CRM相关理论探究与展望

2019-12-27 09:35:09 北方经贸 2019年12期

张楷卉 李鹏

摘要:CRM作为一种建立在现代信息技术和以客户为中心的管理思想基础之上的先进理念,将商业模式与信息技术紧密结合,在实现客户与企业的双赢等方面具有持久优势。CRM理论框架体系中的客户价值理论、关系营销理论、客户生命周期理论、数据挖掘理论等则为CRM的全面发展和应用提供了强大的理论基石。

关键词:CRM;理论研究;管理理念;信息技术

中图分类号:F270    文献标识码:A

文章编号:1005-913X(2019)12-0036-02

在市場扰动不断加剧的环境下,客户需求的不确定性日益增加,只有得到客户的认可,企业才能最大限度地降低经营风险并获得客户长期价值。CRM理念就是建立并优化一个使企业在市场竞争中具有长久的竞争优势的“以客户为中心”的系统。针对CRM的理论研究可以从客户价值、关系营销、客户生命周期、数据挖掘等知识层面探入。

一、CRM概述

CRM是建立在现代信息技术和以客户为中心的管理思想基础之上的一种管理理念,是借助各种系统性技术手段和管理理念来研究并建立进一步发展与客户长期稳定关系的动态过程和策略,是企业为提升核心竞争力、客户满意度与忠诚度,提高企业效率和利润水平的商业流程设计,是策略与管理、IT等商业运营的集成。

CRM首先是一个管理理念。CRM的核心思想是客户价值,在针对企业客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)识别、保留和发展的整个生命周期里,通过完善的客户服务和深入的客户分析等诸多方面来满足客户的需求,在最大化长期互动关系效用的同时,实现客户与企业的双赢并保证实现客户的终生价值。客户关系管理并不是对所有客户无差别的对待,而是持续地为客户叠加价值服务,并从客户得到相应回报的筛选性价值交换战略。

CRM也是一种旨在改善企业和客户之间关系的模式。CRM实施于企业的营销、交易、服务等与客户相关的领域,通过向企业相关人员提供数据分析、流程设计、系统整合与维护、绩效评估、信息服务等综合能力,建立和维护企业与客户的密切关系。CRM协同客户不断调整商业战略,使企业需求与客户满意达到最佳平衡,实现企业利益最大化。通过进行客户细分、客户互动管理、客户忠诚管理及客户流失管理等方式提高客户满意度的同时吸引和保持更多的客户,从而优化商业流程。

CRM还是一种管理软件和技术。CRM将商业模式与数据挖掘、数据仓库、移动互联网、大数据分析、人工智能、机器学习以及其他信息技术紧密地结合在一起,帮助企业在管理过程中及时、准确地做出决策,建立健全的客户服务系统,构筑适合企业个性与行业特点的客户关系管理体系。

二、客户关系管理的相关理论

(一)客户价值理论

客户价值理论是客户关系管理的关键,是在客户与企业互动过程中产生的,强调了价值来源于客户学习的感知、偏好及评估,它通过识别、保留和发展企业的价值客户,达到企业经济效用的最大化。目前,在探讨客户价值概念时主要包括两个方面:一是客户为企业创造的价值,二是企业为客户创造或提供的价值。两个方面存在既矛盾又统一的关系。其矛盾在于若企业为客户提供绝对高的附加价值可以更容易地获得客户的青睐,但必须考虑对企业来说是否还有盈利空间。企业不能因此增加太多成本,否则可能会得不偿失。其统一则表现在为客户提供更加满意的产品或服务,客户满意度和忠诚度就越高,继而带来预期客户重复购买行为。为了权衡这两个方面的价值,通常情况下,客户让渡价值(CDV)被用来衡量企业为客户所创造的价值;客户生命周期价值(CLV)被用来衡量企业为客户所创造的价值。客户让渡价值是菲利普·科特勒(Philip Kotler)在《营销管理》一书中提出来的。他认为,“客户让渡价值”是指客户总价值(TCV)与客户总成本(TCC)之间的差额。客户总价值是指客户总购买价值,即客户购买某种产品或服务所期望获得的相应利益,客户总成本是指客户总购买成本,即客户为购买某种产品或服务所付出的相应报酬(货币资金及时间)等。

