从“独语”走向“对话”：高职院校新媒体建设的困境与对策

沈慧 廖红燕

摘  要  新媒体的发展势不可挡，已成为高职院校对内外沟通的有效平台。高职院校新媒体建设面临新的机遇的同时也面临着巨大挑战，需从“独语”走向“对话”，在形式、内容与行动上实现变革，以积极构建对话共同体，为经济社会发展培养“德技兼修”的高素质技术技能人才。

关键词  对话理论;新媒体;宣传思想工作;高职院校

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）20-0065-02

1  意蕴解析：对话理论视角下高职院校新媒体建设的意义

1.1  对话理论的内涵

对话理论起源于苏联批评家巴赫金的哲学思想，他将对话看成是人类的基本生存方式，人不仅“以自己的思想，而且以自己的命运、自己的全部个性参与对话”[1]，对话无处不在，广泛而深入。“现代对话概念之父”奥地利哲学家马丁·布伯指出，“对话”不是个体所能单独具有的，而是发生在作为主体与客体之间，是平等的“我—你”关系。英国的思想家戴维·伯姆强调，对话是一个更高层次的传播过程，是在有意义的分享中激发出新观点和新想法的过程[2]，追求的是“一赢俱赢”。巴西教育家保罗·弗莱雷则认为，传统说教式教育使人缺乏创造力和改革精神，对话式教育则可使人觉醒，看到自己的价值并承担相应责任。

1.2  对话理论对高职院校新媒体建设的意义

在哲学层面，巴赫金强调了对话的必然性，布伯强调了对话的平等性，伯姆则强调了对话的创造性;在教育学层面，弗莱雷强调对话的批判性，三者对高职院校的新媒体建设都具有十分重要的指导意义。高职教育具有的社会功能和社会价值决定了高职院校必须培养具有社会责任感、创新精神和实践能力的专门人才，为经济社会发展培养“德技兼修”的“中国工匠”。应注重学生的主体价值属性与存在意义，培养学生的平等、公正、创新等精神，把学生培养成完整和完善的人。高职院校的思想宣传活动，要求在新媒体建设和运营中尊重师生的知情权和话语权，最终达到传播共享、交流共通的目的。新媒体的平等尊重、即时开放、交互多元等特性，渐次由单向宣传阶段、对应压力阶段，朝着理性交往阶段纵深发展，为高职院校师生之间及其与外界进行对话奠定了坚实基础。

2  再审视：高职院校新媒体建设的困境剖析

2.1  形式上的“独语”

良性公共关系构建的关键在于对话与沟通，而对话与沟通取得良好效果的前提是营造组织与公众在对话过程中的平等地位和有来有往的互动氛围。高职院校在新媒体建设时却忽视了这一特性，官气十足，语气生硬，漠视需求，导致难以激起公众的情感共鸣，进而使平等的对话交流严重缺失。

2.2  内容上的“獨语”

一是学生主体性与本位性的缺失。高职院校新媒体建设忽略了新生代大学生作为主要受众群体的现实，信息内容脱离学生群体，在回应信息的实效性、适用性与学生需求匹配度不高，平台的交互性差，忽略了对大学生的话题和价值引导，未能将网络思想政治教育内容转化为学生自我发展的需要，学生的主体性作用和地位难以凸显，形成了有“获得”却“无感”的尴尬局面。

二是内容深广度与创新性的缺失。高职院校往往“重流量轻内容”，导致新媒体的内容建设存在着机械式生搬硬套和两极分化。主要表现为教条照搬政策理论，机械套用新闻信息;多领导讲话少师生活动，多理论少实践;与校外媒体内容相近、与校内其他公众平台内容相似，内容雷同度与重复率较高，造成师生视觉上的审美疲劳，师生认可度低，受众关注度不高，网络思政教育效果较差。

2.3  行动上的“独语”

对话是一个双向互动的过程，新媒体突破了传统媒体只能一对一的局限，除一对一之外还可进行一对多与实时对话等特点，在高职院校与学生及社会外界对话沟通上具有先天的优势条件。高职院校新媒体的运营者天然的掌握了交流的主动权和控制权，往往倾向于便利的开展“发布通知式”的“一对多”信息传播，不重视线上线下的互动。对用户的留言评论或提出的问题视而不见，纵使回应也很难做到及时、有效、积极，只能输出机器似的自动反馈，缺少情感的投入，无法给与倾听者、收看者沉浸感，用户黏性低[3]。此种情况下，高职院校新媒体仅仅是在传输信息，类同于有声广播、无声黑板，无法与受众互动交流，失去了新媒体与受众“零距离”沟通的作用。

