聚焦新文创时代扬州文化“走出去”

◎吴慧敏

（中共扬州市江都区委党校 江苏 扬州 225000）

“新文创”是一种更加系统的发展思维，注重文化与科技的融合，其核心目的是打造具有广泛影响力的中国文化符号。新文创是数字时代中国文化产业发展的新形态，已成为国家经济发展的新动能和新经济增长点，同时也是推动文化“走出去”的有效途径。

一、扬州文创产业发展成效

扬州是拥有2500多年历史的文化名城，“唐宋元明清，从古看到今”是对扬州文化旅游资源的高度概括总结，其蕴藏的深厚文化底蕴和个性鲜明的非遗产令世人瞩目。扬州市彰显文化资源优势，文创产业得到较大发展。抢抓新文创机遇，打造新文创产业，对于进一步促进扬州文化产业发展、提升扬州文化内涵、推动扬州文化更好地“走出去”具有重大意义[1]。

近年来，《关于扶持发展扬州非遗产业的意见》《关于进一步做大做强工艺美术产业的意见》等系列政策文件相继出台，扬州市设立了市级文化产业发展引导资金，大力扶持文化创意产业发展；通过承办世园会、省园博会等活动，举办首届大运河文化旅游博览会、“海峡两岸”文创设计大赛等，为文化精品搭建展示平台；建立扬州3D科技园，江苏信息产业服务基地，扬州智谷文创产业园等文创产业基地，加快文创产业集聚。目前全市共有5个国家级文化产业园区（集聚区）、9个省级文化产业类园区。这些文创园区覆盖了宝应、仪征等县，涵盖了乱针刺绣、工艺美术、休闲旅游等领域。扬州被授予“中国琴筝产业之都”称号；江都荣膺“中国毛笔画笔之都”和“文房四宝特色产业区域”；“扬州漆器”“鲁垛乱针绣”获地理标志集体商标注册，向世界宣传了扬州的文化创意。

二、文创产业发展面临的问题

第一，产品开发不够，文化性和实用性欠缺。目前，扬州市场上的文创产品，大都集中在旅游纪念品方面。旅游纪念品虽种类繁多，但同质化严重，缺乏创意独特的新颖设计，能体现扬州文化内涵的产品不多。大部分产品将具有扬州特色景点的文字、图像作为LOGO印制，缺乏对扬州文化内涵的深度挖掘，对产品形式及材质的运用未进行深入的研究，整体制作水平有待提高。个别有创意的文创产品，缺乏对功能性的考量，更多的是表达个人对扬州文化的感受，概念性、欣赏性的设计偏多，满足百姓日常生活使用的产品很少。文创产品设计未充分立足于市场[2]。

第二，缺乏品牌意识，营销方式传统单一。如今，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去。文创产品要获得市场认可，必须提高品牌的市场知名度，加大市场宣传营销的力度。但目前全市大多数文创企业在品牌建设规划方面意识比较薄弱，品牌宣传营销手段单一，新媒体技术、“互联网+”尚未得到广泛应用，无论线上、线下都没有完整、系统的文创产业平台，导致产品宣传力度不够、知名度不高，未能形成品牌效应。

第三，创新能力不强，创意人才较为匮乏。扬州文化产业的传统优势在制造和工艺，文化企业多以劳动密集型加工企业为主，位于产业链“微笑曲线”的底端；主要文化创意产品仍以传统的玉器、剪纸为主，创新性不强，未形成“文化-创意-制造-营销”的完整产业链。

三、促进扬州新文创产业发展的对策

文创产业迎来了空前的发展机遇，成为经济转型升级和绿色健康发展的新动力。扬州文化资源多、基础好，要抓住新文创机遇，通过“创意扬州”形成整体规划，推动扬州文化更好地“走出去”。

（一）打造深层次文化内涵的IP

扬州市文创产业发展过程中暴露的诸多问题反映出具有情感认同和文化价值的精品IP的稀缺。过度透支IP或者粗制滥造的IP，人们看多了之后只会产生审美疲劳，很难产生更大的价值。因此，应在互联网环境下以“打造更多具有广泛影响力的扬州文化符号”为目标发展文创产业；要打造IP、开发新文创产品中，要用心体会其中的文化价值，使产品的商业价值和文化价值产生强大的共振。

（二）拓展文创产品的价值功能

文创产品要通过创意设计满足公众的休闲娱乐需求。第一，应重视提升产品的趣味性，信息时代公众处于快节奏的“高压”状态，大家“无感”于风格沉重的产品，更愿意接受轻松的趣味产品。应洞悉大众的休闲方式的变化，重点增强产品的趣味性。第二，实现文创产品的教育功能。成功的文创产品能够通过开发隐藏的情感，以通俗化的形式触动大众的情感，使其产生情感认同，达到对消费者的隐性教育作用。第三，重视文创产品的实用性。文创产品注重的不仅是艺术的美感，更关注的是大众的需求，很多文创产品外观精致却不能被实际使用，产品有需求才有市场。所以文创产品在借力文化创意满足消费者审美需求的同时，更要注重品质，保证产品实用性才能在市场中站稳脚跟。

（三）营造良好的政策环境

随着互联网内容的大爆发，版权关系日益复杂，许多作品依托互联网降低成本，互联网数字版权保护问题日趋严峻。文创产业发展要加强版权意识。知识产权等版权保护，是保证文创产业持续发展的重要支撑，能避免同质化的产品，保护原创者的利益。因此，应加快制定文创产业发展的管理细则，包括文创产品的开发、文创产品版权保护、文创产业资金支持等相关规定，使文化创意产业发展各项工作都有法可依。

（四）推动产业协作主体泛化

新文创将文化IP与商业结合，可以连接多种类型的文化业态，连接一切与文化生产关联的事业与业务，拉长产业链条，实现文化IP的商业价值。可以利用新文创打通动漫、电影等领域的界限，将文化IP与旅游、信息、建筑等相关产业融合，将不同模块整合到统一平台上，让更广泛的主体参与对于优质IP的挖掘和培育。

（五）利用新媒体创新营销

新文创强调用好的方式将内容传播。文化创意转变为文化产品，要经历文化创意转变为实体作品，实体作品被受众接受。传统媒介的文创产品营销是直接推销产品，科技可以让文化产品内容展现得更形象，如虚拟现实技术的运用让人产生身临其境的感觉。

（六）培育壮大文创人才队伍

文化创意产业需要创新能力强的综合性人才，因此应加强和高校的合作，创建专业化的校企合作平台，对高校学生进行创新引导，增强其实践能力。同时应加强与其他先进地区文创产业人才的交流，做好人才引进，通过政策吸引高水平人才来扬州发展，让人才留下来；建立激励机制，通过奖金等形式激发人才创新能力的发挥。

总之，扬州市文创产业应紧紧抓住当前新文创发展机遇，深入挖掘扬州特色文化内涵，着力打造极具影响力的文化IP，推动文化创意产业健康可持续发展，打造靓丽的城市文化名片。