支付宝中国“锦鲤”事件对社交媒体用户抽奖行为的影响探究

杨春

摘  要  热点事件作为显舆论，是舆论场中的重要一环，支付宝中国“锦鲤”事件通过建构人物形象进行传播，成为了互联网场域中的特有景观。文章采用问卷调查的研究方法，选取了309个研究对象进行量化分析。研究发现，虽然此事件获得了较高的关注度，但用户在对社交媒体抽奖活动的态度和行为上没有产生显著变化。文章以快餐文化、全民狂欢等理论分析热点事件影响不足的原因。

关键词  事件传播;社交媒体抽奖;影响研究

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）20-0082-02

1  研究缘起及意义

2018年9月29日，支付宝官方微博发布“祝你成为中国锦鲤”推文：10月7日从转发该条微博的用户中，抽出1位集全球独宠于一身的中国锦鲤，“锦鲤”不仅能够获得境外游免单的福利，还能收获来自全球合作商家的礼包，礼单高达几百份。活动发布后，该微博的转发达到191万次。10月7日，支付宝公布了获奖人为一名网名为“信小呆”的用户。截至11月20日，信小呆的粉丝从600多上升到119万，微博认证支付宝中国锦鲤。中奖信息公布后，“中国支付宝锦鲤”“信小呆”等数次登上微博热搜，热门话题超过6亿次阅读量，信小呆发布的中奖微博点赞、转发累计几百万次。

热点事件作为显舆论，是舆论场中的重要一环，此事件通过建构人物形象进行传播，既反映了社会现实又建构着社会现实。本文采用问卷调查法，进行该事件对社交媒体用户抽奖行为的影响调查。

2  用户抽奖行为的问卷调查和数据分析

2.1  调查问卷设计与实施

1）调查问卷的设计。本问卷由三部分组成：第一部分收集用户基本信息，包括性别、年龄、学历、职业等;第二部分是用户对社交媒体抽奖活动的参与行为调查，包括用户使用社交媒体的类型、参与活动的动机等;第三部分为事件传播对用户参与社交媒体抽奖活动的影响调查。

2）调查问卷的发放与回收。本次调查通过“问卷星”对网络用户进行在线调研，覆盖安徽、上海、甘肃、云南等多个地区。共回收问卷330份，其中有效答卷309份，占问卷总数的93.6%。问卷调查用户范围广，年龄层覆盖较为全面。

2.2  调查成果与数据分析

1）社交媒体抽奖活动中的调查结果与数据分析。用户基本信息：如表1所示，常用媒体排名前三的为微信、QQ、微博。这说明当前社交媒体环境下，用户更倾向于使用微信这种以亲人、朋友等信任度和亲密度更高的社交媒体平台;同时，微博平台以其互动性强、参与人数多、覆盖面广等优势占据了很高的使用比例。

2）支付宝中国“锦鲤”事件对用户的影响调查。事件传播影响用户的基本情况：根据表格2得出，通过社交媒体知道支付宝中国“锦鲤”事件的占比最高;态度和行为的影响调查中，认为没有影响的占比最高;锦鲤人设对参与抽奖的影响持续时间上，认为没有影响的人数占比最高;在是否影响到用户关注抽奖人的情况中，选择没有影响的人数最多;以前没有，后来关注了的比例占到了10.7%;在锦鲤信小呆是否引起了抽奖转发热潮中，认为引发了短期影响的占比最大。

3  结论分析

本次研究调查结论证明，支付宝中国“锦鲤”事件的传播，对用户在参与社交媒体抽奖活动的认知上有一定影响，在态度和行为上并无显著影响。此热点事件对用户的整体影响小，得出以下的结论分析。

3.1  快餐文化下的热点周期短

快餐文化是一种借助于现代网络技术进行快捷、迅速、广泛传播的文化表现形式，它表现为不注重内涵与价值，只强调快的文化认知心态，表现形式豐富，存在热点集中、周期短的弊端[1]。在支付宝中国“锦鲤”事件是否引起了抽奖转发的热潮中，大多数人认为引发了短期热潮，占比最高。由此得出在快餐文化的浪潮下，大多数用户认为热点事件是一种即时消费的产物，暴发性强持续期短。

3.2  狂欢下的草根话语赋权

狂欢下的草根话语赋权是社交媒体热点事件的形成机制之一。狂欢理论由米哈伊尔·巴赫金提出，巴赫金认为，狂欢式的世界打破了等级、尊卑，人们之间不存在距离，瓦解了官方与民间的界限，让一切的中心边缘化，人人可参与[2]。在网络传播环境中，实现了草根阶层的话语赋权，此事件的广泛传播是全民狂欢进行议程设置下的产物。本研究证明，大家对于此类事件的参与，满足了巴赫金所说的网络时代下的一种狂欢，但是这种狂欢短期内便会被其他事件所代替，不会对用户的抽奖行为带来明显长期的变化。

4  结束语

本次研究基于问卷调查的量化分析方法，证明了支付宝中国“锦鲤”事件的传播对社交媒体用户参与抽奖活动的态度和行为无显著影响。“信小呆”的成功有其自身逻辑，反映了网络时代的全民狂欢现象，但不能盲目放大热点事件的传播效果，在快餐文化盛行的网络环境中热点的周期效应更为显著。

参考文献

[1]肖静静.“快餐文化”对大学生思想政治教育的影响及其应对策略[J].长春教育学院学报，2018，34（8）：20-21，55.

[2]龚婷.僭越与颠覆——狂欢化理论视野中的《超级女声》[J].安徽文学（下半月），2008（5）：323-325.

[3]窦锋昌，李华.热点事件传播的新路径、新特点与新应对——以2016年5起热点事件的传播为例[J].新闻战线，2017（17）：115-118.

[4]李佳芮.新媒体环境下抽奖活动探究——以新浪微博抽奖为例[J].新媒体研究，2018，4（13）：74-75.

[5]崔恒勇.互动传播[M].北京：知识产权出版社，

2015：188.