湖北省零售业转型途径研究*
——面向新零售视角

□ 刘朝霞,周 程,瞿诗蓉,喻重阳,罗 怡

(湖北经济学院 工商管理学院，湖北 武汉 430205)

1 引言

近年来，受经济新常态改革、门店经营成本激增、电商抢占市场等综合因素的影响，我国传统零售受到较大冲击，出现业绩下滑、盈利锐减甚至门店倒闭的现象。与此同时，网络零售业也因为消费者体验不佳、退货量高等问题，发展速度逐渐减缓，进入瓶颈期，零售业的转型迫在眉睫。2016年，阿里巴巴创始人马云首次提出“新零售”的概念，它是一种基于大数据、云计算、人工智能、虚拟现实等先进技术将线上服务、线下体验、现代物流深度融合的零售模式。此类模式整合了线上、线下不同渠道零售业的优点，具有单一渠道零售业所不具备的突出优势。该模式的出现无疑为传统零售业和网络零售业提供了新的发展机遇，众多企业已经开始走上创新转型之路，“新零售”时代正在到来。

国内关于传统零售转型升级和新零售模式的研究较为丰富。王先庆(2017)认为，线上线下融合、零售+体验式消费、零售+产业生态链是“新零售”实现的三大路径。赵树梅，徐晓红(2017)主要从新零售的含义、模式、发展路径这几方面进行研究分析，在新零售背景下，探讨传统零售业的转型方向，认为“新零售”的核心是用户体验的提升，包含线上线下与物流协同、实现商品与物流整合，提升体验式消费服务、实现消费场景化，营造各主体有效对接的平台，打造全渠道产业生态链等模式。王晓娟(2017)认为新技术将助推零售业的转型升级发展，特别是依托大数据、云计算技术开展的线上线下融合发展模式以及全渠道运营模式。粱莹莹(2017)以当前中国零售业发展现状和呈现的新特征为切入点，从“新零售之轮”理论的角度，对新零售的动因进行了分析并提出其未来的发展方向。杜睿云(2017)通过研究新零售的内涵、发展动因和关键问题，认为新零售的发展主要涉及全渠道平台的搭建和新兴技术的支撑这两个关键问题。鄢章华，刘蕾(2017)通过探讨新零售产生的原因及商界领袖对其的解读和做法，提出在针对新零售开展相关研究时，要遵循“结合新的营销理论，从新业态、新人群、新品牌、新技术等维度，重新构建人、货、场之间关系”的研究范式。杨坚争，齐鹏程，王婷婷(2018)通过对新零售模式和传统零售业转型性分析，提出未来“新零售”转型中可以选择塑造大数据消费画像、搭建全渠道消费场景、建设社区式零售及新型购物中心等路径。徐苗(2018)认为，线上线下融合升级、实现全渠道零售，以顾客体验为中心、依托关系营销和服务创新满足消费者多维度需求，与新技术、新资源、新金融等融合重组是其发展的基本路径。张艳(2018)侧重于对新零售商业模式的研究，认为新零售主要分为以盒马鲜生为代表的超市业态和以宾果盒子为代表的无人便利店业态。贾君新(2018)通过提炼美国商业零售模式的特征与内涵，指出商业零售模式的内涵和规律性，为我国实现“新零售”的路径选择提供理论支持，认为我国实现“新零售”，可以借鉴美国零售商数字峰会提出的零售无边界、渠道全面化、客户体验化、产品定制化、商品个性化、服务增值化、模式社会化。

综上所述，单纯的线上或者线下零售方式均存在一些问题，制约了零售业的发展。总体来看，线上线下与物流协同发展、全渠道深度融合、体验式消费、供应链重构与资源重置是大多学者肯定的路径或模式。但现有文献针对省域经济中零售业创新转型的专门性研究涉及较少。因此，本文希望通过分析国内外相关文献的研究成果，结合湖北省零售业自身的发展现状、症结及转型优势，提出对湖北省零售业创新转型具有针对性的建议,推动其发展。

