从“大妈”媒介形象重塑看女性话语意识觉醒

黄建东

摘  要  传统媒介时代“大妈”媒介形象的塑造受限于其话语权的缺失，互联网的发展为女性话语权的崛起提供技术平台，依托于新媒体的交互性和即时性，“大妈”们的表达意识被重新唤醒。文章主要以社交平台上中老年女性用户为考察对象，通过案例分析和文献阅读来阐述自媒体用户在塑造自身媒介形象的创造性和能动性，对比传统媒体在塑造“大妈”媒介形象上的差异，来说明自媒体平台对重构“大妈”媒介形象的优势和发展性，并希望借由“大妈”媒介形象转变的自主性为更多少数群体提升话语意识提供参考。

关键词  新媒体;女性话语权;广场舞;大妈

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）20-0057-04

疯抢黄金、广场舞、碰瓷、公交车抢座……在目前社会留存的观念里，提起“大妈”一词，前述的标志性事件已经成为“大妈们”生活里特有的“代表作”。从大妈到“中国大妈”，从生活用词到网络用语，“大妈”这一称呼在发展过程中逐渐演变为带有消极意义色彩的时代词语。随着“中国大妈”在世界媒体报道上的广泛“现身”，《华尔街日报》甚至专创英文单词“Dama”，这也进一步扭转了“大妈”在公众视野里的传统形象，丧失了传统意义上对大妈的定义。依托于自媒体平台的低门槛和多样性，更多中老年开始学习操作使用电子设备，并通过掌握基础的技能来展示才能和表达观点。新媒体的发展带给青年一代自我价值实现的平台，也给中老年用户的形象重塑提供技术支持。

随着互联网科技的更迭创新，自媒体平台的准入门槛越来越低，接触使用电子设备的中老年网民比例逐渐上升。据统计，截至2019年6月，40～49岁网民群体占比由2018年底的15.6%提升至17.3%;50岁及以上网民群体占比由2018年底的12.5%提升至13.6%，互联网持续向中高龄人群渗透①。这也充分说明，在如今互联网盛行的媒体时代，上网不只是年轻人的“特权”，人人皆媒已经逐渐朝向理想化的进程发展。

《2019中国网络视听发展研究报告》显示，对比50岁及以上用户在2018年12月与6月的短视频使用行为，使用率从54.5%上升到66.7%②。本文基于对社交软件相关文献的阅读发现，面对日益增长的中老年人口，无论是从使用微信的中老年群体还是短视频用户的年龄构成来看，中老年用户进入互联网平台已经成为一种趋势。尽管中老年用户在接触时间上相对滞后，但随后的爆炸式增长也充分体现出中老年用户的潜在能量。

1  概念界定与文献综述

1.1  女性话语

女性话语是指女性作为一个独立社会群体所表达出来的各种文本形式和意识形式存在于社会历史时空里的那些“话”，是在“基于一种女性的基本欲望和经验——女人之所想，女人之所感”的基础上建构起来的[1]。王鑫在《商务印书馆与中国现代女性启蒙》一书中曾指出女性话语意识所包含的两重含义：其一是“女性自己的声音”，即“女性运用语言，书写、表达、言说自己在私人领域和公共领域内的情感、思想、体验以及与社会构成的某种关系”;其二是“有一套男性的‘女性话语”，即“男性站在自我和女性的双重立场上对女性的书写、言说和表达”[1]。本文关于“大妈”媒介话语权重塑的研究，主要基于王鑫关于女性话语的第一种阐述。

