服务，并针对用户的个性化需求提供异质性服务。

在国外的Facebook、Pintrest、Fancy等社交网站成功后，国内许多网站也开始模仿该商业模式。截至目前，美丽说与蘑菇街的注册用户量都已经超过1亿人，微信用户总数已超10亿人。社交商务将是继我国电子商务之后的新商业和新趋势，社交商务的商业模式必将成为电子商务的一种主流商业模式。因此，学者需要结合我国社交商务的实践背景开展相关的主题研究。

（一）社交商务的用户接受意愿研究

社交商务的优点是将电子商务与社交媒体做到无缝衔接，给用户提供一种新体验。作为社交商务主要构成因素的用户一直是研究的重点，用户持续的参与是社交商务发展的重要驱动因素。为了促进用户的互动与参与度，需要先了解用户互动与参与的动机，因此可将用户的参与动机分为物质层面与精神层面两种（赵丹，2016）。社交商务借助社交媒体影响用户的购买行为，社群成员之间的互动也会影响群内成员的购买行为（孙怡，2016）。基于社交媒体的关系网，增加用户与用户、用户与社交商务平台的互动可以促进用户持续使用。用户之间通过自我效能、虚拟社区感等中介作用，可以间接影响用户黏性（周军杰，2015）。高社群黏度的社交商务网站可以促进用户更深层次的参与，交易的转换率也就越高，因此，作为社交商务平台辅助手段的社交媒体，其最终目的是为电子商务服务，提高用户的黏性，保障社交商务平台及其利益相关者的赢利。由于社交媒体的虚拟性增加了用户在社交商务平台购物的风险，信任成为用户购买与否的关键因素。社群内用户之间的交流互动能增加用户对推荐以及网站的信任，这种用户之间的推荐与口碑传播就形成了网络口碑效应。口碑效应作为获得非社交商务网站发放商品信息的途徑，更能获得其他用户的信任，对消费者的购买意愿产生影响。口碑传播的主要形式是消费者的在线评价，正面积极的评价会增加潜在消费者对产品的购买欲望，但正确处理好负面消极的评价也可以增加消费者回购的意愿（卢云帆、鲁耀斌、林家宝等人，2014）。

（二）社交商务的信息服务研究

随着以互动共享为特色的Web2.0技术的逐渐成熟，用户接受信息服务的模式也发生转变：由被动接受信息模式转变为自主生产内容的主导模式。社交商务与传统电子商务的不同点在于，社交商务平台是基于用户互动关系建立的，因此，很大程度上用户的购买行为会依赖于其他用户对其施加的影响，并且商品信息的获得不再是简单的搜索过程，而是兴趣匹配、关系耦合、社群中用户共同完成的过程。社交商务的信息主要指广告、商品服务信息以及用户自生内容（UGC）。用户自生内容是利用Web2.0技术，非专业用户在网络上以任何方式发表自行创作的文字、图片、音频等内容，对其他用户的信息进行评价、转发等个性化创建（张薇，2016）。这种用户之间通过互动获取真实有效的信息更加容易，因此，社交商务更加注重用户自生内容，并借助平台与用户双向沟通的方式进行渗透式人际传播。另外，近年来学者在对社交商务信息服务的研究中，证明了在价值共创过程中信息与用户参与的重要性（杨学成、陶晓波，2015），并认为信息应被视为企业价值创造的一种来源。因此，社交商务平台通常会制定一些简单的激励机制，刺激用户发布与传递信息，利用大数据等技术对信息进行加工分析后，为企业的发展战略提供科学依据。

（三）社交商务的商业模式研究

社交商务平台的良性运作得益于其商业模式，主要包括协作购物、生活商务、社区驱动商务、大规模定制模式四种。由于电子商务的商业模式已经不适应社交商务的发展，因此，社交商务平台不断进行商业模式的创新，与此同时，学者们也在对商业模式创新进行积极研究。

对于社交商务的商业模式创新而言，学者们从五个方面对其进行分析。一是可持续的盈利模式（刘柳昕，2012;罗珉、李亮宇，2015;蔡丽巍，2017）。社交商务主要是以用户交流为依据、以利润为导向的盈利模式，构建社群来强化用户之间的互动，追求持续性销售。二是用户的多重角色身份（韩丹，2015）。社交商务可以创设以用户驱动和社交为中心的电子商务环境，其用户不再单纯地扮演消费者角色。在社交商务的商业模式下，用户可以从可信的其他用户、产品或服务信息的分享以及在线帮助等方面获得有效建议，提高购买决策的准确性。另外，用户会将认为有价值的信息进行分享，带动自身社交圈，对社交商务平台自身的产品或服务起到良好的口碑传播效果。三是营销方式的社会化（杜兰英等，2014;刘湘蓉，2018）。社交商务平台能够利用社会化的营销方式，对用户与用户之间的互动加以重视，通过建立社群现有用户与潜在用户之间的交流互动来增加交易，实现更大的价值。四是多渠道的信息获取（李洁娜，2014;吴菊华，2014）。与传统电子商务相比较，用户在社交商务平台中可以多渠道、多层次地获取信息，不再只是单向通过商家获取产品或服务的信息。五是用户自生内容的挖掘与利用（王玖河、孙丹阳，2018）。社交商务可以利用用户自生内容的分享、互动、创新，加强用户与用户之间的信息交互，同时企业可以对用户自生内容加以利用，提高品牌的知名度和认可度，充分吸引潜在用户，而且通过对数据的深度挖掘，有利于企业分析用户需求，为用户提供更加优质的服务。