高概念网剧的制作与营销
——以《长安十二时辰》为例

许涵之 郭登攀

（浙江传媒学院 华策电影学院，杭州 310018；浙江大学 广播影视研究所，杭州 310028）

近年来，网络剧以移动便捷的放映终端、强化黏性的互动设计、灵活多元的点播方式吸引了大量“网生代”观众，成为中国影视产业又一热点板块。2019年，中国网络剧在详细的政策指引下，总产量稳步攀升，商业盈利模式多元深化，头部行业平台协同发力、差异竞争，话题佳作频出，营销热点不断，形成“话题升温、内容升级、市场升值”的新趋势。其中，古装历史题材成为现象级作品云集的行业必争之地，《长安十二时辰》《陈情令》《庆余年》等作品都以过硬的制作实力和跨界的概念营销积聚了大量人气。其中，携“盛唐气象”文化标签亮相优酷平台的《长安十二时辰》，将宏大的叙事篇幅有机地嵌缩于十二时辰这一充满张力的叙事时间中，视听设计流畅饱满，表演节奏张弛有度，以近乎苛刻的创作态度向观众呈现了气象恢宏、浪漫丰饶的大唐画卷，成为2019年国产网络剧的标杆作品。从《长安十二时辰》中，我们不难发现，中国网络剧制作逐渐向高端化、电影化、工业化靠拢，逐渐形成 “高标准、高规格、高投资、大场面、全明星”的高概念制作模式和创作追求。

一、强文化符号营造历史质感

《长安十二时辰》以虚构的长安城一日危局为线索，结构出上至天子、下至庶民，横跨庙堂、府衙、市坊、巷陌等多重社会空间的广阔叙述篇幅，将真实的大历史揉成细节铺垫在小人物的命运之中，使剧作充满历史厚度与真实感受。剧中“天保三年”对应唐玄宗“天宝三年”，其时距离“安史之乱”还有11年，但反复呈现的烽燧堡战役的一段记忆，预示着唐王朝对于西域广大地区控制能力的逐步下滑，各方势力蠢蠢欲动，只待一击。故事中烽燧堡战役发生在旧历二十三年，主人公张小敬所在的第三十三折冲府第八团隶属于安西都护府。该部于烽燧堡奋勇抗击来袭的突厥军队，苦守阵地，殒身不恤，却始终未见援军，最终寡不敌众，全军绝大部分将士壮烈殉国，只余9人侥幸存活。这段情节巧妙暗示西域部族暗流涌动，心怀异志，对困于朝廷党争、制度疲弊的衰老帝国的威势形成了有力挑战。直至“安史之乱”，唐玄宗从安西、北庭都护府抽调精锐部队回中原平叛，吐蕃乘机夺取河西走廊，彻底切断了唐王朝与西域的联系，唐王朝的势力范围大幅缩小。导演将唐帝国背后重重危机潜藏于错综复杂的剧情线索之中，整个长安之乱的幕后主使徐宾正是因为对这种危机的超前洞察，悲愤于奸相当道，国运衰亡，才铤而走险踏上了不归路。关键角色的行为驱动力，剧情的逻辑性、丰富性和悲剧性，均来自真实历史背后沉淀的尖锐社会矛盾，使故事因果链条具备了打通虚构叙事与非虚构历史屏障的穿透力，使“影像大唐”承继了“真实大唐”的部分精魂，呈现丰盈的文化底蕴。

除了历史在叙事中的无缝融合，典型文化符号和历史人物的假借和嵌入也是《长安十二时辰》的独到之处。“唐诗”作为中国古代诗歌的巅峰阶段，在300多年的历史中涌现出诸多脍炙人口的传世名篇，《长安十二时辰》不仅呈现了美妙的诗歌音乐和多元的诗人形象，更是将诗的意象对比有机糅合到剧情之中，使叙事充满文学的华彩。剧中靖安司执正、李必的老师何监的原型人物就是唐代著名诗人贺知章。历史上贺知章是一个清新潇洒的浪漫派诗人，与李白、张旭等人为友，被列为“饮中八仙”之一。剧中他曾借贺知章名诗《咏柳》来讲解朝中波澜诡谲、步步惊心的局势，“碧玉妆成一树高，万条垂下绿丝绦。不知细叶谁裁出，二月春风似剪刀”，四两拨千斤地道出政治倾轧的激烈和荒谬。作为当朝太子的老师、靖安司的执正，何监心向正统，老谋持重，是李必等年轻力量的坚强后盾，也是维护长安安全的重要幕后人物。这一情节不仅刻画了86岁老臣危机时刻力挽狂澜的果决和智慧，也描绘了帝国落日余晖下诗人的寂寥与落寞，同时也还原了其“饮仙人”的豪放与不羁。何执正甫一出场便是骑着一头毛驴徐徐进入靖安司大殿，神情半醉，口中念念有词……威严肃穆的靖安司官吏们与洒脱不羁的最高长官形成鲜明对比，形成戏剧性反差的同时也隐喻了人物胸中难解的块垒和天然的本性。

