新型分享式社交媒体在旅游目的地营销中的应用价值研究

迟贻丹

中国山河秀美壮观，拥有十分丰富的旅游资源，随着科技发展，网络技术以及新型社交媒体与旅游资源的结合越来越密切，在旅游目的地营销方式占据十分重要的地位。本文以新浪微博为例，分析我国旅游市场的现状，主要介绍新浪微博在旅游目的地营销中的作用，希望能够为旅游市场的发展提供相应参考。

引言

中国经济的快速发展提高了人们的生活水平，促使人们从原来的物质需要开始转向精神需求，旅游作为一种休闲娱乐的方式，受到现代年轻人甚至是老年人的青睐，旅游业由此进入井喷式发展中。但是我国各区域旅游类型、数量、质量等各不相同，当地旅游业如何吸引消费群体的目光，成为目前首要关注的问题。新型分享式社交媒体的产生和发展为我国各地区旅游目的地的营销开辟了一条新的道路，创造了巨大的经济效益。

一、互联网背景下旅游市场现状

科技的发展促进了国民经济发展，人们收入有了明显增长，消费支出也不仅仅局限于衣服和食物，文化和娱乐方面的支出有了较为明显的增长。工作之余，人们越来越喜欢通过旅游放松心情、增长见闻。由此旅游业得到了蓬勃发展。根据有关调查显示，我国居民旅游次数与以往相比至少增长了1.5倍。由此可以说明，旅游已经成为我国居民常见的消费形式，并且所占比例仍在稳步上升。与此同时，旅游也带动了一些其他行业发展，比如新型分享式社交新媒体。如今越来越多的人喜欢通过微博、短视频等方式记录自己的旅游生活，在网上分享旅游途中的见闻、趣事，或者为其他人提供旅游攻略。社交媒体的发展不仅刺激了在线旅游市场扩大，同时也推动了相关产业发展，根据相关调查结果显示，仅2017年我国旅游市场的营业额就超过了9 700亿元。虽然目前旅游人数有了明显增加，但是我国各地区的旅游市场竞争也越发激烈和严峻，如何运用新型分享式的社交媒体促进旅游目的地发展，成为目前旅游市场中普遍关注的问题，下文将以新浪微博为例，详细介绍旅游目的地如何运用新浪微博夺得先机，抢占市场，获取丰硕成果。

二、社交媒体的研究背景

社交媒体的概念最早由国外提起，最开始的概念是一种能够在网络用户之间实现交流和参与的在线媒体，但随着时代发展和技术创新，社交媒体的概念也在不断变化，基于本文的研究内容，将新型社交媒体的概念界定为一种区别于杂志之类单向传播的媒体方式，网络用户可以在社交媒体上发布动态，彼此交流和分享，主要工具为QQ、各大微博等。

国外最早的社交媒体叫做“Six Degrees”，于1997年正式成立，但是功能较为单一，6年后正式被新的社交媒体“Friendster”所取代，其在应用初期便引发了全民的社交风潮，随后更多的社交媒体也随之而来。其中又以“Facebook”较为著名，成立仅8年使用人数便超过10亿人次，在社交媒体平台中排名第一。国外相关人员以美国各个州旅游网站为调查对象进行分析时发现，各州社交媒体使用的种类虽然很多，但占据榜首的依然是Facebook。我国早期使用的社交媒体借鉴了国外的某些理念，也就是“UUme.com”，它的出现带动了我国社交媒体飞速发展，并产生了后续一系列的社交媒体，如猫扑、QQ空间等。2009年，新浪微博正式上线，并以门槛低、传播迅速、实用功能性强的特点迅速获取我国网民的青睐，给人们的生产生活带来巨大的发展变化。

根据相关报道发现，截至2013年年底，我国网民突破6亿人次，截至2019年，我国接受网络影响的居民年龄越来越小，微博已经成为我国社交媒体中关注人数最大的方式之一，由此产生了新的营销方式也就是社交媒体营销，从中国网民的受访结果可知，中国网民利用社交媒体购买产品，并记录自己的生活，分享自己动态的比例与以往相比具有非常明显的增长。由此可见，企业社交媒体营销已经具备较为庞大的群众基础。

在此基础上，分享型社交媒体营销在旅游业发展过程中的作用越来越突出。分享型社交媒体的交流与传播，让旅游目的地的风土人情、景观文化由一人的分享迅速传播到千万人的媒体软件中，成为旅游目的地最有效的传播手段。

