打破魔咒 定制类家居逆市反转

文_中国家居品牌研究中心研究员 祝 俊

消费，是前三季度中国经济一大亮点。不过，作为主要耐用消费品的家具，今年以来表现却差强人意、冷热不均。从刚刚收官的2019年三季报数据显示，家纺、成品家具、地板、厨电、照明、装饰装修、门窗幕墙等传统家居产业的企业，多数销量呈现下滑。

与之形成鲜明对比的是，智能化、定制类“消费升级”品类持续走俏，并且环比上半年收入出现了难得的回暖迹象，这种逆市反转行情值得深究。

万亿市场需激活

中国的家居行业一直被称作是万亿市场，但自2018年起，新增住房需求放缓加之资本降温让家居企业正在经历一番退潮。2018年，家居行业全年累计销售收入仅为7011.9亿元，而且时至今日，也未有万亿市值级别的企业诞生。相比之下，美国家得宝2018年总营收1082亿美元，净利润达111.2亿美元，市值高达2500多亿美元。

差距在哪?如何迎头赶上?

毫无疑问，虽然目前中国的家居市场规模和消费能力还不及美国，但随着经济发展，前景必然可观。数据显示，我国2018年人均家具消费支出为2694.62元，远低于同期美国的6435.21元和英国的5399.62元，行业发展空间巨大。所以，我们要考虑问题是：如何激活这个万亿市场?

目前，从线下实体店跨局线上电商，再到这两年被频频提及的家居新零售和一站式服务的大家居布局，都是家居行业根据市场需求抢占头部流量作出的对策。

据网易家居的不完全统计，今年双十一销售进入亿元俱乐部的公司，至少有48家，包括：红星美凯龙、居然之家、索菲亚、林氏木业、全友家居、TATA木门、欧派家居、好莱客、芝华仕、慕思、老板电器、方太、喜临门、九牧、顾家家居、大自然、尚品宅配、皇派门窗、诺贝尔瓷砖、玛格、恒洁卫浴、圣象、志邦家居、金牌厨柜、TOTO、欧普照明、奥普、水星家纺、富安娜、罗莱生活、南极人、华帝、菲林格尔、箭牌卫浴、源氏木语、森鹰、多喜爱、雅兰、曲美家居、德尔地板、双虎家居、梦洁家纺、博洋家纺、生活家装饰、兔宝宝、原始原素、爱果乐、护童等。2018年的数据是大约有45个家居品牌进了亿元俱乐部。

虽然前景看好，但摆在眼前的事实也无可争议，那便是家居行业增速的下滑。其实，站在更高视角往下看，当前整个泛家居产业正在遭遇发展瓶颈。由于缺乏定制化、规模化生产的技术和水平，导致交付能力差、货不对板、质量差等问题不断。

业内人士分析认为，绝大部分家居建材企业的日子难熬，除了与大环境有关以外，亦是各细分产业本身积累已久的诟病和瓶颈所致，比如进入门槛低、产品雷同度高、库存高企、企业创新意识跟不上时代发展等。

就制造业整体而言，目前，大多数的生产过程不是单一个体就能完成的，而是由上下游供应链共同组建的完整闭环。尤其是对家居业来说，上游材料的供给、品质等更是直接关系到企业的发展和存亡。在目前来看，家居企业间的信息流通能力不足，往往难以找寻到合适的长期供应商，这一点集中表现在中小型和初创型企业上。因此，上下游企业间信息的不对称性正阻碍着家居行业的规模增长和升级转型。

智能化发展成重点

中国智能家居产业联盟秘书长周军认为，未来家居企业的目标是提高单品的利润，而智能家居板块就是家居企业争夺的重点。

如蜘蛛侠一般“飞檐走壁”的扫地机器人，会推荐穿搭的智能衣柜，可联动烤箱烘焙、网上下单食材等的智慧厨房……业内人士指出，5G的超强处理速率将改善智能家居品端的“智能化”属性，也将加速传统智能家居行业洗牌。

近两年，智能家居领域发展一直不温不火。据《2018中国智能家居产业发展白皮书》数据显示，中国智能家居的市场渗透率为只有4.9%，而2018年全年中国智能家居零售额也下降了8.6%。但随着5G商用的开启，智能家居或将面临一轮新的机遇，也将带来让家居更加智能的物联网。

“智能安防、智能影音、智能灯光、智能暖通、智能娱乐、门窗控制六大系统，可以全部用一个APP联通起来。”某智能家居体验中心工作人员介绍，目前国内的智能家居有海尔、欧瑞博等品牌，市场还有待继续开拓。

业内人士也指出，如今，不单是好产品，好服务也能创造价值，可以增长销售，带动客流，增加黏性，助力经营。因此，家居行业必须从产品驱动服务的模式，转换为服务驱动产品的销售模式。

当然，在前端服务上，早前已有一些设计软件服务企业进行过探索，并在3D云渲染、VR等方面取得了一定的成效。但在制造属性浓厚的家居业，行业的最大“症结”实际上不在前端，而是生产后端。这一点在要求个性化和规模化的定制上体现的尤为明显。

随着家居建材行业“定制热”、“智能热”，设计能力成了门店抢占市场的核心竞争力。优秀的设计团队、设计营销专业能力成为门店的盈利的关键。又因为消费需求的升级，越来越多的年轻人愿意为“设计买单”，这就对装修设计提出了更高的要求。

2018年6月，由曲美家居与京东联手打造京东曲美-时尚生活体验馆，在北京开馆迎客。它以独特的场景化布局和“黑科技”赋能，开创全新形态的家居生活馆模式。随后，阿里巴巴入股居然之家、红星美凯龙，大规模打造线上线下融合的新零售购物体验。

根据三季报分析，今年1-9月，9家定制家居企业的营收和净利润同比增长均值分别达到14.55%和12.76%，均为双位数。其中我乐家居以47.04%的净利润增长数值傲视群雄，也是唯一一家打破25%以上增速“魔咒”的定制企业。营收增速超过20%的有皮阿诺、我乐家居、金牌厨柜3家。