(二)生命周期理论

生命周期理论由卡曼(A.K.Karman)于1966年首先提出,而后赫塞(Hersey)与布兰查得(Blanchard)于1976年发展了这个理论。客户生命周期理论也称客户关系生命周期理论,是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程,是从动态角度研究客户关系的基础。客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期等四个阶段。考察期是客户关系的探索和实验期,形成期是客户关系的快速发展阶段,稳定期是客户关系的最佳成熟阶段,退化期则是客户关系水平发生逆转的阶段。不同阶段驱动客户关系发展的因素是不同的,同一个因素在不同阶段的内涵也可能不同。因此,面对激烈的市场竞争,企业应针对客户生命周期的不同阶段建立新型的客户联盟体系,提供内涵服务并进行动态分析,使企业获得更持久的客户价值以形成更完善的企业战略布局,从而增强企业综合竞争力。CRM的目的就是要在整个生命周期上管理客户,以最优的客户投入达到终生价值的最大化,而客户价值评价标准则是企业经济效用最大化原则在客户价值评价上的具体体现。

(三)关系营销理论

关系营销是针对交易营销提出的,原因是营销学者发现单靠交易营销建立的顾客忠诚度不够,顾客忠诚对于企业创造价值并获得利润是十分重要的。为了适应当代企业竞争要求,美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年首次提出了关系营销的概念,成为了企业营销新的指导思想。关系营销将营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者及其他利益相关者发生互动作用的过程。关系营销的本质特征主要包括双向交流、互利双赢、协同合作、动态控制四个方面,注重建立并保持一种长期的经济、技术和社会的关系纽带。双向交流表现在信息沟通的双向性,既可以由企业开始,也可以由客户开始,广泛的信息交流与共享可以使得企业获得更多的支持与合作。互利双赢是关系营销的基础,如果交易双方没有利益上的互补与满足,则双方就不会建立起稳定的关系。协同合作表现在竞争市场的战略过程中,其注重利益双方建立长期、信任、互利的关系。动态控制是企业根据信息的反馈情况及时应对,在反馈循环畅通情况下可根据合作方提供的信息来改进产品及相关技术,便于捕捉新的市场机会。

(四)数据挖掘理论

随着互联网技术、数据库技术的不断发展,信息爆炸使得人类接受着严重的数据“超载”,数据库中存储的数据量爆发式增长使得高效的采集与应用数据成为急需解决的问题。人们迫切需要一种从隐藏的海量数据背后高效、准确、快速地寻找到适量的所需信息并挖掘出关联关系的技术,数据挖掘技术就是在这样的背景下诞生的。数据挖掘(Data Mining)从技术角度给出的定义是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中,提取隐含在其中的、人们未知的而又是潜在可用的信息和知识的过程。数据挖掘汇集了人工智能、统计学等相关领域内容,是功能强大的数据分析工具,还是一种新的商业信息处理技术,是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和模型化处理并从中提取出可以进行决策分析的核心数据。数据挖掘领域的发展为CRM提供了强大的技术支持,主要包括人工神经网络、决策树、粗糙集、规则学习、贝叶斯算法、关联规则、遗传算法、模糊逻辑、K-近邻等。数据挖掘目前在制造业、零售业、医疗、金融保险业等多个领域的客户管理中均有很多成功案例。

三、展望

目前虽然有关CRM理论研究已经取得了跨越性的成果,但仍然存在许多不足和问题,例如目前CRM相关理论的研究大多仅停留在探索性调查后的梳理与归纳,缺少在实践中对研究成果的检验;关于CRM提出的新模型及战略框架突破性不多且相对零散;对于客户权益、客户终身价值研究缺乏深度等问题。针对这些不足,未来有关CRM理論的研究可以向以下几个方面延伸:第一,增加CRM最新理论前沿的深入研究,为系统地整合CRM发展脉络及构筑实用的体系机构提供新的战略框架。第二,借鉴客户权益与客户价值的研究成果,系统剖析客户价值的创造机制、适度内涵、动态层次及其特定驱动因素,着眼于开发更适合的客户价值多维动态评价体系。第三,进一步探索先进的信息技术,特别是在计算机技术、微电子技术等方向与CRM的深度融合,帮助企业形成有关客户的完整认知,及时针对客户流失行为进行预测与分析。第四,未来的研究应该强化对CRM实施流程和结构的优化重组,根据客户需求属性来实施多元定制化服务,以创造和维系更为长期的客户关系。第五,企业针对流程、信息技术等方面研究在有效管理和改进的同时不但要注重提升其效率,还要产生稳定互助的效果和积极的影响。

在大数据时代的背景下,未来的CRM理论研究将围绕着运用创新思维增进信息技术与相关应用体系更好的融合等方向展开,企业应以满足客户的期望和需求为目标,不断提升客户的满意度与忠诚度,在企业与客户之间建立起一条彼此信任与依赖的“驱动价值链”,最终将取得突破性的进展并帮助企业更好地进行决策,拓展企业的生存空间,提升其核心竞争力。

参考文献:

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[责任编辑:金永红]