1.2  文献综述与研究思路

近年来，“广场舞大妈”的话题从社会讨论蔓延至学术研究，关于“大妈”媒介形象的讨论也成为热点，笔者通过考察和阅读文献中关于“大妈”形象的建构思路，多数文献研究方向均指向外部力量的作用，如媒介传播力量、男权话语体系、新闻报道框架等对“大妈”媒介形象建设的突出影响，表达出女性在自我形象塑造过程中的被动和弱势地位。例如张兆曙[2]从社会学角度描述“中国大妈”时，将“广场舞大妈”的社会构成归因于消极的职业境遇和家庭生活以及个体生命的结构性变迁，其在微观层面提出工作岗位走向边缘以及夫妻生活走向“自我”的观点在现今社会值得重新探讨。作者提出“广场舞大妈”的“群集”现象是面对个性化时代的来临出现的一种“组团取暖”的现象，这种研究角度大体将“大妈”的行为模式形成归结于外部力量。王千霓[3]在研究“大妈”因广场舞招致污名化的现象中，围绕历史、社会、文化等议题揭露夹缝中生存的广场舞的无奈，通过田野调查总体上呈现“大妈”在社会中的边缘地位。文中提到的“去性化”更是表现传统社会对中老年女性性征的忽视，其反映出社会对男女持有不同标准的现象也将“大妈”形象的塑造归因于社会的反作用力。贾广惠[4]、汪金刚[5]、李林容[6]、赵光怀[7]等学者总体上都将“大妈”媒介形象的塑造总结为新闻叙事框架的呈现方式上或将“大妈”的污名化现象概括为女性在社会地位低下的现实中对“男性美学观”以及“男权社会”的反击，认为新闻框架的选择在很大程度上影响了“大妈”在受众心目中的形象，“大妈”形象的建构更多地是受制于传播媒介的引导和描述，突显“大妈”等中老年群体在自我形象构建上的被动性。虽然有部分文章提到“大妈”群体的话语权缺失是导致媒体报道选择性和标签化的原因，但在新媒体时代下这一观点开始逐渐被推翻，这也是笔者本文的研究思路。

现有研究关于女性话语的文献不胜枚举，但多数是基于年轻女性的思路进行，极少有对中老年女性话语研究的考量，笔者希望借由中老年女性的角度，以小见大，来看女性话语权的发展方向，希望能够探索出新媒体时代中老年女性话语研究的价值。

另外，对已有文献中关于“大妈”媒介形象研究成果进行考察发现，现有研究成果总体上既有综合研究，又有个案研究，但对“大妈”媒介形象的塑造模式的归纳具有一定的片面性，忽视了自媒体时代激发“大妈”话语表达的能动性和多样性。运用互联网思维去重新审视“大妈”等中老年群体在媒介形象建構上的自主性尤为必要。在自媒体时代泛滥的多样话语传播中，更多的中老年用户主动加入传播平台或由其身边亲人拍摄视频上传至平台，传统主流媒体营造“大妈”形象的操控权开始逐渐被打破，“大妈”形象的塑造在自媒体时代开始转变。

本文试对抖音、微信等平台上中老年女性自我表达现象进行分析，从个体能动性视角来描述自媒体时代女性话语传播的自主性和创造性。通过案例分析、文献阅读等方法来求证自媒体时代“大妈”媒介形象的解构，以此来说明媒介形象的塑造在互联网传播时代更加具有多元性和选择性，希望借此来消除社会大众对于“中国大妈”的“野蛮、霸道、不讲理、没文化”的刻板成见。

2  自媒体解构“大妈”媒介形象，打造群体新映像

传统媒介在过去的新闻报道中，新闻标题标签化、报道对象群体化、话语方式主观化影响了受众看待“大妈”的态度，片段化呈现“大妈”生活中的形象，利用消极性的形象定位来凸显所谓“大妈”形象。群体话语权淡化的传统媒体时代，“大妈”形象的描述和报道很大程度上依赖于主流媒体在自家平台上的内容，负面性报道数量的激增更是延伸了议题扩散的时间和范围跨度。“广场舞大妈”很长一段时间来在公众心目中是噪音和矛盾的制造者，是占据新闻版面头版的负能量，是中国对外形象的障碍。

“妖魔化”的形象呈现建构出“大妈”形象的整体轮廓，媒体带有偏见性的话语也不断激起公众对于“大妈”的厌恶和鄙夷。这种偏见的形成，其背后隐藏的是“大妈”群体在传统媒介时代的失语现象，人人都希望能够表达出真实的自我，但在社会缺乏理性的基础上，中老年群体话语的缺失却为年轻一族表达观点提供了微妙的时机，时代不同、观念不同的隔代人，始终无法在观点表达上寻求恰当的方式。

