基于长尾理论的我国在线旅游标签化定制设计研究

（江南大学设计学院214000）

一、长尾理论和我国在线旅游概述

1.长尾理论概述

长尾理论由克里斯·安德森在2004年10月首次提出，该理论认为由于电子设备和互联网的发展，大规模市场转化成无数的利基市场，少数主流热门产品的利益空间和多数非主流冷门产品的利益空间是不相上下的，无数的细分市场随着需求瓶颈的消失而涌现。克里斯·安德森在总结了亚马逊、ebay等在线服务商品的销售以后，绘制的销量曲线图，发现其“尾部”上销量不高的商品的销售总量达到了甚至超过了“头部”的产品。

长尾有三大力量：普及生产工具；普及传播工具；连接供给与需求。商品的货架也因此得到了无限延伸，商品信息传播得到极大扩展，供需之间的信息不对称完全消除，人们正处于一个无限选择的时代。

2.我国在线旅游发展现状

（1）我国在线旅游发展历史

我国在线旅游发展始于十九世纪末二十世纪初，1997年我国第一家旅游网站华夏旅游网成立，1999年携程旅行网上线开启了我国在线旅游服务的先河。经过十几年的发展，我国的在线旅游已经从世纪初的观光游休闲游为主到10年代的多元化度假旅游发展，走过了以市场供给为导向的计划旅游时期和个性化定制探索到现在以需求为导向的目的地产品深化定制。关于在线旅行的商业模式也经历了从基本旅游咨询服务的提供发展到旅游信息服务网络体系的建立与扩张。

（2）在线旅行服务分类

我国在线旅游发展到现在，正历经着标准化与个性化并存发展的时期。从消费者线上行为的四个方面;搜索，预订，互动，分享来看，都与各种类型的在线旅游平台存在对应。

从在线旅游平台的服务内容来看，我国在线旅游分有：

a.综合性“一站式”服务，这种集搜索、预订、互动、分享于一体的平台，通常占据着大部分的市场，其发展时间比较长，有着一定的垄断地位，如携程、艺龙等。

b.垂直搜索服务，通常都基于一个庞大的智能比价系统，它们不参与直接交易，但是运用比价这个无形的手推动所有行为的运转。主要针对价格敏感的用户群体，其代表企业有kayak、去哪儿、酷讯等。

c.旅游社区服务，是旅游者的交流分享平台，可以在其上获得关于旅游活动的用户间的互动，并且其分享可以成为他人检索的一种导向。代表企业有TripAdvisor、WAYN、到到网等。

从消费者角度来看，也就是媒体平台，在媒体平台上，旅游消费用户进行信息分享，各供应商在媒体平台上充当着交流者的角色，更容易建立起品牌忠诚度，培养新客户。事实上经营模式本身也可以是一种服务内容，通过连接供给和各种需求的各种方式，在线旅游的形式还可以得到更好的重构。

3.长尾理论和我国在线旅游

纵观以上可见，长尾理论本身即建立在互联网发展的基础之上，它不仅适用于在线音乐、书籍等的销售，还能够在许多的行业中发现并进一步应用。旅游则由其个人化的异地体验性质所致，从其发展过程和趋势来看，我国旅游阶段发展所体现的进阶线索就是其不断个性化体验的需求。基于“在线”这个无线货架的平台，才出现了上述各种类型的在线旅游平台，出现了更多的细分市场，从而延伸了在线旅游市场的长尾。

在线旅游的社区服务和媒体平台从另一方面来看存在着一样的社会功能，即扩大了生产工具的使用范围，旅行消费用户通过分享行程而对他人产生了消费的导向，连接了供给和需求，旅游市场的产品得到多种多样的组合，选择空间呈现几何式的膨胀，从而延长了产品市场的尾巴。而其他各种形式的在线旅游类型如综合“一站式”OTA，垂直搜索和预订服务，则为旅游产品的传播打开了长尾世界的大门。