2 湖北省零售业发展现状分析

2.1 零售业发展规模

改革开放40年以来，随着湖北经济的迅速发展和城乡居民收入水平的大幅提高，商贸流通领域发生了颠覆性变化，城乡消费市场进入了持续较快增长时期。零售业作为商贸流通业的重要组成部分，对经济增长的拉动作用日益增强，据湖北省统计局数据显示，2018年前三季度，全省共实现社会消费品零售总额13126.26亿元，同比增长11.3%，增速位居中部第2、全国第6。其中，湖北省限额以上企业(单位)共实现消费品零售额5822.88亿元，同比增长11.9%。基本生活类消费保持平稳较快增长；粮油食品类、服装类和日用品类限上商品零售额预计分别增长12.2%、15.2%和18.8%；网络零售增势减弱，限额以上企业(单位)通过公共网络实现商品零售额593.34亿元，同比增长33.9%，增速较上半年回落5.9个百分点，低于上年同期2.2个百分点。2018上半年，便利店、超市、大型超市和百货店等业态销售额同比分别增长8%、4%、3.8%和2.3%，增速比上年同期分别加快0.8、0.4、0.4和1.1个百分点。

2.2 零售业态及模式

零售业态可分为实体零售和网络零售两大类，其中，实体零售包括百货店、超级市场、食杂店、便利店、折扣店、超市、仓储会员店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心等，网络零售包括电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等。近年来，湖北省连锁经营、特许经营、加盟店、电子商务等商品流通方式和超市、大卖场、便利店、专卖店等经营业态协同发展。此外，体验式购物中心、城市商业综合体、特色商业街、O2O模式体验店、无人超市等纷纷涌现，形成了多种业态竞相发展的新格局。

3 湖北省零售业发展问题分析

3.1 实体零售业发展困境

湖北省传统零售业经历了过去二十年的高速发展，目前受经营成本攀升、商业模式落后、消费升级以及互联网经济兴起等内外因素的影响，正面临着巨大的冲击和挑战。

3.1.1 经营成本攀升，缺乏价格优势

实体零售店经营成本高，主要涉及店面租金、装修、人力成本等多项费用。近年来，由于土地价格上涨，无论采用租赁还是购买商铺的模式，投入的资金都在不断上涨。例如，2006年至2011年，武汉商铺整体租金年均增长5%，重点商圈租金上涨幅度更大，如世界城光谷步行街一线门面租金从开街时的每月200元/平米涨至每月1000元/平米，中南商圈的部分铺面的月租金也从400多元/平米飙升到了800元/平米。实体零售业经营成本不断攀升，毛利率逐年减少，核心竞争力不断削弱。

3.1.2 市场无序竞争，缺乏商业规划

湖北零售业行业集中度相对较低，零售企业体量较小，市场竞争过度，多数企业缺乏可持续发展战略。近几年来，由于对商业网点的发展布局缺少有效规划，出现盲目发展，无序竞争现象。具体体现在品牌同质化严重同一商圈内甚至高达90%。尤其是在武汉市核心商圈，业态雷同、功能重叠、市场饱和度较高的购物中心、百货店、家居市场等比比皆是，“千店一面、千店同品”现象突出(中国零售业发展报告)。相同或类似业态的商业网点扎堆经营，也导致价格战频繁上演，从而引起恶性竞争、利润下滑、经营困难、资源浪费等问题。

3.1.3 供应链上下游企业协同不足，效率低下

湖北多数零售企业管理方式相对封闭，尚处于较为传统的管理模式中。传统零售业供应链局限在供应链的后端，即采购、物流等职能。与供应链上游生产设计端的协同整合严重不足，零售企业掌握的消费者需求数据无法导入生产设计过程，难以满足消费者个性化需求。零售业供应链上下游企业，信息共享性和系统协调性不强，缺乏战略伙伴关系意识，消费者信息反馈机制缺乏灵活性和前瞻性。连锁超市的“前台毛利+后台毛利”盈利模式，难以形成供应链一体化发展，导致资源不能得到充分利用，经营效率无法得到根本改善。

3.1.4 消费升级，传统商业模式落后

新一代消费者对个性体验的重视不断加强，把消费作为树立个人形象、丰富精神世界、享受品质生活的标志。网络等新技术的发展也使消费者高速大量线上迁移，消费行为与消费理念发生根本性转变：消费者由“消极被动”变为“积极参与”。在互联网、社交网络和大数据快速发展的背景下，以消费者为中心的企业管理趋势日益明显。传统零售业只注重商品本身的质量和性能，忽视了对商品、环境和服务等核心价值的建设，已不能满足消费者多样化和个性化需求，无法适应消费升级背景下的业态发展。