三、新型分享式社交媒体在旅游目的地营销中的作用

（一）新型分享式社交媒体的应用价值

要想了解新型分享式社交媒体在旅游业中的使用价值，首先要了解分享型社交媒体的作用。现如今是一个网络爆炸的时代，社会中的各行各业流量与价值具有非常紧密的联系。微博是个分享和交流的平台，具有传播迅速、时效性强、功能性强的特点，注册用户涉及老年、青年、少年，受众群体广泛，通过视频和文字进行双向或单向沟通。根据数据调查，截至2019年，新浪微博注册人数突破3亿人次，是全民使用的新型分享型社交媒体，在新时代新思想的冲击下，人们越来越喜欢分享自己的生活和见闻，并用文字或视频的方式记录并发送到微博中进行交流。在新浪微博发展过程中涌现了数不胜数的成功宣传案例，比如诺基亚N8发布会当天采用微博直播方式开幕，仅7小时内微博的评论和转发接近9万条，诺基亚微博首页关注人数接近5万人，创造了很好的营销效果。

（二）新型分享式社交媒体营销的可行性

1.微博裂变式传播方式，促进潜在客户消费

旅游是一种体验感较强的消费方式，消费者在线选择旅游地点时主要偏向能够激发兴趣、促进感官的地点，也会吸纳其他消费者的消费体验以及忠告，选择口碑较好的旅游目的地。传统的官方网站营销方式已经不能满足新时代发展中人們的消费需求。旅游爱好者在新浪微博中发布的信息都是对旅游目的地感官、服务、体验等方面的评价，具有真实性和有效性，语言风格变化多样，形式不易，更符合现代人猎奇的心理，同时在新浪微博中人们可以在线交流，具有较强的互动性和沟通性。所以利用新浪微博的营销方式改变了传统信息的交流模式，口口相传的信息更能吸引人们的目光。新浪微博的营销方式为目标消费者创造了轻松的交流环境，通过丰富的视频、图片、文字更生动地展示旅游目的地的风景和文化，增加对消费者的吸引力，对旅游目的地来说意义重大。

2.“随时随地分享”紧密结合“在路上”

新浪微博的“随时随地分享”理念与旅游爱好者推崇的“在路上”理念具有异曲同工之处。微博的主要特点有两个，一是“轻”，微博每次发布字数较少，也就代表发布者占用的成本和时间较少，且回馈速度较快，因此可以在同样的时间内发布更多的信息;二是“急”，微博信息发布者可以在第一时间内将新鲜的事情发布到微博中，实现信息发布的及时性。利用微博的两大特点，消费者可以从目标博主的博客内找到所需信息，并制定相应路线。另外新浪微博关注用户较多，在旅游途中可以分享自己的所见所闻，得到其他用户的关注。作为旅游目的地的旅游行业也可以利用新浪微博信息的特点，及时了解消费者的旅游需求，并提供相应帮助。此种情况促进了旅游消费模式转变，改变了整个旅游行业的发展形式，不断提高旅游行业的质量。

根据大学生旅游意向报告调查结果显示，微博分享方式在我国大学生中占比超过30%，具体如表1所示。基于此，我国各地区的旅游目的地创建官方微博，并通过各种形式对本地旅游项目进行深入推销与传播。新浪微博在调查旅游目的地官方微博运营状况时发现，我国省级旅游局官方微博2019年几个省的粉丝数量居第一的是山东省旅游局，关注人数超过870万人，具体如图1所示。另外，各地旅游局官方微博中的关注人数也正在逐年上升，其中月关注人数增长量超过10万人数的有4家，平均每天更新3条的超过17家，尤其是山东省旅游局，每月微博更新数量超过600条。

四、新型分享式社交媒体的应用方法——以新浪微博为例

目前，越来越多的旅游目的地开始启动分享式社交媒体营销方式，举例来说，带着微博去旅行，火山小视频分享、小红书分享等，火爆的分享式社交媒体与传统旅游业结合，在新时代的发展中擦出了星星之火，逐渐呈现出燎原之势。根据有关调查报告结果分析可知，截至2014年，新浪微博旅游机构认证账号中，市级微博账号占比超过45%，景区账号占比超过30%，旅游机构人物账号占比接近13%。

（一）名人效应+系列活动

目前，社会中“追星”成为一种常见的态势，因此旅游目的地也可以在营销方式上采用名人效应，利用新浪微博中的网红博主发布旅游攻略、分享见闻，实现圈粉、互动、增加关注人数，吸引消费者。利用新浪微博进行有目的地分享和宣传，能够在很大程度上增强旅游目的地的知名度，形成目前市场中常见的“网红店”，促进经济效益，并配以高质量的旅游服务，实现社会效益和经济利益双丰收的目标。与此同时，新浪微博作为新型分享式的社交媒体，还具备广告功能，定期推出旅游副产品，或者进行一系列线上活动，比如旅游知识问答、有奖活动等，提升粉丝对微博的关注热情，达到良好的营销效果。旅游目的地官方微博在进行有奖活动营销时，主要从以下两点进行布置，第一点与本区域内的各家旅行社展开深度合作，活动形式主要以有奖转发为主，通过迅速转发不断提升旅游目的地的知名度;第二点转发本区域内其他旅行社的有奖活动，扩大本地区旅游产品的影响力。具体来说，第九届扬中河豚美食节的组委会携手各大网站，如新浪微博、凤凰网等开展微博游记大赛，在整个活动期间，河豚美食、河豚文化等都是粉丝们编制的素材，通过图、文结合的方式发布并传播。组委会也会对粉丝们上传的文章进行严格审核，根据微博上的关注人数、转发量、思想深度等方面进行评比，此类活动吸引了大量的游客参与其中，增加了当地官方微博的关注人数，带动了当地旅游的效益，取得了良好的效果。

