自媒体时代云南省级主流媒体舆论引导力的重塑

张正

摘  要  以云南为例，分析新形势下云南省级主流媒体舆论引导力面临的新挑战，并对舆论引导力制约因素进行探讨，最后提出相应的解决措施。

关键词  自媒体;云南;主流媒体;舆论引导力;对策研究

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）20-0109-02

不论是传统媒体，还是新兴媒体，都是传播思想、传递新风的重要平台，在舆论引导、思想引领、文化传承和服务人民方面扮演着重要的角色。因此，如何发挥好这些媒体的作用，实现凝聚人心、汇聚力量、推动发展的舆论引导目标，成为新闻舆论工作面临的重要课题。在全新的舆论生态环境下，为顺应移动化、数据化和智能化的趋势，重塑舆论引导主体地位，省级主流媒体就必须打破传统固化思维，理清面临的困境和问题，进而采取有针对性的措施加以解决。

1  舆论引导力面临新挑战

云南省级主流媒体的舆论引导经过多年的尝试和创新，初显成效，传播内容多元化体系已基本成型，多媒体矩阵和平台也已搭建，但主流媒体融合发展征途漫漫。自媒体时代，传播效果和媒介公信力、舆论引导力仍面临不少困境。

1.1  舆论引导主体地位下降

传统媒体在我国发展起来已有数十年，由于在新闻真实性和质量上严格把关，获得较高公信力与社会影响力，吸引着一批受众。但是，传统媒体的优势在于其“传统”，缺陷也在于其“陈旧”。自媒体的出现，传统主流媒体区域化垄断和行业化垄断被彻底打破，伴随互联网成长起来的新一代用户，已习惯于通过手机、笔记本、平板电脑等移动终端随时随地获取信息和服务，进行交流互动，传统媒体陷入内容被覆盖、受众流失困境，主体地位下降，舆论引导力大受影响。如今，云南四家省级主流“一报一台一网一刊”在自媒体以技术和渠道争夺用户、分化受众压力下，也面临被边缘化的尴尬，传统舆论话语体系面临消解重构。

1.2  议题设置能力被减弱

当下，移动互联网已经成为信息传播主渠道，微博、微信、短视频、直播等主流平台在国内社交领域呈现垄断态势，大多数主流媒体仍需依赖其实现新媒体领域的发展。以云南为例来看，“一报一台一网一刊”四大省级主流媒体中的云南日报和云南电视台，虽然具有独立开发的云报、云南手机台客户端，但影响力和用户规模仍有很大的提升空间，一些高质量的新闻产品不得不依附于商业公司的垄断平台来实现理想的传播效果。网络传播具有多样性、去中心化特点，一旦进入自媒体传播渠道，主流媒体便失去了对新闻产品的控制权，话语权不可避免遭到挑战，议题设定框架的能力被大大减弱。

1.3  舆论场共识度有待增强

在自媒体环境下，官方舆论场和民间舆论场出现碰撞甚至挤压的挑战仍在，交集和共识度有待增強。云南近年发生的“昆明理工大学李心草死亡事件”“孙小果涉黑案”“11·11丽江游客被打案”“红河金平走私冻肉盗挖事件”“昭通巧家爆炸案”“10·14晋宁征地惨案”“昆明PX项目事件”等重大网络事件，舆情之所以会升级发酵，使相关部门被推到舆论的风口浪尖，与民间舆论场网民善用更加接地气、更能代表民意方式快速发布信息、“小步快跑”持续跟进关注，导致“两个舆论场”共生空间较小，官方舆论引导实效性不强大有关系。如何消除隔阂，打通“两个舆论场”，达成更多官方民间共识，仍是地方政府、媒体共同面临的重大课题。

2  舆论引导力制约因素

2.1  媒体融合程度不深

媒体融合关键在于“融”，落脚点也在于“融”，然而，做好“融”绝非易事。观察传统媒体与新兴媒体融合发展现状，可以发现不少媒体都存在定位不清，缺乏整体规划、各自为政问题，缺乏有效整合，内容也缺乏吸引力，新媒体特征不足。云南省级主流媒体也不例外，目前“一报一台一网一刊”进行了多年的媒体融合转型探索，但融合形式只有开通微博、开设微信公众号，部分媒体虽然开发上线了客户端，但App仍保留“我说你听”的传统传播方式，融合程度不深，无法形成合力，甚至还形成内部竞争，真正意义上的深层次融合远未实现，融媒体步伐举步维艰。

