定制家居企业营销策略探析
——以金牌厨柜为例

王宁

（南京大学金陵学院商学院，江苏 南京 210000）

一、定制家居企业现状分析

（一）定制家居是大势所趋

和传统的家具制造业相比，定制家居有着天然的优势。万物可定制化是人类社会发展的必然产物，是人类追求美好生活的必然结果。现阶段的定制家具产业正处于大规模定制产业浪潮中[1]。在“互联网+”“工业4.0”和“中国制造2025”等制造业大背景下，如何通过数字化设计与制造的生产方式实现柔性制造，已经成为传统家居产业面临的新挑战和机遇[2]。定制能够满足民众日子增长的物质文化需要，特别是柔性制造能够满足更多不同的客户端需求。与此同时，“定制家具”向“定制家居”转化是接下来不可逆的趋势，从消费端的变化看，能够一站式买到家居产品能够解决更多客户的痛点，提升消费体验。2016年李克强总理在政府报告中首次提出了“鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求精的工匠精神”的表述。为未来定制家居企业的发展指明了方向。

（二）行业具有“后地产周期”行业特征

从行业的属性上看，定制家居行业位于房地产行业的末端。具有一定的传承性和滞后性。一方面具有房地产行业的一些特点，特别从行业的发展趋势、增速等方面有一定程度的匹配。另一方面房地产行业传导到定制家居行业从时间上看有一定的滞后特征。不可否认的是，目前我国房地产行业进入到了一个相对来说平稳发展的阶段。高速增长的时代告一段落。定制家居行业必然受到影响和冲击。

伴随着资本的介入，目前在我国A股上市的定制家居企业达到了十余家，包括：索菲亚、欧派家居、尚品宅配、美克家居、金牌厨柜、志邦家居、我乐家居、皮阿诺、好莱客、顶固集创等。上市融资极大地增强了定制家居企业的生产能力，提升了生产质量，为开展全方位的定制化提供了基础，但是行业也存在竞争日趋激烈，行业集中度不高的特点。如何把握机会，迎难而上，在平稳增长的行业发展局面下获得竞争优势成为各大企业面临首要问题。

二、金牌厨柜营销现状分析

金牌厨柜公司成立于1999年，20年专于厨柜行业。是一家起家于橱柜的家居企业。定制家居最早从定制橱柜领域开始，近年来逐步向衣柜、木门以及全屋定制衍生。金牌厨柜在定制家居企业的发展路径上非常具有代表性，故本文以此为例分析，探索营销策略的可行之处。该企业目前的营销策略包含如下三个特点：

（一）拥有丰富的产品体系

定制家居产品往往在家装的中后期进场，金牌厨柜公司现有六条产品线，分别为：金牌厨柜、桔家衣柜、桔家木门、玛尼欧厨电、厨居用品和桔家云整装。从产品策略的角度分析，该公司的六条产品线基本覆盖了软装家具的绝大部分，产品非常全面。尤其是橱柜的专业程度非常高，金牌厨柜是中国专业厨房标准的制定者，拥有厨柜行业国家级“厨房工业设计中心”，连续7年蝉联中国房地产500强首选橱柜品牌。现有产品体系完全满足了终端消费者对于家居软装这块的多方面需求。

（二）完善的营销渠道

该公司目前的渠道主要有四类，分别为：传统加盟经销商、大宗业务渠道、直营专卖店、线上电子商务渠道。橱柜业务渠道下沉明显，截至2019年6月30日，橱柜新增加盟商专卖店103家（含在建），加盟商专卖店合计1508家（含在建），主要来自三、四线城市。桔家衣柜新增加盟商专卖店128家（含在建），加盟商专卖店合计459家（含在建）。桔家木门新增加盟商专卖店21家（含在建），加盟商专卖店合计30家（含在建）。公司目前已经与全国房地产100强企业中的38家签订了战略合作伙伴关系。

