“刀尖”上的电子烟

◎ 文 《法人》全媒体记者 吕斌

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短短时间内，电子烟由风口变成了“刀尖”。

11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发文，要求电子烟企业不得网售电子烟，敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架。

12月1日，《法人》记者在北京通州区某商场电子烟体验专柜看到，“禁止向未成年人销售”的提示牌格外醒目。据销售人员介绍，网售新政发布后，对线下销售并无太多影响，但根据公司的要求，部分消费者需核验身份证件才可购买。

本次“禁售令”，亦引发舆论对于电子烟的大探讨。近年来，从危害性到销售渠道，从监管力度到青少年管控，电子烟产业争议不断。而本次监管措施，会给电子烟产业带来哪些影响？该如何引导产业良性发展？电子烟未来何去何从？

网售禁令来了

本次新政全称为《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》（下称《通告》）。《通告》明确规定，各类市场主体不得向未成年人销售电子烟，且明确要求电子烟相关企业关闭互联网销售渠道，电商平台上的电子烟商铺和产品下架。电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

国家烟草专卖局此前指出，很多电子烟企业以年轻人作为互联网营销的重点，用“帮助戒烟”“健康无害”等违背客观事实的宣传误导消费者，并将电子烟标榜为“年轻”“时尚”“潮流”的代表诱导未成年人。

与此同时，未成年人可以轻易在电商平台买到电子烟，这是监管部门采取严格措施的重要原因之一。

“此前，电商平台上确实也没有对于未成年人审查的程序，基本上什么人都可以购买。”电子烟用户陈辰告诉记者，他此前使用的电子烟都是通过网络购买的，如今网络销售渠道被斩断，他只好转战线下。

25岁的陈辰已有10年烟龄，为了戒烟，他曾经购买过多个品牌的电子烟。他告诉记者，对电子烟来说，击喉感是他比较关注的体验。陈辰曾经尝试过的电子烟，击喉感千差万别，但整体而言，对于有10年烟瘾的他来说，电子烟的体验远远不能和传统香烟相比。

据益爽电子烟创始人龚自佳介绍，早在2018年8月，国家烟草专卖局就联合国家市场监管总局发布了保护未成年人的相关通告。本次《通告》更多的是进一步强调并执行。

“部分从业者通过互联网大肆宣传、推广和售卖电子烟，《通告》旨在强调保护未成年人的意识。”龚自佳说，相对于网络销售，线下销售更容易监控和管理，本次新政也没有一刀切地禁止电子烟在其他渠道销售。

记者采访中发现，多个电子烟品牌官网都针对新政发表相关声明，呼吁并承诺积极响应国家政策，严格在法律框架内进行经营。

网售禁令出台，在一定程度上被认为是电子烟行业格局变化的标志。很多品牌尤其是以网络销售渠道为主的品牌，可能因此受到冲击。

海外网红电商平台WhatsMode创始人马宇翔在接受记者采访时表示，《通告》督促停止网络销售其实是直指要害的。从主流品牌的销售占比看，网络销售占大头。据行业内不完全统计，通过天猫、淘宝、京东、微信等渠道销售的电子烟占整个市场规模的60%以上。所以本次禁令对新兴电子烟品牌影响巨大。

“影响对于所有从业者肯定都是有的，最重要的是舆论解读比较混乱，电子烟并非有毒有害被禁止线上销售，而是为进一步保护未成年人。”龚自佳说，从业者呼吁并期待国家出台政策以进行更好的合法合规经营。

“风口”来了又去

近一年多时间，电子烟成为资本的新风口，众多电子烟品牌如雨后春笋般冒出。与此同时，各路资本也各显其能，纷纷寻找适当的投资目标。

2019年1月，同道大叔董事长章晋源、微媒控股董事长李岩等联合推出电子烟品牌“LINX灵犀”，并已获得三轮融资。随后，电子烟品牌“小野”获得3000万元融资。电子烟品牌“云吞”“鲸鱼轻烟Wel”则分别在天使轮和Pre-A轮拿到数千万元融资。而成立于2013年的电子烟品牌“IJOY爱卓依”，更是在 2018年8月A轮融资中获投3亿元。

“从表象看，美国市场出了Juul这个标志性龙头项目，Altria（万宝路母公司——本刊注）花费128亿美金巨资收购其35%股权，让全球资本市场都看到了电子烟这个赛道的巨大资本价值。”哲略资本创始合伙人丁厅在接受记者采访时表示，随着新生代消费群体的崛起，以及智能硬件等新技术的发展，让新一代电子烟产品在年轻消费者群体中病毒式扩散，从而实现了资本所需的高成长性要素。