2.2  新技术风口把握能力差

信息媒体技术的发展，给云南传统的主流媒体带来了全新的机遇，但硬币的另一面则是挑战。在传统观念的束缚下，传统媒体平台还没有冲破老旧媒体观念的桎梏，在新机遇到来之际，没有及时发展新技术。显然，巧妇难为无米之炊，新技术风口把握能力的薄弱成为继续前进路上的一大障碍，而本土缺乏具有全国影响力的自主新媒体品牌，更是加剧了新媒体环境下舆论引导的难度。

2.3  网络商业平台垄断

自媒体时代，媒体形态极大丰富，主流媒体虽然也开始了逐步网络化，但更多的只是单纯借助自媒体技术“陪跑”，融合发展主动权丢失。以微信为例，云南省级主流媒体先后开通大量公众号，成为拓展新媒体业务的主要方式，但微信的发布权、发布频次、发布内容审核均受制于商业公司，甚至有媒体人认为，每天所做的内容发布只不过在替商业平台打工。云岭先锋杂志社目前有《云岭先锋》《致富天地》《金色时光》三本杂志，以及网站、微信公号、手机报、新闻客户端等媒体平台，但影响力最大的仍是云岭先锋微信公号，商业平台传播对渠道的垄断可见一斑。在几大网络商业巨头垄断背景下，要想杀出一条自己的传播之路难上加难。

3  舆论引导力的重塑

在自媒体快速发展的背景下，越来越多的主流媒体加快了改革脚步，加强传播手段和话语方式创新，提升媒体舆论引导力。但是冰冻三尺非一日之寒，云南省级主流媒体应利用媒体融合转型的机遇，从内容、渠道、技术三个维度切入，重塑舆论引导力。

3.1  内容维度

自媒体时代，人人掌握麦克风、个个都是自媒体，每个人都是中心，都希望在传播中“刷存在感”，格外渴望互动、连接。内容生产发布时须给予充分考虑，利用这些传播规律，为引导网络舆论提供有益帮助。在坚持专业性基础上，捕捉受众情绪支点，强化内容到达率和媒体与受众的互动性。一方面，专业性是主流媒体舆论引导力的重要源泉，要始终坚持新闻真实性第一的原则，力求提供真实有效快速的信息。另一方面，要充分利用人人都想“刷存在感”的舆论传播特点，抓准传播中的情绪支点来强化，激发受众情绪共鸣点，引发情绪共振。此外，要适应当前舆论生态环境的变化，强化互联网思维，坚持“以人为本”思想，转变报道方式，创新叙事模式，探索自媒体叙事规律，打造定制化内容产品，提升舆论引导力。

3.2  渠道维度

营销学中，有一句非常经典的话，即“渠道为王”，对于媒体平台而言，渠道同样不可忽视。首先，要依托省级主流媒体现有平台，立足省内资源，强化内容优势，联合打造具有全国影响力的自主新媒体品牌，开拓新资源。这方面，上海的澎湃新闻、上观新闻、界面新闻，以及天津的津云新媒体等主流媒体的融合实践，可为省级主流媒体革新求变提供一定借鉴和参考。其次，在拓展传播渠道时，一定要找准自身特色，抢占传播入口，多元拓展，报、台、网多渠道联合，多屏互通，发力精品传播，构建独特的传播渠道。

3.3  技術维度

随着科技发展日新月异，新的终端设备及技术手段迭代速度越来越快，网络传播和表达方式被技术发展不断刷新。省级主流媒体需要抓住技术发展带来的红利，促进媒体舆论引导力的提升。一方面，加强顶层设计，打破用人思维定式，吸引更多具有精湛开发能力、有效运营能力及多元推广能力的优秀人才，补齐媒体发展技术短板，提升舆论引导力。另一方面，现有技术人员作为媒体最为宝贵的财富，要强化学习培训，提升抢占新技术风口的素养，在新技术新应用起步阶段抢占新风口，占领新环境下舆论引导的制高点和话语权。

时代在发展，社会在变迁，面对自媒体时代舆论引导主体地位下降、议题设置能力被减弱、舆论场共识度有待增强这一新形势，省级主流媒体必须做出调整及改变。内容上加强传播手段创新，把握情绪传播规律，激发情绪共鸣点，提升主流舆论的到达率;渠道上推进媒体融合发展，找准自身特色，发力精品传播，打造自主新媒体品牌;技术上补齐发展技术短板，抢占新技术风口，占领舆论引导的制高点和话语权。“三维”并进，实现舆论引导力重塑。

参考文献

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[2]刘伟，邹开超.新媒体环境下舆论引导问题及对策探析[J].新媒体研究，2017（22）：11-13.