关于新媒体对文化传播力的影响分析与提升探讨

◎葛思坤

（中共广州市委党校广州行政学院 广东 广州 510000）

根据联合国教科文组织对新媒体所做出的定义，新媒体指的是以数字信息技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。在对新媒体的界定中，不难看出，新媒体借助于先进的网络技术，实现了强大的信息交互。从根本上说，新媒体的出现不但使舆论环境的形态产生变化，而且在文化传播和各个领域中起到了重要作用，进一步优化了现代文化传播下的舆论结构，使现代文化信息传播的方式更加多元和丰富。

一、相关释义

顾名思义，新媒体是依托互联网信息技术、围绕新技术和新思想支撑的媒体形态，包含数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动网络、移动媒体等各个方面。相对于传统的媒体形态，新媒体和报刊、户外、广播、电视这四大媒体有所区别，但同时又联系密切，因此被别业内人士成为“第五媒体”。

媒体专家吴征认为：“新媒体的显著特点是它消解了传统媒体的边界，使信息的接受和传递更加智能。”传媒产业联盟秘书长王斌指出：“新媒体是以数字技术为基础，以互动传播为特点的一种创新媒体形态，是信息传播度的一种必然趋势。”为了充分提高新媒体的文化传播力度，中国社会科学院新闻与传播研究所发布了《中国新媒体发展报告》，将新媒体认定为党政方针政策下的曝光型媒体媒介，这些界定在无形中拓宽了媒体的文化传播力。

文化传播力是基于传播学理论提出的一种论断，它基于信息传播的发展视域而产生。根据世界文化产业创意中心发布的统计数据表明，数字技术的应用催生了全新的数字形态，广泛作用于日常生活的每一个角落，并且促使社会各行业之间的文化加速交融。同时，数字技术与科技、文化、教育、国防等领域不断扩大，借助于数字技术与传播技术的融合，形成一个宽泛的数字传播技术，包含了微博、微信等网络自媒体传播形态。

对于当代中国而言，文化传播力的凝聚已经成为国家软实力和影响力的重要体现，对于引领社会舆论发展和媒体舆论形态，具有迫切的传播价值。文化传播力作为一种文化传播形态，能够通过不同的发展路径，达到影响受众、影响社会的传播能力，同时借助于多种方式传播文化，提高文化内在的传播含义，凭借不同的传播主体，实现了对文化生命力的塑造和提升。

二、网络新媒体发展现状

追根溯源，我国互联网发展兴起于1989年，至今已经经历了三十多年的发展历程。当前，中国网络新媒体成为支撑加速信息和文化传播的具体途径。2019年8月30日，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布的第44次《中国互联网发展状况统计报告》中国指出，截至2019年6月，我国互联网网民规模已经达到了8.54亿人，较2018年年底增长了2598万人，互联网覆盖普及率达到了61.2%，较2018年年底提升了1.6个百分点。

同时，中国手机网民的规模不断壮大，手机网民已经达到了7.88亿，网民通过手机阅读互联网信息的比重高达98.3%。移动互联网接入流量消费达到了711.1亿GB，中国网民每周人均网上浏览时长达到了27.6个小时。《报告》中还提到，手机互联网应用中的网络支付、网络文学、网络购物的用户规模在半年内增长幅度在5%以上。

从上述统计数据中我们可以看到，在当前的社会网络舆论之中，大多数人都依赖着网络，人们通过网络了解感受、传播信息、分享生活，通过手机微信、手机APP客户终端等形式，打破时间、空间的禁锢，在任何时间和任何地点都可以获取外界的信息。但是在看到网络所带来的开放的文化视域背后，我们也应该看到互联网虚拟世界所产生的一些舆论危机。如何辨别网络上的真假言论，怎样从嘈杂的网络信息之中分辨善恶是非，这些问题成为新媒体工作者面临的重要任务。

三、新媒体对文化传播力的影响价值

（一）信息性

就新媒体对文化传播所起到的重要影响，媒体作为具备经济价值的信息载体，缔造了具备信息传递时间、传递条件，以及传递受众心理反应的空间条件。新媒体在文化的传播之中，充分迎合了受众娱乐时间的“碎片化”需求，能够随时满足受众的娱乐和信息表达，以互联网那个为标志凝聚第三代媒体，加速对新媒体的个性表达和交流阶段，使消费者同时具备生产者的传播特点，继而使信息传播渠道更加多元化。能够吸引更多的受众主动参与到信息传播系统之中，评价强化的计算机支撑手段，将海量化的信息以简短精湛的形势存储下来，继而加速信息传播的碎片化管理。

（二）先进性

媒体在人类社会的不同发展阶段，诞生了不同的艺术和媒体形态，无论是广播、报纸、电视还是新媒体，每一次的媒体革命都会使人类信息的传播获得巨大变革。新媒体作为以信息技术、网络技术为载体的媒体，涵盖了众多数字化的媒体形态，使新媒体在信息资源、传播主体、传播速度等方面获得先进的价值引领，对文化传播影响力的提升产生积极作用。同时，综合当前新媒体在市场中表现出来的先进性，总结业内对新媒体的认知和看法、结合消费者的观点，笔者认为新媒体先进性的体现主要是源于它自身所具备的交互价值、海量特性和个性化、社群化对接。不同的传播元素加速了文化的传播主体，使信息的搜集、制作、整合形成新的媒介传输链条，给传播主体带来了巨大变迁。