自媒体时代是一个开放的传播时代，无论对于年轻一族还是中老年群体来说，准入门槛的降低有助于提高用户在参与和打造自媒体内容的积极性，这也进一步打破技术弱者与技术之间的壁垒，为更多用户疏通了解外部世界的渠道。抖音短视频、微信公众号、真人秀节目等平台的构建，解构了主流媒体在传播报道中占据主导权的传统，中老年用户在掌握基本操作技術之后，更加积极主动地加入自媒体平台，通过模仿、创造内容，表达“大妈”热爱生活、乐观向上的真实女性形象，中老年用户的持续增长，开始逐渐在自媒体平台扭转话语方向。从《抖音创业者生态报告》可以看出，截至2018年12月，短视频用户规模持续增长达到6.48亿，用户使用率为78.2%，截至2019年7月，抖音日活跃用户超过3.2亿。报告还显示，2019年35岁以上的短视频新安装用户年龄分布明显增长;从抖音男女用户比例来看，女性占比51%，男性占比49%③。

据AgeClub统计的相关数据显示，自2018年以来，中老年用户开始加入短视频平台，第三季度的增长量尤为快速，随后大量的老年网红在抖音平台诞生。@爷爷等一下、@蔡昀恩、@末那大叔、@罗姑婆、@时尚奶奶团等一大批中老年抖音用户的涌入，中老年网红数据开始大爆发。@时尚奶奶团今年6月入驻抖音，第一条作品就收获了119.4万赞，其特色是在服装中加入了中国风元素，为非遗蜡染文化做宣传;@姑妈有范儿今年5月发布的作品收获了171.7万赞;@乐退族6月发布的作品收获了222.4万赞②。

通过对互联网上的自媒体用户的行为分析发现，中老年群体用户进驻社交平台极具个性和吸引力，例如抖音平台用户@罗姑婆68岁的“大妈”级用户因为一段说唱成为抖音网红，她将爱情、生活等题材融入说唱元素，利用语句的押韵和连贯性直戳年轻人的心灵，包括“啥子是渣男”等渣男系列、“姑婆教你耍朋友”系列、“麻将口诀”系列，树立了会说唱、情感博主等鲜明的人设。拥有636.3万粉丝的@罗姑婆被抖音网友誉为“情感专家”，目前已获赞6 111.0万次。@罗姑婆的走红一方面在于其视频段子语句单调易传播，并利用充满寓意的语句为年轻人提供娱乐;另一方面是固有的中老年人形象在社交平台与传统形成对比，这种打破刻板印象的传播方式给年轻用户形成心理反差。在海量的短视频内容中，@罗姑婆形象的塑造改变了短视频行业年轻化、同质化的现象，极具个性和标签性的表达也正在打破媒介过去塑造的暴躁、无理、素质低的“大妈”形象。

法国社会学家布迪厄提出“惯习”这一概念，认为“惯习”是束缚行动者在场域内行为的潜在力量，这种性情倾向具有能动的实践意义。他指出，个体的行为既不是客观主义所认为的那样是对文化、权力、意识形态等外在影响的被动反应，也不是主观主义所宣扬的那样是主体理性的自由发挥。无论主观或客观因素都要通过个体的认知和心理才能发挥作用，并在不同的个体身上表现出不同的倾向性[8]。充分利用自媒体平台进行能动性传播，是互联网时代中老年用户参与感增强的体现，这与以往被动承受“他者”媒介形象的时代不同，个体能动性被激发的“大妈”们在学习和掌握基本操作技能后传播自身真实正面的个体形象，这符合布迪厄对于人的能动性的论述，在话语权开放是互联网时代“大妈”们不再被动承受污名。

3  多元话语新时代，女性表达意愿增强

不可否认的是，理性的自媒体平台和用户在均衡男女之间话语权的差异上做出许多努力，例如倡导在现实社会接受女性话语表达的自主性，平等看待男女在社会任何领域的地位。但不得不警惕的是，根深蒂固的父权制管理传统始终浸润在互联网平台之间，认识到社会所接受的价值理念和判断依据，是否归根结底还是根据男性需求而制造的。认识到女性话语意识的真正觉醒，从根本上要明确女性表达意愿的自我需求主导。