（二）增加官方微博的更新率

在新浪微博建立旅游目的地官方微博平台，用于传播当地的旅游文化和产品，建立认证的官方微博账号。认证的微博账号能够增加内容的真实性和有效性，同时新浪微博还会对认证的账号进行宣传和推广，帮助旅游目的地提升品牌知名度。同时，由于新浪微博的粉丝数量庞大，也在无形中为旅游目的地拉来了较为充足的潜在客户，为接下来的宣传奠定了一定基础。旅游目的地建立新浪微博官方账号后，首先要保障有效的更新速度，结合新时代人们的网络阅读习惯，定期、准时、高效地发布图文并茂的文章，以轻松有趣的形式展示当地旅游文化和风景，吸引粉丝的注意力，刺激他们的旅游兴趣，不断提高当地的旅游效益。

（三）新颖的微博内容，双向互动的沟通方式

新时代网民年龄逐渐趋于年轻化，因此旅游目的地的微博内容必须迎合网民的阅读习惯，抛却传统营销方式中的推销方式，转而以分享、互动的形式与潜在消费者进行交流，轻松的问候语、流行的小段子、有趣的表情包等素材都是微博发布内容。根据全国大学生旅游意向调查报告结果显示，接近80%的大学生愿意与网友分享旅行过程中的图片和视频，只愿意用文字记录的大学生比例仅有16%。所以，利用分享型社交媒体营销过程中，可以减少纯文字发布的内容，多穿插图片和视频，保障微博内容的新颖性，另外，网民对于原创文章支持率较高，因此旅游目的地可以在新浪微博认证账号中尽量发布原创文章，避免千篇一律的摘抄和借鉴引发网友的反感。通过新浪微博对我国各区域官方微博调查中发现，其营销内容多以本区域内的自然风光、风土人情、民俗民风等内容为主，特色活动宣传以及线上活動的原创率接近60%。

（四）应用先进的科学技术

网络大爆炸的时代，人们接触的信息资源越来越多，由此而产生较强的猎奇心理，因此旅游目的地在使用新浪微博进行营销的过程中可以采用先进的科学技术，为粉丝带来新奇、独特的感觉，增加对旅游目的地的关注度和兴趣。如抖音短视频便采用了动态人脸识别技术，能够对拍摄的视频进行自主修饰，保障视频的质量。因此旅游目的地在营销过程中可以将新浪微博中的视频结合先进的科学技术，提高拍摄的质量，进行快速传播。另外先进的技术也可以将拍摄的内容变得新颖有趣，将旅游目的地的特色美食、风土人情等通过视频传播到全国甚至是全世界，吸引粉丝的目光，激发他们的旅游兴趣，进而将想法变成现实，提高旅游目的地的效益。

五、未来发展趋势

第一，科学技术的发展，能够有效提高新型分享式社交媒体的技术水平，比如VR技术、人脸识别技术等，越来越多的视频拍摄技术能够有效增加视频的拍摄质量，带给粉丝更多的新奇感觉，吸引他们的目光、激发他们的兴趣。

第二，建立相关的消费者社群，将新浪微博分散的旅游爱好者聚集在一起，建立以旅游为主题的社群，定期发布旅游信息，分享途中的所见所闻，构建平等的交流关系，保障用户的体验感。另外，社群中的旅游爱好者还可以根据自己的旅游体验对旅游目的地设计不合理的地方提出相关建议，旅游目的地可以取其精华去其糟粕，不断促进本地区旅游项目建设。

第三，新浪微博作为新型的分享式社交媒体平台，在未来的发展中还可以提出更多的有奖机制，避免目标用户流失。比如以某一旅游目的地来说，可以在平台内建立分享机制，让用户做旅游目的地的传播者，以一传百，不断推广和宣传，形成良性循环。

六、结语

旅游目的地的新型社交媒体宣传是基于目前社会旅游形式建立的，以新浪微博为例，能够了解我国各个旅游目的地的发展状况，另外，还可以建立更为有效的营销方式，创设新的发展渠道，不断促进旅游目的地的经济和社会双重效益。

（作者单位：香港理工大学）