社区团购棋近终局

|文·成勇吾

几家欢喜几家愁，社区团购棋近终局。

新零售模式已经成为当下热议的话题，很多商家都从传统的零售模式转向新零售模式。

社区团购作为一种低门槛，可复性强的创业风口，开始受到资本的青睐。不少实体商家也开始推出社区团购模式，通过社区团购可以吸引更多新客户，提升店铺的优势。

社区团购是一种以社区为节点，以团长为核心，以社群为载体的线上团购商业模式。团长需要管理运营好团购社群，每天将开团的信息发布吸引消费者购买，然后由平台统一配送到小区，团长在提货点等待居民自提商品即可。

2019年8月底，“十荟团”发布了一封CEO 的“致员工信”，宣布十荟团已完成和另一社区团购平台“你我您”的合并。

从市场成效来看，社区团购在上半场玩得风生水起，但随着马太效应的显现，现在赛程已经进入第二阶段，社区团购的弊端在下半场暴露无遗。

社区团购正式进入下半场

近两年来，社区团购风生水起，以社交平台为途径，以情感为纽带，能够化解很多社区业主因上班等原因没有时间逛菜市场的消费痛点。社区团购通过线上线下相结合，与小区居民的购物需求进行了更精准的对接，打通了小区居民消费的“最后一百米”，从而能够更好满足消费者的消费需求。社区团购的出现，能够方便小区居民的生活，而且社区团购来的商品往往比实体店要便宜不少，能给小区业主带来不少实惠，这也让社区团购成了市场新的“风口”，越来越多的社区团购平台发展起来，想在这块有很大潜力的市场上“分一杯羹”。

中国电子商务研究中心的数据显示，截至2018年年底，社区团购用户规模达3.32 亿人，与2017年的2.11亿人同比增长57.34%，而2016年这个数字仅为0.97 亿人。

2018年下半年以来，已有20 多家社区团购平台获得资本的青睐，用户规模高达上亿级，赛道十足火热。根据第三方数据挖掘及市场研究机构比达（BigData-Research）发布的《2019年第1 季度中国社区拼团市场研究报告》显示，2018年中国社区拼团市场迎来爆发期，二线城市单城市月GMV（一段时间内的成交总额）超过千万元，区域模式得到验证，三线城市崛起；社区拼团进入扩品、扩区的规模化扩张阶段；美团、每日优鲜等互联网企业布局，融资额达40 亿元。

2019年第1 季度社区拼团持续井喷式融资状态。报告显示，2019年第1 季度我国社区拼团市场共11 家企业完成11笔融资，融资总额达25.5亿元。十荟团、你我您、食享会、带萝卜、邻邻壹、考拉精选、松鼠拼拼等社区团购公司也都先后获得融资。

传统电商增长乏力之际，社区团购能够异军突起，本质上靠的是渠道创新。2018年6月，埃森哲发布的《中国消费者洞察报告》显示，在互联网时代，人们购物的社交化特征越来越明显。近九成消费者有自己的兴趣圈子，多数消费者表示兴趣圈子会影响他们的购买决策，而在社交应用中，受分享刺激而购物、冲动购买增加的消费者占到四成以上，蕴含着巨大的消费流量。

当社区团购玩家们自顾自地厮杀之际，电商大佬和传统零售巨头的“正规军”也顺势而入，对于社区团购的早期玩家们来讲，冲击无疑是巨大的。

苏宁易购在2019年1月推出“APP+门店”的苏宁小店上线了社区团购“苏小团”业务线，预计在全国招募10 万个团长。目前苏小团整体GMV 环比涨幅也达到了1300%。而作为苏宁小店旗下的团购品牌，在一定程度上已成为整个苏宁商业生态圈的流量入口。

京东开发的小程序友家铺子，主打社区日常生活用品，包含生鲜水果和日用百货。拼购则由线下店长提供，秒杀及优惠券商品由京东提供。从京东友家铺子店长版协议解释可以看出，友家铺子虽不是完全的社区团购平台，但在一定程度上，入局社区团购的事实已显露无疑。