3.1.5 电商抢占传统零售市场

电商作为新兴的企业销售模式迅速发展,随着其企业数量的指数级增长,传统实体零售模式也面临洗牌,消费者的购买渠道选择变得更加丰富,电商销售额也逐年增长，2012年到2016年，我国网络购物用户人数从2.42亿人增长至4.67亿人，增长近一倍。电子商务交易额从8.1万亿元增长至26.1万亿元，年均增长34%；2017年全国电子商务交易额达29.16万亿元，同比增长11.7%。电商不断抢占零售市场，实体零售出现被动应付、行动滞后、措施不力的局面，导致整体发展速度减慢，甚至出现停止或负增长。

3.2 网络零售业的困局

随着我国电子商务、互联网经济和移动支付的发展，线上零售业务逐渐普及，形成了以阿里、京东、苏宁云商、高鑫零售、国美电器、唯品会、永辉超市等7家公司为代表的电商企业组群。近几年，由于流量红利的消失以及自身弊端的影响，网络零售的增速趋缓，其主要存在以下几个方面的问题：

3.2.1 盈利模式单一，可持续发展能力差

传统电商企业最主要的盈利模式来自线上商品的销售利润。常见的做法是前期通过降低商品价格以及大量推广来吸引流量，抢占市场。进入后期，由于推广费用的增加，商品价格的下降，加之线上流量的不稳定性和易流失性，一些毛利不好的中小企业无法长期支撑自身发展，即使是一线品牌的企业也很难保持长期稳定的盈利，整体缺乏可持续发展能力。基于此，线上的纯电商企业也开始涉足实体零售领域，但形式上的线上线下融合并不能实现有效的创新发展，多数实施新零售转型升级的电商企业，这两种模式依然是貌合形离、互不干涉、互不融合。

3.2.2 物流基础设施有待完善，物流配送效率低下

湖北省物流业正处在转型升级时期，总体发展水平还比较粗放，各类基础设施相对滞后。物流基础设施的规划建设缺乏统筹协调，兼容性、配套性、系统性不强问题仍然突出。各种运输方式、多种运输系统之间难以实现无缝化衔接，高效、便捷、畅通的综合交通运输网络还没有形成，物流发展基础设施建设亟待完善。在配送时，商品丢失损坏或发货延迟等现象仍时有发生，物流配送效率有待提高。

3.2.3 消费者体验性差，消费满意度较低

随着消费者线上购物热情高涨减缓，网购的弊端亦逐渐暴露，如售后服务不完善、质量参差不齐、存在假冒伪劣产品多、消费者无法享受和线下一样的购物体验等问题都限制了电商的持续稳步发展。网络零售中的商品只有通过卖家描述这一途径呈现给消费者，这使得消费者在购物时无法真实全面的了解商品，信息不对称导致收到的商品不满意的情况经常发生。同时，消费者在购物时无法得到优质的服务，会出现咨询不被理睬、售后服务不佳等状况。据中国行业研究网数据显示，2016年双十一的退货率已达25%，部分商家更高达40%。

3.2.4 商业规则和法律法规不完善

电子商务的迅速发展，实现了跨行业、跨领域、跨国界的商品交易，为商业流通领域带来前所未有的变革。但相关政策法规却没有同步跟进，配套政策体系不够完善，难以适应电子商务这种新的商业模式的特点和发展。与此同时，电子商务物流的管理体制尚未理顺，政府在部门之间、区域之间、行业之间的沟通协调机制不健全，电子商务模式发展过程中出现的各种问题不能得到及时有效解决，市场无序竞争现象仍然大量存在，政府在政策法规、信息咨询、市场监管等诸多领域亟待加强管理与服务水平。

4 湖北省零售业创新转型的优势分析

湖北地处中部，具有承接东西、贯通南北的区位优势，综合经济实力和发展潜力处于我国中上水平。湖北省会城市武汉是华中最大的商贸和物流中心，商贸流通、运输等行业均具有良好的发展基础，这为湖北省零售业的创新转型提供了强大的支撑和有力的保障。