诗词表演、文言台词恰如其分的运用也是营造“大唐气象”的重要推手。剧中诸多插曲令观众印象深刻，如《忆秦娥·箫声咽》《短歌行》《长相思》《侠客行》等，诗词经典清丽，配乐磅礴大气。主题曲《清平乐》悠扬婉转，配合缓缓扫过长安的长镜头，迅速将观众拉回自由繁华的大唐时代。有意思的是，剧中两位女性角色都唱过《短歌行》，但不同段落中，歌曲却呈现巨大的寓意反差。众人仰望的许鹤子娓娓道来太平盛世下百姓安居乐业的理想图景，而底层歌姬丁瞳儿则唱出了草根庶民的凄惨与悲凉。同一首歌却产生了完全不同的感觉，其寓意也与全剧中“蚍蜉”与“鲲鹏”之比有异曲同工之妙。剧中大量人物台词半文半白，导演曹盾表示，《长安十二时辰》既以唐朝为背景，就应当遵循历史的腔调和语言风格。例如，李必向张小敬介绍自己时说：“吾六世高门望族，七岁与张九龄称友，九岁与太子交，何监是吾师，王宗汜将军是吾友，亦随叶法善师修道法近十年，圣人常召我共辩道法真意。”简洁的半文半白展示出少年李必的心气与自信，也更好地配合了紧凑的剧情节奏。此外，导演有意在台词中保留了大量含义丰富的古代词汇，需要观众深入解读，如时间名词子时、夜半、丑时等。还有一些富有特殊含义的名词，如张小敬第一次被李必问话时所说的“十恶之九”，即“不义”，意指《齐律》十二篇所列重罪十条：一曰反逆，二曰大逆，三曰叛，四曰降，五曰恶逆，六曰不道，七曰不敬，八曰不孝，九曰不义，十曰内乱。

剧中某些重要文化元素的挖掘和使用来自创作团队严密的历史考据，颠覆了传统古装剧的一贯模式，拓宽了观众的欣赏认知边界，形成制作严谨化、专业化、区别化的新取向。例如，剧中人物对玄宗的称谓多为“圣人”，而不是常见的“皇上”“陛下”。圣人之谓，最早记载于《易经》，意为君王，在唐朝专门用来称呼皇帝，如唐太宗李世民曾被西域各国尊为“圣人可汗”。此外，唐代皇帝多信奉道教，喜欢按道教说法自称，道教中有真人、至人、圣人、贤人四个修炼层次，圣人一阶，通过修真可以达到几百岁寿命，相当于人中之仙。剧中用此称谓，更加还原历史真实。还有“阿爷”“阿翁”等亲属称谓，皆是唐代特色。另外，在唐朝，大多官员多以“姓+官职”称呼，如李司丞、崔旅帅、张都尉、何监，等等。

二、高标准制作提升网剧标杆

近年随着腾讯、优酷、爱奇艺等网络头部平台反向参与视频内容生产和制作，一些锚定目标观众审美趣味和爱好，更适合网络播放平台和年轻观众欣赏的剧集相继出现。与“伴随式媒介”的传统电视相比，拥有随意跳转、倍速播放、自由回看、弹幕评论等功能的视频平台对观众注意力抓取能力提出了更高的要求。养成短、平、快欣赏习惯的年轻受众无意忍受缓慢的情节铺展和冗长的信息介绍，新鲜的内容创意、逻辑缜密且容量充实的叙事信息、流畅紧凑的情节节奏和高品质画面，辅以经得起回看、讨论和推敲的叙事链条设置，才能将观众牢牢锁定于小屏幕前面。

《长安十二时辰》一经上线，其鲜明的人物性格设置、高潮迭起的矛盾悬念、强烈的视觉风格，就令不少观众振奋。无论是充满悬念的叙事时间设置，还是多线并进、交互延展的情节因果链条，抑或浓墨重彩、弧光丰满的人物塑造，都带有多冲突、快节奏、强碰撞、大场面的“网络新气质”。