阿里的社区团购运营模式则是通过自家的“菜鸟驿站+手机淘宝”布局，目前手机淘宝的“团购驿站”已在沿海城市地区布点，可以看出，阿里扩张社区团购也指日可待。

永辉超市是商超行业首家做社区团购的，在模式运营上，主要招聘永辉超市周边人员为“团长”，顾客通过点击“团长”的专属链接完成交易，这对于打造永辉超市生态圈来讲，也是一个全新的路径。

同程生活由同程集团内部孵化，在2019年9月6日宣布获得1 亿美元的融资，这个数字是2019年以来社区团购赛道的单笔融资之最。在此之前，同程生活半年内陆续获得pre-A、A1、A2 轮融资，金额均在数千万元左右。希望借力其线上平台和线下资源打造一个旅游生活全产业链。

彼邻优鲜社区团购区域负责人唐经理表示：“由于社区团购门槛低，市场竞争乱，一些新加入品牌‘水土不服’的情况非常普遍，而电商、商超巨头的加入，在一定基础上更能推动整个社区团购行业生态走向良性发展趋势。”

可以看出，电商、商超等巨头企业的加入，“十荟团”与“你我您”的合并也预示着社区团购行业将迎来行业洗牌阶段，毕竟这些正规军在竞争力和线上运营能力以及供应链上更具有实力和优势。

烧钱不可能长期支持社区团购的发展，要在下半场留存，公司们必须寻找资金以外的立身之本。跑马圈地的“头部玩家”，在资本断血下，供应链断链、盈利困难、持续亏损下，不得已走向联合的“求生之路”。

痛点存疑的模式

具体来看，社区团购是社区O2O模式的全面升级，改善了二三线城市中小区“最后一公里”的购物场景，用户端拉新成本低，供应链端以销定量去库存，物流端统一配送降低成本。

不过看似低投入低门槛的商业运作实际上烧钱程度并不比电商平台低，发展到后期会产生相当大的弊端，在越来越多的玩家入局社区团购后，这种弊端被进一步放大。

首先，社区团购平台最直接的竞争就是团长的竞争，头部领域能力强的团长贡献了社区团购平台大部分的销量，然而团长与平台之间并没有深层次的利益绑定关系，也没有直接的雇佣关系，其本质还是微商的分销模式。一方面，流量过度集中在团长手中，平台无法沉淀客户资源；另一方面，团长缺乏约束忠诚度不高。松鼠邻家创始人高振刚曾表示，行业中团长的淘汰率大概为60%，实际情况就是团长的忠诚度低。

平台与团长非雇佣制的关系很容易崩塌，手握社区资源的团长来去自由，很难被平台所“钳制”。而且，随着社区团购的火热发展，一个微信用户有多个拼团群早就是数见不鲜的情况，一个团长身兼多个平台也是常有的事。部分平台试图采取一些激进的排他管理办法，得到的结果往往是团长愤然出走。

平台高度依赖团长，而团长又难以绑定，在日渐激烈的竞争中，许多平台尝试通过提高分成比例来留住团长，这也就意味着平台收入压缩，“烧钱竞争”加剧。

团长作为社区团购的核心竞争力资源，大平台挖角情况严重，甚至很多头部社群都患上了团长依赖症，频频烧钱招募大流量经验丰富的团长，而没有精力在产品供应链和用户服务上下功夫，一味地跑马圈地，不断开城快速扩张，而小平台流失掉一个大团长，面临的可能就是销量的断崖式暴跌。

另外，社区团购一端连接产地，做产地直采，以提供差异化的生鲜商品和商品体验；一端直达用户，甚至把电商标准的快递模块拆开，直接把控到仓、到社区、到用户3 个环节，以降低履约成本。

传统零售模式的好处是链条长但容错率高，链条中的一环出现问题后，可以迅速通过其他环节补救。但社区团购任何一个链条出现问题，容易产生牛鞭效应，短时间内都很难找到补救措施，影响后续环节的正常推进和用户体验。