4.1 零售新业态频现，为零售业创新转型提供有益的参考

2016年10月，阿里巴巴创始人马云首次提出“新零售”的概念，即线上服务、线下体验、现代物流深度融合的零售模式，拉开了零售业第四次革命的序幕，而湖北凭借独特的区位优势和快速成熟的电商发展水平，走在此次零售新革命的前端。2018年4月26日，阿里巴巴集团提出在武汉打造“新零售之城”，众多新零售业态纷纷落地，4月28日，武汉首家盒马落户首义广场泛悦汇，为周边3公里居民提供最快30分钟免费送达；天猫的“一小时达”覆盖武汉主城区，诞生了上百个“天猫小区”；武汉市商务局和阿里巴巴旗下O2O本地生活平台口碑，计划将吉庆街打造成湖北的第一条智慧商业街。此外，由饿了么打造的新型便利店、中百超市的自助支付通道等也悄然兴起。在武汉，已经形成的以天猫智慧门店、天猫小店、口碑智慧商圈、银泰、大润发等为代表的零售业态；以盒马鲜生为代表的新业态；以菜鸟、盒马、饿了么为代表的新零售供应链和物流改造，不仅为湖北省零售业带来了新的活力，更为传统零售企业的创新转型提供了参考和借鉴意义。

4.2 新技术不断发展，为零售业创新转型提供技术支撑

商业模式的不断创新依托于技术的革新，近年来，移动支付、物联网、大数据、云计算、人工智能、虚拟现实等前沿科技不断发展，为零售业全面变革和创新奠定了技术基础。虚拟现实技术能够100%还原真实购物场景，突破时间和空间的限制，为顾客带来更好的消费体验；移动支付、物联网、人工智能等信息技术已进入摸索和应用阶段，从采购、生产、供应、销售等各环节推动传统零售业转型升级；移动支付、大数据、人工智能、区块链等大量为零售行业提供创新解决方案的公司发展迅速；仓储机器人、无人车、无人机、无人仓、自动分拣系统等技术的运用极大地提高了物流配送的速度和效率。顾客、商品、服务、营销等的数字化发展，多方位的驱动零售业全流程优化，实现人、货、场关系的重构，打造了商品信息化、经营数字化、渠道一体化的新零售模式。

4.3 政策法规逐渐完善，为零售业创新转型营造良好环境

在国家供给侧改革战略的推进下，湖北省对实体零售的转型升级给予了高度重视，出台了《省政府关于推动实体零售创新转型的实施意见》，鼓励实体零售与网络零售相融合，加快寻求创新转型。该文件表示支持实体零售创新转型；加强对实体零售企业在创新发展方面的财政资金支持力度；深入推进“放管服”改革，营造良好法制化营商环境。该文件的出台突显了零售业的重要地位，为零售业创新转型创造了一个良好的环境。

5 湖北省零售业创新转型的途径分析

综合以上对湖北省零售业的发展现状、症结及转型优势的研究和分析，提出其创新转型的主要途径。

5.1 融合线上线下销售渠道，创新销售模式

新零售最大的价值在于通过融合线上线下销售渠道，实现商品、会员、交易、营销、物流等数据的共融互通，为消费者提供跨渠道、无缝化体验。因此，不断提升线上线下的扩展能力，建立一个全渠道的营销体系至关重要。线上电商企业在数据获取、数据分析方面具有一定优势；线下企业直接接触顾客，在顾客体验方面具有一定优势。将供应数据化，实现溯源与监控，有助于掌控产品质量；将顾客数据化，通过数据分析创新服务，有助于提升顾客体验。线上利用大数据技术收集并分析顾客的消费数据，挖掘其消费习惯和偏好，从而精准营销，将客源引至线下，利用线下实体优势为消费者补足良好的服务体验；线下实体店则以消费者偏好和需求为指引，为其提供个性化甚至定制化服务，打造能够吸引消费者、便于商品选择和激发购买欲望的场景模式，同时将线下场景作为重要的数据节点，获取更多的营销参考数据。两者通过渠道融合实现营销一体化，再借力社交平台达到宣传和解决顾客粘性的目的，最终建立起“实体店+电商+社交”的全方位销售模式。