（三）开放性

众所周知，新媒体有着全方位的数字化、互动性和个性化的传播特点。科学技术的不断进步，使新媒体能够囊括更加广泛的信息资源，突破了单向传播的信息媒介形态，以新兴技术为依托，连接网络资源和信息共享，使不同受众在之间都能够达到无障碍沟通和无界限交流。从这一层面来看，新媒体对文化传播力的影响实现了更加开放的文化格局。

首先，新媒体网络平台之上融合的资源更加多样，媒体以单一资源类型作为传播内容，依托报纸等文字图片作为传播主体，将视频、音频等不同的数字化资源综合到一起，从而为用户构建一个更加丰富的信息资源。其次，在信息资源的总量上，开放的文化视域传播面积涉及了文化、教育、军事、国防、政治、交通等不同发展领域，最大限度上实现了对信息传播的个性化塑造，以网络环境为基础，对用户的使用习惯、偏好和特点展开信息推动，从而满足不同行业、不同性别、不同年龄的受众需求。

四、新媒体对文化传播力的具体变化

（一）传播载体的变化

伴随着“互联网+”模式的出现，新媒体的传播技术不断优化、传播载体也更加多样。回首传统的文化传播载体，文化仅仅是以单向传输的模式进行，例如电视中的文化节目、广播中的文化讲坛、纸媒之中的文本作品，这些不同的媒体载体呈现出的文化传播力也各不相同，受传统媒介形式的影响，建立在传播媒体之上的信息传播载体较为单一、路径也较为狭窄，并且受媒体区域影响力和号召力的影响，其信息传播载体不够丰富和高效。

但是在当下，新媒体的文化传播能够通过智能手机轻松展开，一部小小的手机就能够整合多行业话题，引发人们热议，并借助于微博、微信、今日头条、抖音、微视等APP软件，达到对传播方式的多元化拓展。“互联网+”的传播形态也能够实现更加精准地分析，沿着传统的笔记本向移动终端进行转移，同时，大数据缩短了传播载体的文化传播时间，也进一步拓展了文化传播的覆盖范围。

（二）传播主体的变化

在“全民皆媒”的新媒体发展背景下，新媒体整合了传统的文化传播系统，使文化传播平台发生了改变。新媒体传播主体指的是信息的搜集、制作、发布者，在以往的传播环境之中，传播主体作为媒介舆论引导的而重要因素，决定了信息的传播内容、传播方式以及传播的目的。而新媒体的诞生打破了这一固有的思维，文化传播的主体和客体之间，信息的交互性日益增强。在网络之中，广大网民能够通过网络发帖、留言、评论、弹幕、私信等不同的形势，进行留言讨论，实现传播主体和客体的相互融合。

同时，这些衍生的传播力量能够转化成一定的经济价值，形成“直播网红”“带货达人”引越来越多的受众借助自媒体进行自主创业，在实现传播主体数字化转型的同时，打造一个更加独特的传播主体。

（三）传播资源的变化

新媒体技术的发展，为传统文化传播方式提供了一个更加开放的渠道，使信息资源也衍生出了新的形态。和传统媒体相比，新媒体在信息的传播类型上更加多样，传统媒体受自身的局限，信息主要以单一的资源作为传播内容。比如，报纸的传播资源主要以文字、图片为主，电视以视频节目为主，广播以音频节目为主等等。新媒体所凝聚的数字化资源则更加完善，它能够同时呈现文字、音频、视频等多种资源，积极发挥海量性、共享性的文化传播特点，能够进一步提升新媒体特点及覆盖范围，使信息资源的数量获得海量提升。

四、如何提升新媒体对文化传播力的影响

（一）以平台建设为中心

在以微信、微博、微视频构建的“三微时代”背景下，新媒体平台建设的优化能够提高信息传播速度，充分发挥新媒体的“吸金、吸粉”的传播优势，使新媒体能够迎合时代发展的潮流。因此广大媒体工作者应该立足当前文化传播的主流趋势，全力打造服务广大群众、树立正能量形象、传播先进精神文化的特色传播平台。通过视频、音频等传播方式，加强门户网站、数字杂志、电子图书、微信公众账号等自媒体传播模式，使新媒体能够成为承载新闻宣传和教育功能的主要载体。

首先，广大媒体工作者应该改进发展理念，结合不同新媒体平台的特点，优化平台页面的整体布局。从信息服务的角度出发，设计美观、大方、现代的信息传输空间，突出平台信息传播的主旨和目标。使新媒体平台的创设更加积极和专业。其次，加速对网络舆情的引导。结合社会舆情之中自主性、互动性、迅捷性等传播特质，分析传统平台页面中的传输优势，吸收高质量、有意义的社会信息，充实信息传播的形态和内容，塑造过硬的质量内容，使新媒体平台的塑造更加高效和有益。