就拿广场舞来说，广场舞上的舞蹈交流是一种社会需求即能动性需求，是为了将广场中凝聚的气氛与日常生活剥离开来。这种自我需求的目的：一是制造了一种集体团结感和戏剧性的逃离与放松体验，而通过这些需求，广场舞大妈们能够将这些体验与生活剥离，让广场舞成为按需生产的情感机器;二是通过这种需求让大妈们重新获得了时间与空间使用的自主权，更是在一种实现自我价值的理念上获得了归属感。沉浸在广场舞中的大妈，拥有了对舞蹈交流的需求执念，不仅在线下，其通过拍摄视频传播到互联网平台的方式，自我表达的全新方式帮助她们摆脱外界对女性的眼光：她们摇摆身体，提高嗓门，在乎的仅仅是舞姿的标准和美感。

另外，为中老年用户打造个人优质形象标签的内容在微信生态里也趋于成熟。微信的官方数据显示，2016年9月，微信55岁以上用户仅768万，2018年9月飙升到6 300万，增长7倍②。腾讯研究院的报告《吾老之域：老年人微信生活与家庭微信反哺》通过调研发现，老年人使用社交类功能的占比高达85%④。这也为中老年群体话语传播提供流量基础。微信公众号《北京大妈有话说》，这一公众号的宣传语“不是有身份的人才有话语权”和“社会热点听听她们怎么说”，在一定程度上传达了新颖的时代价值观。传统新闻架构中男性发表社会观点的节目不计其数，但女性表达社会观点的节目或自媒体却寥寥无几，《北京大妈有话说》这档短视频节目不仅为中老年人表达话语提供可见参考，也为女性话语权的争取和发展建立信心。

4  结束语

新媒体时代是人人掌握麦克风的时代，传统意义上社会所理解的“人人”更多是指掌握技术年轻一族，而通过以上研究发现，中老年网民数量的持续性增长开始逐渐改变互联网传播的格局，居于一隅的中老年群体正在通過学习、操作和掌握电子设备占据互联网平台，这不仅成为促进中老年媒介话语权提升的契机，也加速了女性媒介话语权的崛起。通过上文的分析，笔者尝试通过案例分析和理论来说明“大妈”类中老年群体在话语表达的能动性，这不仅为改变公众看待“大妈”的刻板印象，也希望能以此来为女性话语权提升提供意见参考。

注释

①材料来源：第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm。

②材料来源：怎样打造中老年网红？爆款抖音老年网红的发展模式、现状与机会，https：//36kr.com/p/5235760。

③材料来源：深度分析.2019年抖音创作者生态洞察报告，http：//www.sohu.com/a/343406443_141588。

④材料来源：腾讯研究院.《吾老之域：老年人微信生活与家庭微信反哺》。

参考文献

[1]姜卫玲.近代知识女性话语的媒介表述：基于女性报刊的考察[J].新闻春秋，2018（2）：68-75.

[2]张兆曙.个体化时代的群体性兴奋——社会学视野中的广场舞和“中国大妈”[J].人文杂志，2016（3）：116-122.

[3]王芊霓.污名与冲突：时代夹缝中的广场舞[J].文化纵横，2015（4）：74-81.

[4]贾广惠.从扰民到反美学的传播议程变迁——论广场舞大妈的媒介形象建构[J].传媒观察，2018（8）：19-23.

[5]汪金刚，陈娟.社会达尔文主义的男权话语网络建构——以“大妈”“大叔”为例[J].现代传播，2017（5）：163-165.

[6]李林容，李茜茜.“大妈”媒介形象的嬗变（2007-2017）——以《人民日报》《南方都市报》和《中国妇女报》相关报道为例[J].编辑之友，2018（11）：

62-68.

[7]赵光怀.“中国大妈”新闻报道失衡与舆论偏向[J].青年记者，2015（12）：38-40.

[8]程先莲.社会网络中个体的能动性：两种社会学途径的比较与整合[J].人力资源开发，2015（4）：239.