在资本助推下，越来越多的创业者进入电子烟行业。加之投资门槛和技术门槛并不高，导致行业鱼龙混杂，一些激进的营销行为亦备受质疑。

不过，伴随着网售禁令的出台，电子烟的投资前景发生一百八十度大转弯。行业瞬间从风口转向刀尖。

实际上，在资本界，对于要不要投资电子烟的问题，一直存在争议。丁厅就告诉记者，他不会选择投资电子烟项目。理由有三：首先，是基金的价值观匹配问题，电子烟的核心用户群体更多是新烟民，即青少年群体，这不符合哲略资本的投资价值观；其次，电子烟的上游供应链体系相对完善，下游大部分品牌却并没有建立真正的竞争壁垒；最后，政策监管是高悬的达摩克利斯之剑。

对于已经入局的资本来说，目前的情形也比较尴尬。在监管新规出台之前，国内已有一批电子烟项目获得VC投资，从销售规模和融资金额来看，第一梯队已经崭露头角，但目前谈实际退出及回报还为时过早，毕竟整个赛道的投资时间也就一年左右。

丁厅认为，从账面估值来看，第一梯队的品牌如Relx悦刻等，对于天使轮就进入的机构来说，几轮融资后项目的估值增长倍数巨大，至少不低于50倍。但本次新规出台之后，短期内应该不会有更大的机构敢于进来参与后续融资。

“所以，这些拿到VC融资的电子烟项目最终如何实现退出，以及相应回报倍数高低，还是个巨大的未知数。”丁厅说，目前形势下，对于VC机构而言，电子烟赛道已经关闭，后续有待更详细的监管细则落地，资本才会在相对确定的判断下，选择头部玩家出手。

电子烟安全性存争议

目前，关于电子烟的争议，主要集中于“能否帮助用户戒烟”和“危害是否比传统烟草低”两个方面。

北京大学人民医院副主任医师谭星宇曾发表观点认为，采用电子烟戒烟效果不理想，同时还有可能增加瘾性，因为大部分电子烟的成分也是尼古丁。

关于电子烟对健康的影响，普遍的观点认为还是有害的。部分观点认为，与传统香烟相比，其危害性有所降低。

根据世界卫生组织2019年度《全球烟草流行报告》，相比传统香烟，电子烟产生的危害更小，如果固定吸烟者能够使用得到良好管制的电子烟替代卷烟，那么受到的毒性影响可能会较小，但电子烟并非无害。

从世界范围来看，各国对于电子烟的监管态度也差别很大。

不久前，美国疾病预防控制中心（CDC）通报了多起与电子烟相关的肺病死亡病例。尽管最新消息显示，相关病例可能与吸食大麻有关，但仍在美国市场引起轩然大波。目前，美国已有密歇根州、纽约州多个地区公布禁售条例。2019年9月12日，美国政府宣布，由于使用电子烟的初中生和高中生人数增加，将禁止使用调味的电子烟。

此外，东南亚、南美等多个国家亦出台了电子烟禁令。

而以英国为首的部分欧洲国家则对电子烟较为包容。2019年7月，英国北部伯明翰地区两家最大的医疗机构开始销售电子烟，并设立电子烟吸烟专区，他们将电子烟称之为“公共卫生必需品”。

早在2014年，英国公共卫生部（PHE）就已经开始了针对电子烟健康影响的研究，并得出结论：“电子烟的确含有有毒物质，并非完全安全，包括少量的甲醛和乙醛等，但这些物质的含量远远低于传统卷烟。”

此外，各国法律及政策环境的差别，也带来了对于电子烟行业的监管差异。例如，大麻在部分国家合法化，一些电子烟产品含有大麻提取物。但在我国，这是法律明确禁止的。

当然，电子烟业内人士亦有自己的看法。

“简单来说，电子烟以雾化／加热不燃烧的方式来摄入尼古丁，核心是为了规避燃烧带来的烟焦油对人体的损害。”马宇翔说，与传统烟草相比，电子烟可能是一次类工业革命的升级。

龚自佳坦诚，根据人民网联合中国科学技术协会、中国研究型医院学会一起发布的研究结论，电子烟并不是无害的，但是危害比普通的香烟要小。这与世界卫生组织和英国公共卫生部发布的结论如出一辙。

“经过合理的估测表明，电子烟对健康的危害比传统香烟低95%。”龚自佳说。

在丁厅看来，电子烟的健康问题主要还是和此前的监管缺失有关。

“很多项目在一片丰茂的草原上野蛮生长，对于产品配方的安全问题，还没有放到很重要的地位。”丁厅说，此前大部分品牌都把精力放在市场端，在缺少规则的情况下，为了吸引年轻用户，各电子烟品牌无所不用其极，推出各种令人眼花缭乱的烟油产品，其中成分的安全性如何，基本无人知晓。