公司在全渠道营销方面也是做出了卓越努力，在流量碎片化的今天，在抖音、微博、微信、今日头条等流量平台上做出了卓越努力。积极拥抱消费者。当然也存在一定的问题，例如金牌厨柜官方微博目前只有12万粉丝，在微博这个流量平台上来看，12万粉丝的数量相对较少。每条微博的阅读量、点赞率、评论率有待提升。流量的聚集和流量的转化在一些细节问题上存在待改进的空间。

（三）服务体系优异

完善的渠道对服务的质量提出了更高的要求。定制家居行业属于服务密集型行业，对于服务的要求较高。金牌厨柜提供全链条无忧服务模式，以庞大的营销网络为基础，结合特约服务网点，组成公司的专业服务队伍。而且每年持续开展“金牌服务季”活动，为用户提供免费的上门保养，售后等增值服务。

三、突破困境对策

不可否认，上述分析可以看出，作为定制家居行业的典型代表，金牌厨柜的公司战略、经营方向、定位、营销策略体系都十分优异。整个行业企业的水平大多如此，勤奋的企业家都付出了很多努力。但是从总市值上看，金牌厨柜只有欧派家居的十分之一；从市盈率和市销率上来看，该公司也仅处于中游地位。距离行业顶尖水平还有差距。如何正视差距，找到突破口，笔者提出以下几点建议：

（一）提升产品力，真正做到“全屋可定制”

产品真正的核心竞争力是能够应对不断变化的客户需求，产品体系的构建也要考虑到这样的问题。我国的消费者购买能力不断提升是一个不争的事实。虽然房地产行业的平稳发展会带来行业的整合和对效率诉求的不断提升，但是客户向头部企业靠拢的趋势已经形成。终端消费者的需求不仅在，而且发展态势明显。在新房和旧房翻新两个客户群体上，新房的平稳发展要用存量的思维看，机会可能更多在旧房、老房翻新这两个方向，不论是数量还是用户的单价都有提升空间。这时候就要考验我国定制家居企业产品的真实实力，是否能够满足到消费者不断变化的真实需求。

企业要不断调整自身的产品体系，动态调整产品线，将最具有爆款效应的产品提供给终端消费者。例如桔家云整装在2019年8月3日体验馆的开业，提供了一个“产品+平台+整装”这样全新模式。这才是真正意义上的客户定制化，值得行业企业学习。

（二）依托流量平台蓄水“流量池”

流量是当前营销领域的热点，如何获得流量是摆在所有企业面前的问题。当前流量变得昂贵和难以获取，这些特点要求定制家居企业要牢牢地做好自己的“流量池”，也就是做好客户积累，尤其是潜在客户的积累。互联网工具提供了良好的形式和手段，企业需要改进的是通过不断的营销努力来获取新增流量。在成本可控的前提下不断获取新的流量。企业要充分融合各个流量平台，在视频流量平台上可以通过视频的形式来突出产品爆点以及产品属性，增强关注。在头条这样的平台上，要通过一些创新的例如游戏等形式增加客户的关注数量。在微信、微博平台要通过事件营销、热点来增加阅读量和吸引新增量。在线下，企业也可以将实体店开到家居卖场之外，比如购物中心，更加容易提升品牌的认知度和品牌的形象。更为关键的是，这些不同的平台要能有一个协同和整合。将流量往一个方向引领。为下面一点建议提供可能。

（三）改进流量裂变效果，提升流量转化率

上述流量池构建好的基础上，企业需要考虑的问题是如何将流量进行合理裂变和转换。裂变可以通过爆品、事件、口碑等不同的途径展开。流量的转化重点在于增加购买率，不论是什么平台的流量，最终都要通过二维码或者链接的形式转向真正的购买，提升流量转化率。

四、总结

我国的定制家居企业经过资本市场的历练，不论是产能还是品牌营销能力都获得了质的提升，只要在相应的营销策略和手段方面加以改进，一定可以走过这段平稳发展的阶段，迎来新的繁荣周期。