5.2 打造智慧协同供应链，拓展增值业务

在新零售背景下，如何支撑线上线下一体化的营销模式，关键要打造与之相适应的新型供应链，实现供应链的运行效率化、人工智能化和商业智慧化，保证各个职能之间做到高度协同。首先，供应链节点企业要加强内外部之间的信息共享，实时同步产品和库存信息，整合碎片化消费者需求，引导上游生产资源的优化配置，实现供需精准匹配；其次，通过协作来提升供应链效率和稳定性，实现各节点企业在设计、采购、生产、销售及服务等方面的高效协同、资源共享和互利共赢，全面提升供应链运作效率；再次，降低采购和交易成本，缩短交易时间，减少循环周期、去库存、满足高度消费需求，建立战略伙伴关系意识，最终实现零售业的升级；另一方面，零售企业应积极向产业链两端进行延伸，为产业链上下游企业提供增值服务。供应链上游可以通过产业融合降低成本；零售业向第一产业延伸和融合，例如，沃尔玛对接绿色蔬菜和水果基地，京东自营生鲜物流；零售业向第二产业进行延伸和融合，例如，沃尔玛开发大量自有品牌的产品；供应链下游可以通过无人店铺来规避租金和人工成本上涨带来的压力。

5.3 加强技术投入，促进企业转型升级

不管是全渠道销售模式的建立还是智慧供应链的打造都需要强大的技术支撑。在“新零售”时代，企业运营离不开移动支付、大数据、人工智能、云计算等搭建起的软硬件基础设施，企业对相关技术的利用和创新能力将很大程度上决定自身的生存和发展。“新零售”在现实层面应用新技术的主要作用在于提升消费体验和提高管理效率。因此，零售企业必须加强技术投入和研发，通过利用自助结算、智能试装、无人物流、AR/VR体验、室内定位导航等技术来提升消费体验；通过利用移动办公、无人值守、智能决策、精准调度等技术来提高管理效率；通过大数据分析技术收集用户的消费习惯，并对每个消费者进行精准画像，更准确地预测消费者的需求，从而更科学地完成活动推广、库存的智能布局、及时补货等一系列的后续活动，为企业的转型升级提供良好的技术支撑。

5.4 完善物流标准，构建现代化物流体系

全渠道下必须加快众包物流、智慧物流、干线物流、新城配送等新物流形式的应用和升级，构建现代化的物流体系，提高物流运作效率和标准化水平。全省零售业可通过整合本省的物流优势，利用武汉、黄石试点企业和全省示范企业的带头作用，推动物流设备和包装的标准化水平；运用现代物流信息技术，建立全方位的智慧物流；运用GPS全球定位系统、互联网络、移动通信技术和数据库技术等手段，完善物流运输服务的网络监控，建设标准化的物流信息服务平台，促进物流体系的标准化建设，提升物流运作效率；发展绿色物流和回收物流，降低企业运作成本，促进全省物流的良性循环。

5.5 注重人才培养，优化企业管理机制

湖北省作为教育大省，在校大学生数量多，为零售业的发展所需人才的培养提供可能，零售业发展大量需要管理类、营销类、计算机类、电子信息类人才，但湖北省省内专业化的人才不足，因此，零售企业可以和高校合作，为企业专门培养自己所需的人才，如中百仓储在省内与高校联合开办中百经理班，为企业输送管理人才；另一方面，企业可以开展内部激励和培训机制，通过实训和外部交流学习，内部培养人才。

5.6 依托国家政策，博采众长

国务院办公厅《关于推动实体零售创新转型的意见》中明确指出支持有条件的地区在财政、金融、人才、技术、标准化及服务体系建设等方面进行探索，推动实体零售创新转型。全省零售企业可以积极寻求政府支持，借鉴其他省的创新发展经验，开展智慧商店、智慧商圈示范创建工作，及时总结推广成功经验，示范引领创新转型。湖北省作为“一带一路”的桥头堡，可以利用国家的政策优惠，引进电商物流中心，优化本省的物流网络，促进传统零售和电商的快速融合，为新零售的创新升级提供基础支持，同时引进外资，学习外部先进理念，提升企业发展能力。

总体而言，湖北省零售业的创新转型需要通过内外联动，内部进行营销模式升级，促进线上线下联合，物流基础设施设备的升级，构建智能化、标准化的物流体系，通过技术开发，挖掘人才价值，提升企业利润。外部通过供应链协同发展，提升零售企业效率，降低成本，吸引外来企业和资本的进入，为本省发展提供契机。