“在明确的行业规范或者技术标准出来以后，电子烟的负面健康影响可以有效降低。”丁厅认为。

即将出台“国家标准”

关于烟草监管，有两组鲜明的对比：一是传统烟草，二是电子烟。二者在销售渠道（专卖制度）、成分要求、青少年管控等方面，可谓云泥之别。

与传统烟草行业有烟草专卖法等法律和规章的约束不同，电子烟目前还没有专门的监管政策。

而“不向未成年人出售”等监管措施，直到2018年年中才出现在电子烟领域。尤其重要的是，目前电子烟市场鱼龙混杂，作为一种电子产品，几乎没有准入门槛，谁都可以经营。

此外，各个品牌电子烟的成分也不尽相同，尼古丁、香精等添加量也缺乏相应标准。

“在电子烟国家标准尚未出台之际，规范的从业者普遍以行业协会标准、企业自己标准并参考海外权威电子烟标准展开。同时大部分设备制造和烟油成分的标准很高，达到食品级别甚至更高。我们认为，监管完善是大势所趋并且是市场和行业翘首以盼的。”龚自佳说。

对于电子烟来说，监管一定是必须的，尤其成分含量等如不加管控，一定会出现不良商家以次充好的行为，也将不能排除部分商家用工业香精代替食用香精，或者大剂量添加尼古丁等情况的发生。

“但是我也建议监管部门以更长远的视角来看待电子烟，顺应趋势，以管代堵，真正为人民群众的健康负责。”马宇翔说，业内更期待最终的国家法律法规出台，然后督促行业经营者依法合规经营。

实际上，在迎来网售禁令的同时，电子烟的国家标准也在制定之中。据记者了解，电子烟国家标准制定计划于2017年10月11日下达，由TC144（全国烟草标准化技术委员会）归口上报及执行，主管部门为国家烟草专卖局，属强制性国家标准。

2019年6月，国家标准化管理委员会官方网站曾透露，电子烟强制性国家标准已经审查完毕，目前处于正在批准状态。同时，《电子烟液 烟碱、丙二醇和丙三醇的测定 气相色谱法》国家标准计划也在批准之中。

国家卫健委亦曾明确表示，正在会同有关部门开展电子烟监管的研究，计划通过立法的方式对电子烟进行监管。而随着电子烟国家强制标准的发布，电子烟行业或将步入规范化发展。

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如何度过产业寒冬

新政实施之后，电子烟行业何去何从，新政对产业格局、市场及企业的影响亦备受关注。

在马宇翔看来，新政带来的最大影响便是销售额的变化，短期内对头部品牌可能造成一定的销售损失。

“其次是舆论影响，让中国公众更加谈电子烟色变。”马宇翔近几个月在深圳、东莞等电子烟产业聚集地看到，大量的厂商开始裁员和倒闭。去年开始的电子烟风口激发了大量的订单，但是近一段时间以来的负面舆论，导致外贸和内贸的双降，对电子烟工厂影响巨大。

不过马宇翔对电子烟的整体前景依然看好，他甚至有一个极端的假设：可能10年后，新烟民就不会再抽传统香烟了。

“短期内，从业者需要回归理性，把产品做好，提升质量。等政策明朗后，积极调整，合规经营。”马宇翔说。

“本次监管新规，切中了目前电子烟行业的两个关键点：一个是渠道，另一个是用户群体。”丁厅认为，禁止线上销售对于大部分品牌来说，就失去了占比过半的一大块生意，要想短期内通过其他渠道弥补这部分销售损失非常困难。

相对而言，线下渠道分布广泛、比较分散，大部分电子烟项目都是互联网相关背景的团队在操盘，对线下渠道经验相对欠缺。因此，做好线下渠道对很多品牌来说是个新的能力，需要重新学习和建立。

“而通过禁止电子烟在线上的推广传播和线下在校园周边场景的监管，基本切断了一些项目对年轻用户群体的传播和触达。”丁厅表示，对于已经入场的资本而言，接下来要考虑的是如何让已投项目平稳切换到新的渠道体系，同时考虑好未来如何实现资本退出的问题。

作为新兴产物，由于有传统烟草行业作为参照，电子烟自诞生以来，始终争议不断。在野蛮生长数年之后，随着产业规模的提升及市场的逐步发展，现在是正视监管和产业前途的时候了。