二、在线旅游的定制

1.在线旅游元素模块化分析

在线旅游元素包括了旅游的物理网络和在线旅游的行为网络，即物的体系。物理网络元素主要由餐饮、住宿、交通、景点、其他服务五个模块构成，能够涉及到线下旅游体验的方方面面。而线上行为网络主要由信息搜寻、在线组合、在线预订、在线互动和在线分享五大模块构成。把线下和线上模块分别作为两个维度可以形成在线旅游元素的一个二维体系。

从发生时间的先后顺序进行组合，线下和线上的元素得到了如表的模块化。检索、组合和预订一般情况下发生在线下旅游之前，而互动和分享一般发生在线下旅游之时或之后。对于组合、预订和互动之间的关系可以根据旅行者旅行过程中的需求进行调整，即表中的模块都可以由定制者的行为需求进行自由的组合。

2.在线旅游的定制及其问题

在线旅游的定制，贯穿于信息检索、组合、预订、互动、和分享。其定制的内容必然涉及物理网络的各个元素。从在线旅游元素中进行模块选取，将构成定制的内容框架。模块的选取尚且是有限的，因为本文已经将在线旅游所涉及的元素进行了分类整理，但是每个模块中所涉及的信息却是几乎无限的。由于在线旅游市场的长尾化发展，对于特定需求的信息获取在现在的在线旅游平台中，尚且没有一个很好的导向。即，由于线下和线上元素选择的多样性，导致了定制行为的低效，甚至定制内容的偏差。

我国在线旅游平台中，涉及产品定制的并不多，像携程和艺龙等综合“一站式”的平台，通常以酒店+机票的产品为主流产品，还有一些打包好的旅游线路产品，其涉及的旅游元素模块少而僵，没有更多的用户自主性。而像去哪儿、酷讯等垂直搜索网站，通过比价的手段，与其他平台进行区分，主要瞄准了价格敏感的用户，定制导向单一，没有抓住定制用户的其他主要需求。而对于旅游社区类的网站，国际上有比较成熟的TripAdvisor和Tripatini，这类网站更多的是提供人们互动和分享的渠道，为长尾市场的用户提供更好的过滤器，对产品的定制则没有什么建设性的开发。

三、在线旅游定制的标签应用模式探讨

1.标签应用模式

我国在线旅游的主流平台和主流产品已经在标准化的经营模式上走了很多年，然而在线旅游的长尾世界丰富而无穷尽，如何通过定制的方式抓住市场的尾巴，是本文主要讨论的问题，也是很多在线旅游中间商亟待解决的问题。根据对豆瓣网的标签分析，首先由用户对想要的信息资源进行标签，并在系统标签库中选择相应的一级和二级分类，然后用户标注的信息资源标签将进入三级体系中进行处理，系统在标签库的三级体系中通过基于语义的同义词识别算法，对同义词进行判定，并将结果反馈给用户。为了进一步提高标签的专指度，系统将对所有用户上传的标签进行审核，确保其标签有一定的意义。

（1）等级标签体系的建立

将上述在线旅游元素中物理网络模块的五大方面作为一级标签体系，即住宿、交通、景点、餐饮和其他，其中其他里面主要为导游服务，纪念品购买等。一级标签体系的内容与在线旅游供应商提供的产品有着直接的联系，涉及了旅游活动预订的各个方面。二级标签体系是一级标签体系的客观分类，如住宿方面，现在我国住宿市场的主要分类有经济连锁酒店、星级酒店、民宿、主题性酒店、度假酒店、酒店式公寓、青旅等。而住宿的三级标签体系则多数由用户生成，其语义多样，如家庭感、花园式、温馨、极简等更多风格性的带有主观色彩的词。