从人物设置看，如同风靡一时的《神探夏洛克》《绝命毒师》等剧，《长安十二时辰》采取双男主设置，刻意凸显的鲜明反差一方面促成人物矛盾，另一方面深化了剧情张力。翩翩少年李必与粗壮魁梧的张小敬无论在出身、性格和处事原则上都形成了明显对照。初出茅庐的李必抱负远大，有鲲鹏之志，既想保护太子，又心系长安百姓。张小敬军伍出身，一身匪气，曾是大唐第一批募兵。十年的陇右兵生涯，他见惯了风刀霜剑，在烽燧堡战役中幸存，又回到长安，被称为“五尊阎罗”。看似洒脱不羁的张小敬心中亦有大义万民，他一直用自己的方式完成“不良帅”的使命。两位男主人公一文一武，一动一静，性格迥异却又相辅相成。随着剧情的推进，二人从互不理解发展为以性命相托的生死伙伴，情感演变自然，人物表达完整，饱受观众喜爱。

从紧张的时限设计看，《长安十二时辰》原著共二十四章，每两章讲述一个时辰，剧情内容紧凑。剧中延续原小说倒计时的关键设计，每集开头置日晷一个，一来提示剧情进展时间，二来强化因时间流逝而疑窦重重的人物心理焦灼，拔高这场大型“最后一分钟营救”带给人的窒息感和紧迫感。《长安十二时辰》以天宝三年（744）上元节前十二时辰为限，让身陷囹圄的死囚张小敬携靖安司司丞李必，共同侦破狼卫入城欲行恐怖袭击一案，挽危局于千钧一发。此时恰逢上元佳节，长安城解除宵禁，华灯大放，游人如织，无论来自何方何国，都只需一次勘验，此后十二时辰内皆可于坊间自由来往。高度自由开放的长安城，人流涌动的万国盛会，都为案件侦破带来了困难。剧中还有多个片段式的时限游戏，李必为了救太子，必须在圣人丑正颁布让右相林九郎代政的诏令前挽回大局，而留给他的时间仅为八个时辰。为了帮助张小敬争取时间，何监在众人面前争取了一个时辰……形形色色的时限危机贯穿全剧，成为悬在主人公头顶的达摩克利斯之剑，也成为牢牢钩住观众注意力的钩子。靖安司内部负责准确报时的庞博士以略显夸张的仪式化方式播报，亦是创作者在精心选择的节奏点为观众铺垫的定时炸弹计时器，始终引导着观众心理走向。

在空间呈现上，导演以长安一百零八坊为限，以长安城重要保卫力量靖安司为起点，叠加西市、花萼楼、望楼、地下城等风格不同的具象空间，囊括王公大臣、贩夫走卒、三教九流各阶层生活场所，在视听表达上以大量运动镜头和长镜头穿梭大街小巷，城墙塔楼，使不同空间景观拼接出似幻似真的煌煌长安。

在多线并进与时空交互的叙事设计中，整剧以张小敬与李必破狼卫伏火雷案为线索，层层突破，环环衔接。多线并进的叙事将错综复杂的案件线索在网状情节结构中四散铺开，将观众诱入忽明忽暗的悬念之中，龙波与狼卫暗中谋划恐袭；靖安司李必坐镇推演指挥，协同张小敬上下奔走；右相府林九郎心怀鬼胎，搜集情报，从中搅局。三方势力明争暗斗，三条线索交织推进往来争锋。在具体情节段落中，线索并置形成的对比蒙太奇伸发出特殊的艺术效果，如张小敬前往狼卫集居地与敌人斗智斗勇之际，另一侧崔器带着旅贲军被百姓斗艺的花车围中，许鹤子柔婉的歌声沉醉了无知众人。一边是歌舞升平，一边是危在旦夕，两个空间交错对比，使观众形成巨大的心理张力。又如张小敬潜入灯楼发现巨大的阴谋试图阻止时，对面的花萼楼里却仍然是太子与右相的权谋之争，无人意识到倾覆之难迫在眉睫，党争内耗的危害与荒谬，也沉沉压在观众心头。在时空交互处理上，又不断插入崔六郎带入狼卫、旧历二十三年烽燧堡战役、闻无忌在世时等过往节点和回忆，原本沉寂于岁月的关键事件烽燧堡战役渐次清晰，实现了多时空的照应和对话。

近年来，随着网络剧投资主体多元化，强大的成本支撑使制作规模进一步提升，电影影像风格对网剧制作美学的辐射与渗透已成趋势。《长安十二时辰》无论是在造型表达上还是在视觉呈现上都向品质化、风格化、概念化靠拢，与之前网剧的广告式的“轻、平、亮”审美形成巨大反差。导演曹盾是摄影师出身，画面感敏锐，剧中长安城的呈现，运用了对称构图、井字构图、三分线构图等多种法则。大全景俯瞰式镜头的娴熟运用，烘托出长安城国际化都市的雄浑气韵；诸多特写不着痕迹地描摹唐时市井生活，官袍军铠、胡服襦裙乃至钗环脂粉，都一一呈现。该剧灯光设计电影化，大量的投射光束、形式多样的传统灯饰，拟真化的灯烛照影，使众多室内照明效果既贴合实际又充满艺术美感。如重要场景靖安司的内景光，大量采用屋顶斜上方投射的顶光，形成一条条颇具特色的强光光带，角色行走其中，光影斑驳，构成靖安司独特的肃穆气氛。该剧另一个反网剧常规的影像特色是长镜头的大量使用，全剧开场就是一个富有技巧性的场面调度，长镜头从空中摇落，引导观众视线扫过亭台歌榭，穿梭市坊长街，巡视往来人群，直至推到正在楼上念开市公告的小吏，这一镜头定位了故事的时空背景，也彰显了全剧的影像风格。