虽然社区团购模式中集中配送的形式比快递的成本确实低，但在一线城市中，半小时送达成为标配，用户已经养成支付配送溢价的习惯，而集约配送次日甚至多日后送达的物流体验，长期以往可能会让消费者失去耐心。

社区团购的另一个要素下沉对社区团购来说，是优势也是局限。

成都市某社区团购品牌负责人彭洲表示，成都市内的业绩在达到单月1700 万元后就难以提升；在团长端，团长要负责理货、送货、退款的链条式服务，每日订单100 单是一个分水岭，超过这个数字的订单量则影响服务质量，对团长的工作来说也超出了兼职范围。后来，该公司放弃单纯的社区团购模式，通过转型至会员制，以社区门店配合后台的模式突破了每月1700 万元的瓶颈。

一线城市时效要求高，四五线城市的消费能力不足以支撑，消费能力中等的二三线城市，几乎是社区团购唯一的生存土壤。但由于小城市人口有限，本地化的社区团购平台成长天花板非常明显，要做成集团性质的品牌连锁还是有一定难度。

当大量资本涌入后，社区团购的商业模式就很难对超高的业绩增长需求和令人满意的服务水准进行有效支撑，这时社区团购走向整合、融资、转型的方向就不可避免。

未来之争 终局几何

谁都知道不能将命脉全放在团长身上，“去团长化”看起来是社区团购发展路径上的可选项，但随之而来的问题也颇多。程序开发、客服、用户维系将成为企业新的负担，而将团长“鸟尽弓藏”则意味着失去低成本拓展更多社区用户的能力，这与社区团购的最大优势背道而驰。

不依赖团长，生意该怎么做？

天图投资CEO 冯卫东认为，美团与拼多多的现状说明，团购只是一种获客手段，积累用户后必须得转型，“社区团购不转型最终只是干热闹”。

行至中场，陷入激烈竞争的社区团购企业，如今也开始谋求转变。

而关于转型，步步高董事长王填认为，将后端供应链优势与社区团购在前端流量的优势相结合，或许可以跑出一个新的商业模式。这其中对标社区水果店，门店化和前置仓也会是两个可能的迭代方向，即社区团购的线下实体化。团长在转向实体店（或者自身的店铺改造）标准化建设中，会以加盟费、租金等方式与企业进行更紧密的绑定，这样既能提升库存能力，又能增强团长忠诚度，并起到缓解企业资金压力的作用。但也意味着更多兼职团长被淘汰，可能造成得不偿失的结果。

在下半场的冲刺角逐中，供应链的重要性会加速体现，这并不是一个小玩家能随意掺和得进来的。

原十荟团联合创始人、新十荟团联席 CEO 王鹏认为：未来没有供应链的公司一定会出局。在价格战中，供应链能力意味着补贴的效率，如果他想做到跟我一样，那就意味着要比我流更多的血，他比我去融更多的钱，资金链一旦断掉，那就立刻倒了。

“对于一些实力较强的平台而言，每天要完成大量订单，必须要通过专门的供应商和专业物流来维持，这无疑会增加一部分成本。而对于小团购平台来讲，由于缺失供应链，他们的大多产品并未来自产地，而是通过当地批发市场，这在一定基础上造成社区团购市场价格高低不一，竞争不公的现象。”某社区团购平台负责人张军表示。

松鼠拼拼创始人杨俊曾向媒体分析，到2019年年底行业可能只剩两三家，不光尾部企业会被淘汰，甚至第一梯队的企业也会倒下一批。

这其中原因有二： 一是马太效应显现，资本没必要下注多家企业； 其二是社区团购随着业务量增加，供应链、后端信息化无法保障的情况下，难以继续增长，小玩家自然难以为继。

当年“百团大战”战到最后，只剩下了美团等硕果仅存的几家平台，互联网竞争中赢者通吃的法则屡屡生效。

几家欢喜几家愁，社区团购棋近终局。