（2）一、二、三级标签协同作用模式

根据在线旅游的在线用户行为元素模块，即检索、组合、预订、互动、分享，三个标签体系将分别渗透进各个环节，从在线旅游检索开始，标签检索可以分别从一级二级和三级标签为初始检索，用户可以想到什么就输入什么，系统会自动检索到短句中的词，并将其归档到标签体系的各个层级中去，针对没有特定产品指向的初始检索，系统会给出更加具体的标签选择以便使检索获得更加贴近需求的结果，提高准确信息获取的效率。在获得一系列匹配程度从高到低的产品排列推荐之后，进入推荐的产品组合，可以得到旅游元素的模块化旅程，用户可以通过对一、二级标签的层级点选，进行旅程节点的筛选，这一步也就是在线组合。标签化旅程组合完以后，可以直接从平台连接进入合作的在线旅游产品预订平台进行预订，然后进入线下旅游期，用户可以在旅游过程中对通过LBS系统，对旅游地点进行实时贴标签，并且对定制的旅游线路做出调整。分享则可以是实时也可以是事后的，用户通过将旅游过程中所涉及的一二级标签进行旅程化排列并上传相应的照片或文字就形成了一个个性化的旅游定制产品，将会在其他用户的个性化需求检索中出现。

2.定制化平台的构建

基于对我国当下在线旅游平台的分类分析，本文旨在构建一个以标签化定制为区别的在线旅游定制平台，基于现存的综合“一站式”平台的供应商资源的垄断，它不直接参与交易，而是和这些产品预订平台进行合作以佣金或者利润分成模式获利，通过模块化的方式嵌入豆瓣网站，利用豆瓣网站庞大的用户资源给在线预订平台和在线供应商带去市场资源。三级标签体系也将和豆瓣本身的标签系统进行整合，以兴趣为导向的标签丰富三级标签体系。

从在线旅游商业的供应链作用环节来看，本文拟构建的定制平台属于中间商中的垂直搜索定制平台，有着庞大的智能标签系统的同时也有比价的作用，从平台上可以链接到不同预订网站或者在线供应商品台进行订购，减少了搜索和预订的成本，充分开发了在线旅游长尾市场的潜在空间。

从平台本身的模块构成和行为逻辑来看，将二维导向的在线旅游模块分类应用于平台构建就得到了如下图的模式。

图1 定制平台动作逻辑模块

四、结论

我国在线旅游的发展处于一个向个性化井喷的爆发口，国际在线旅游企业对中国市场虎视眈眈。我国在线旅游的几个代表性龙头企业像携程、艺龙、阿里旅游等占主收入成分的还是标准化的机票＋酒店的产品，尽管也在对组合型的旅游产品进行开发，但其整个运营模式仍然还未尽摆脱标准化的思维。另外一些针对细分市场的搜索预订平台，比如非标准住宿市场的在线预订，因为本身就处于市场的“尾部”而又由其细分市场的局限性传播渠道有限，因而现在还是“长尾”中不成气候的星星之火。像去哪儿和酷讯这样的垂直搜索平台可以说是在本文构想的方向上的同行者，也希望我国在线旅游市场能够出现真正抓住游客个性化需求的平台，本文构想的标签化定制只是一种个人化的理论探索，缺乏对市场的调研与实证分析。

我国在线旅游的标签化定制既是对长尾理论的应用也是长尾模式本身的一种表现。从生产部分来看，标签化定制本身就能成其为组合产品的一种生产工具，这个工具用于供应商提供的直接产品之上的二次加工，而这种二次加工进一步缩短了旅游体验和旅游产品之间的距离。从传播部分来看，以一个兴趣为导向的平台为依托本身就能够快速获得一个庞大的客户资源群体，并且这个群体正是旅游市场“长尾”部分的准目标用户。再者以搜索、组合、预订、互动、分享为基础模块的在线动作几乎涵盖了用户的所有在线行为，而由其分享和搜索头尾相接的循环模式，能够通过C2C模式更好的将“定制”本身连同这个平台传播出去。这种头尾相接的模式也是长尾理论中的连接供给与需求，正如克里斯·安德森所说，“其他消费者的行动往往是最有用的信号，因为他们的动机与我们最为统一。“

人们对旅游产品的需求越来越个性化的当下，也在其中一个方向上反映了大众文化的分裂，它转化成了无数的小众文化，它们正以一种变幻莫测的排列方式共同生息，相互影响。然而大众文化并不是分裂了而是在沿着不同的维度重新组织，在线旅游市场也并非需要分割成无数细分市场，而是需要沿着全新的维度进行重构。