体育品牌在体育市场营销路径分析

王璐

（郑州大学体育学院，河南 郑州 450002）

体育品牌与一般品牌不同，其将品牌文化与体育运动相结合，一方面具有品牌的内涵理念，另一方面体现了体育运动的精神，其发展具有独特的价值。随着社会经济的不断发展，体育产业更多的融入了人们的生活，随着体育产业概念的提出，曾掀起过体育产业的热潮，体育产业如雨后春笋成长发展，规模及涉及领域不断扩张。但由于近年金融危机的影响，各行各业均受到一定冲击，企业生存压力加大。同时，体育产业在中国的发展仍处于初级阶段，传统的营销模式无法满足目前的市场需求。因此，适宜的营销策略及营销路径作为体育品牌建设发展过程中的关键环节，可以有效促进体育市场的发展，为社会经济贡献力量[1]。

一、体育品牌的竞争力

在目前体育品牌纷繁多样，金融膨胀的时代，一个品牌能够长足的发展与稳步的生存，以下三点最为重要：质量；创新；服务。质量是一个品牌兴衰的关键，是核心竞争力的重要组成部分。在目前的体育市场中，各品牌均将产品质量牢牢把握，质量优异的产品比比皆是，因此在质量中产生亮点比较困难，但把握质量，应作为企业稳步发展的一个重要内在要求，不应忽视。创新是一个企业生存的活力，是影响品牌发展的又一重要因素，无论在管理、理念还是营销、技术方面，均需强调创新的理念。随着服务业的发展及消费者消费观念的转变，企业的服务是企业发展的一项重要因素。服务是一个张性比较大的概念，品牌的发展过程中应突破传统服务的框架，重视服务的理念与形式，提高品牌的内涵形象，从而达到营销的目的。

二、体育品牌在体育市场的营销路径分析

（一）体育赛事

体育赛事应作为分析体育品牌在体育市场营销路径中的首要选项，据相关统计，每当举办重大体育赛事时，体育产品的销量呈现爆炸式的增长，说明体育赛事对带动体育产品具有重要积极作用。因此，体育品牌在规划自身的营销计划时，应积极借助体育赛事的积极作用，推广自身体育产品，占据体育市场。尤其是举办世界杯、奥运会、NBA 总决赛等众人关注的重大赛事时，应将自身体育品牌与体育运动相结合，充分展示自身特点，将自身理念传达给消费者，加深其对产品及品牌印象。在赛事的选择时，应充分考虑自身实际情况，选择与自身匹配的赛事，从而达到最佳的宣传效果

（二）公益事业

参与公益事业可以有效提供企业的品牌形象，人们自身文化水平及经济状况不断提示，对公益事业的关注程度不断增强，参与赞助公益事业，为人们提供经济活动、社会活性以及居民服务等的设施，可以提升品牌形象，产生巨大的情感号召力，从而达到营销的效果。体育品牌应将自身产品特点将社会公益相联系，承担相应的社会责任，将品牌的形象提升至精神情感层面，震撼消费者心灵，从而增强其参与消费的倾向及信心。

（三）公共事件

公共事件指在社会中引起较大反响与波动的舆论性事件，在现今的互联网飞速发展，信息传播快速发展的背景下，越来越多的公共事件可以快速的被大众感知，面对公共事件这一特点，体育品牌可以通过在公共事件的传播中增强自身的存在感与影响力，借助重大公共事件最大限度博得“眼球效应”，实现市场营销的目的。例如当某一公共事件发生时，体育品牌企业可以通过微信、微博等网络平台进行该事件的传递，提升品牌的曝光率，使大众了解品牌的存在及品牌理念，为市场营销提供可能。在对公共事件的传播过程中，品牌应坚持公平公正的原则，适当发表见解，并选择适当的方式及逆行广告插入，达到最佳营销效果。

（四）跨界整合

自改革开放以来，我国市场结构实现“引进来，走出去”的方式，跨界的混搭营销方式逐渐成为近年来我国社会的时尚潮流[2]。跨界指跨越行业边界，积聚不同的品牌受众进行整合营销，通过一种产品的销售带动其他产品的销售，因此体育品牌应该充分利用这一社会的潮流，从而提升其品牌的社会辐射力以及跨业影响力。体育品牌的跨界整合，包括赛事冠名、赞助合作、明星代言等方式，不断扩大体育品牌的影响范围，赋予体育品牌更大的空间和作为。

（五）网络互动

借助互联网的平台，电子商务产业的不断发展，对社会经济的影响不断增强。我国市场结构不断的优化及改变，体育品牌在营销发展的过程中，除了考虑实体店铺的发展，应关注网络互动的作用。例如体育品牌在考虑营销路径时，应借助网络平台，重视网络的互动，开展促销活动，提升自身品牌的关注度。同时，企业应在促销的同时关注品牌的价值维护，在品牌形象提升的基础上开展活动，避免适得其反。体育品牌的网络互动战略中应关注产品的经济效益而非局限于平台的经济效益中，在设置活动方案时，应拓展网络营销的新思路，凸显企业的竞争优势。体育品牌应关注产品的营销，在融入互联网电子市场的背景中，脚踏实地做市场，满足消费者参与体育活动及对体育产品的需求。

三、结论

随着人们健康意识的提高和国家对体育健康事业的重视，越来越多的体育企业开始发展，更多的体育品牌进入人们视野。同时，在电子商务不断发展的背景下，多种体育品牌竞争激烈，体育产品的发展面临着新的挑战。激烈的竞争环境给行业的发展造成不良影响，体育品牌如果想在这一市场中脱颖而出，得到良好而稳定的发展，需要强化其市场营销路径，不断优化适于市场、适于消费者的营销方式与营销理念，适应新形势下市场的发展要求，达到最终的营销目的。