例如，为了充分发挥新媒体强大的组织作用力，人民日报倾力打造移动新媒体聚合平台“人民号”，充分运用人工智能技术，为媒体、党政机关和自媒体提供移动端内容生产和分发全流程服务，打造成为中国移动互联网上最具公信力和影响力的聚合平台。目前已邀请逾2000家主流媒体、党政机关、各类机构、优质自媒体及名人等入驻。同时借助“人民号”平台，盘活优质移动新闻内容生产能力，实现移动互联网上的主流媒体、新媒体内容创作、政务信息聚合，以灵活便捷的产品形态，形成兼具主流价值与创新活力的全新内容生态。

（二）以主体自觉为关键

新媒体的传播虽然尤其显著的交互特点，但是传播主体数量的激增也为卫华传播力的发展开辟了“机遇和挑战并存”的局面。一方面，“网红”的出现带火了“直播经济”，传统的业态开始发生改变；另一方面，良莠不齐的信息传播环境带来了一定风险，对于青少年网民来说，极易产生不良影响。

因此，针对文化传播影响力的监管成为了重要的问题。而要想彻底解决这些问题，广大媒体工作者就需要政府、各职能部门、公益组织、社会群体的传播价值，以主体自觉为关键，加强对其相应的监督。通过政策和舆论宣传加强引导，进一步规范传播主体的文化自觉性，有效引导广大网民尤其是青少年网民自觉抵御消极、负面、懈怠的不良情绪，从媒体中能够吸收到更加丰富的教育资源，真正达到开阔视野、提升自我、积累知识的重要作用。

例如，通过实施“绿色净网”宣传活动，在全社会倡导营造良好的网络舆论环境，通过发放公众调查问卷，了解人们面临的网络舆情，营造风清气正的网络环境，使新媒体信息的传输能够多凝聚社会正能量，传播积极的文化价值。

（三）以品牌战略为保障

一直以来，新媒体的品牌建设都是加强文化传播的重中之重。通过塑造优质的品牌战略，媒体工作者能够充分发挥新媒体的传播优势，围绕微信公众账号等形式，进行相应的品牌创设。以传播信息的质量、价值为主要任务，用新闻质量来吸引受众、打动受众，而为以“博眼球、博出位”来吸引关注。始终秉承着“可持续发展”的理念，及时创新文化的形态，对文化传播提升产生积极的影响。

同时，积极依托大数据信息技术，增进大众传播影响，产生一系列优质的新闻话题。通过精准的数据分析，创新品牌表现，塑造一支高标准、专业型的媒体工作人员队伍，从各个方面加强对传统媒体的更新和改变，塑造优质媒体品牌，打造更加现代的媒体工作队伍。例如，2015年6月初，新华社对其客户端进行“新华蓝”风改版升级，打造更加优质的信息传输品牌。为实现“更懂用户”的需求，新版客户端中加入了算法推荐引擎，通过以大数据为基础的“身份识别”技术，APP产品就会根据用户的兴趣图谱进行相关领域新闻内容的智能推送。使新华社从“报社”到“新媒体”的转型更加流畅，更受大众认可和欢迎。

（四）以传承发展为精魂

我国有着上下五千年的悠久历史和文化，留存着十分丰富的国家级物质、非物质文化遗产。新媒体时代背景下，对于文化传播中的一些冷门项目，可以借助于新媒体的力量进行传播和推广。

例如，对于少数民族地区的文化来说，电子产品的普及无疑为文化传播的速度和持续力注入了动能。对于满族文化、贺哲族文化、鄂伦春族文化等民族精髓，可以通过微信公共账号等形式，由媒体工作者细心编辑内容、设计版式、融合图文，从而获得较高的点击量和关注度，进一步起到传播民族文化、传承民族思想精髓的重要作用。

除了这一传输方式，在其他传播渠道上，媒体工作者应该尝试通过“变字为图”的信息传输构架，创新动漫、视频、等方式，以“变静为动”的传输方式，创新民族作品设计，将新媒体电子技术手段和民族文化融为一体，达到对年轻一代网民的深刻吸引。通过“线上+线下”的整合方式，加速对文化遗产地保护和展示，将博物馆、文化馆内珍藏的数字文学进行有效地传播，对于一些口头的文字、学术进行录制和拍摄，建设新媒体大型数据资源库，继而实现对民族精神的有效传承，将其中蕴含的正能量潜移默化地传播开来。

五、总结

综上所述，在新媒体时代背景下，网络信息技术的优化创新承载了文字、声音、图像等不同的传播技术，有利于加速文化的传承和发展。新媒体作为互联网技术实现信息创作、传播与交流互动的一种方式，通过积极拓展，加速信息的交流传播。目前，新媒体对文化传播力的影响主要体现在企业网站、微博、微信公众号、手机智能APP等多个平台，通过相应的文化创新，有效实现受众的在线活动。因此在新媒体的数字技术运用上，媒体工作者应立足舆论实际，从多个方面提高对网民意识形态、思想道德的全面引领，为传统文化拓宽空间，也为现代文化开辟路径，积极发挥新媒体凝聚的文化传播优势，实现对社会舆论的积极引领。