三、破圈层协作打造高效营销

《长安十二时辰》除了得益于确实优质的内容之外，营销方式也值得探讨。2019年6月该剧缺乏大规模前期预热而仓促上线，但随着后期宣传持续发力，该剧话题热度伴随剧集投放快速发酵，成为暑期档电视剧口碑营销的典型代表。

在国内影视剧口碑传播第一阵地豆瓣，《长安十二时辰》一经播出，就斩获8.7的高分，迅速激起观众的好奇心，引发第一波观剧热潮。随着剧集更新，豆瓣评分稳定地维持在8分以上，这一相对客观的评分及平台背书，使“国产剧标杆”成为该剧重要的营销标签。

此后，相关话题热度不断在各社交平台发酵，因剧中对盛唐长安城市建设样式的高度还原，迅速引发西安市相关文化单位联动宣传，羊肉泡馍、火晶柿子等地方美食引发大量关注。西安电视台官方微博称根据马蜂窝旅游网数据，随着《长安十二时辰》热播，“西安旅游热度上涨22%，马蜂窝旅游网甚至发布《2019西安旅游攻略》，为暑期游客提供配合剧集的‘大唐穿越指南’”［1]。这种虚构历史故事和真实地理空间的有机关联进一步夯实了该剧“良心制作，高度还原”的优势特征，而地方城市携大量媒体资源掀起全领域多角度的外沿宣传，再次推高了剧集的文化影响力和历史质感。陕西历史博物馆微信公众号推出的“从《长安十二时辰》解读大唐风华”系列文章，西安发布策划组织的“西安十二时辰”系列稿件，西安市相关单位于全国多个城市推出的“看《长安十二时辰》 游千年古都西安”的主题活动，都是在城市宣传和剧集宣发协同合作、通力配合下实现的一次次双赢。

《长安十二时辰》高规格严考据的服饰道具制作亦契合了近年的“汉服”热。随着唐宋服饰的复原和贩售，及其逐渐在二次元爱好者中流行，市场对古典服饰及装束的关注产生极大需求。《长安十二时辰》官方微博顺势推出“长安服饰图鉴”组图，详解剧中主要人物服饰配件，无论是官吏庶人的“缺胯袍”，还是气宇轩昂、官家特色的大红澜袍，或是革带鳞甲、利落威武的龟背甲，都引发了观众对盛唐人物造型的浓厚兴趣。

另外，著名作品的影视化及流量明星的加盟，也使该剧的“粉丝效应”复合放大，无论是原著作者马伯庸的忠实读者，还是主演易烊千玺的粉丝群体，都在剧集前期宣传中自发起到了社群传播的良好推力。值得一提的是，另一位主演雷佳音则是通过优酷的大数据智能预测平台遴选出来的。该平台通过对剧本和各目标演员的多维度契合性分析，得出雷佳音的网络形象和观众心理标签与主人公张小敬高度契合。这种大数据的反向制作模式，曾帮助《纸牌屋》一战功成，奠定了今日Netflix（网飞）在网络视频业的领先地位，而中国视频平台的模式借用，也使我们看到了未来国产网络剧制作模式更多创新性、革新性的发展可能。

结 语

《长安十二时辰》的导演曹盾认为，“品质国剧的未来并不遥远……据我所知，很多目前正在筹拍的剧，在制作品质上都有了更高的要求，整个行业的观念都在发生改变，逐渐变得冷静、合理、专业。百花齐放才是好的行业现象，相信观众很快就可以看到国剧的整体提升”［2]。《长安十二时辰》既是国产网剧高概念制作的新标杆，也是网剧时代下行业制作模式升级换代的试水和探索。随着市场监管逐渐成熟、观众消费心理趋于理性，网剧盈利模式和放映模式的多样化，网剧行业初期的泡沫开始退去，在几大领头平台的市场碰撞下，网剧势必进入类型更加细分、专业深化、制作走高的“内容为王”时代，市场的秩序回归和良性建设终将是中国网络剧未来的主要方向。