3  策略选择：高职院校新媒体建设的路径

探索

3.1  促进形式“对话”

一是亲民口语化。亲民化语言往往更具人情味，如可以大胆使用当下热度较高的“微博语”“淘宝语”等。二是用语流行化。当前网络流行语在高职院校学生心中具有相当大的影响力，用语流行化有助于拉近与受众的心理距离。三是符号生动化。表情符号是网络环境下文字传播的重要特征和方式，有利于吸引长期关注，提升传播效果。四是形式多样化。现高职学生已不仅仅满足于单纯的文字阅读，应科学巧妙的将新媒体“搞活”，如抱团与组“CP”等可直戳受众的兴趣点，有助于提升可读性和吸引力，进而优化传播效果。

3.2  促进内容“对话”

高职院校新媒体要立足受众关注点，打造精品内容。一是有效运用热点事件。高职学生对于社会热点事件和新潮事物的产生往往最为敏感。高职院校要紧扣学生的关注点，从中抓到与学校层面的共同之处，从正面着力以此扩大学校正面影响力、提升学校社会美誉度。二是激起情感共鸣。新媒体“对话”的关键在于以人为中心，从受众心理感受或生活场景出发，产出真正体现人文关怀的内容，促使受众产生情感共鸣，获得群体感和安全感，激发受众的交流和沟通欲望[4]。学者刘中慧调研发现，在学校官方新媒体信息中，高职学生点击率、转发次数以及留言量最多是学校活动和形象宣传。学校活动与高职学生校园生活贴近，学生能在其中看到自己的身影，增加学生参与感。而宣传学校形象的内容，发布学校成就的相关信息能提高学生对学校自豪感和认同感，触动学生去广泛传播。因此，在新闻选题的时候，一定要接地气，关注校园身边事，从小角度挖取大亮点。另外，要注意跟进学校最新发展和动向，收集各类各级获奖、最新科研成果、优秀毕业生等素材[5]。三是注重发布频率。不间断的更新是保持账号活跃的有效方式，以保持存在感，不被用户抛诸脑后。发布频率要根据账号属性和用户的阅读习惯来调整，重点内容和精品内容更应在用户精神相对集中、浏览频率较高的时间段发布。

3.3  促进行动“对话”

新媒体要主动对用户的留言、建议和疑问等进行回应，这也是对话性最根本的诉求。一是策略性的回应。有针对性进行回复问题，例如，多个用户提出了同样的问题，说明问题具有一定的代表性，这个时候要及时、热情、细致的进行解答，树立新媒体真诚、开放的形象。二是构建互动对话环。在回应用户时也可主动提出问题，激发用户的交流欲望，了解受众内心真正的关切点，并据其回应内容进行引导，让新媒体真正发挥公关阵地的作用[4]。三是采取多样的行动。新媒体内容的呈现方式要力求多样化，日常内容与特色内容相结合，如调研信息、意见征集、有奖征文等可适时纳入发布内容，使传播引导变得更加顺畅。

当前，高职院校新媒体建设经历着每个参与者都可以作为一种传播介质存在的“大传播”理念的变革。在这个变革的路程中，“独语”正成为过去式，“对话”已成为现在时。所有的参与者：教师、学生、家长、企业等，都需要对这个变革保持敬畏，充分尊重个体的话语权利、平等权利、创新的权利，构建对话共同体，为学生的全面发展创设生态人文校园与和谐育人环境。

参考文献

[1]杨文圣，朱育红.基于中国传统文化的心理咨询概念研究[J].华东理工大学学报（社会科学版），2009，24（3）：83-87.

[2]胡莹.“对话传播”：创新新媒体环境下的高校宣传工作[J].五邑大学学报（社会科学版），2016，18（4）：86-89，92.

[3]颜宏.公共关系视角下高校微信公众平台对话沟通研究[D].重庆：重庆大学，2016.

[4]刘璇.对话理论视角下高校微博建设研究[D].上海：上海外国语大学，2014.

[5]刘中慧.基于用户调查的高校新媒体运营策略研究[D].成都：西南交通大学，2018.