由“观物取象”浅谈市场调研对品牌形象设计的重要性

摘要：品牌形象设计是对平面设计师设计水平的一个综合考察，体现了设计的准确性与时效性。市场调研对于品牌形象设计非常重要，品牌形象设计不仅仅是设计一种符号表达，更是一种社会市场的合理概括的体现，市场调研可以公正地为品牌及设计师提供所需要的信息与帮助。其实，这个观点早在古代中国的《易传》中就有所体现，“观物取象”一词可以很好地概括这一观点。

关键词：观物取象 市场调研 品牌形象设计 平面设计

一、引言

人们对美的认识正随着社会的发展不断进步，一个品牌若想在市场或消费者心中占据一定的地位，就必须对自己品牌的文化理念等有一个精准的定位。针对某一个品牌的形象设计来说，为了更快地了解社会趋势，市场调研就是必须认真对待的一个环节。《易传》中提出“观物取象”的观点，即观世间万物，通过对其表象的观察与认识，提取出事物本质的、内在的特点与联系，并使之对以后的行为规范带来指导作用。平面设计中的市场调研就是通过对现阶段的市场现状和市场需求的信息加以汇总与分析，来对下一阶段的设计进行预测与规划。

二、《易传》的美学思想——“观物取象”

（一）“观物取象”的概念及含义

《易经》是古代人对世界的哲学上的认知，《易传》则是对《易经》内容的解释与延展。在《易传》中，“象”一词是贯穿整本著作的核心思想，而“观物取象”这一命题，则是《易传》中中国传统美学思想的具体阐发。“观物取象”一词在《易传》中并未具体出现，这一思想主要是从书中的两段内容中体现的，其一是“古者包羲氏之王天下也，仰则观象於天，俯则观法於地，观鸟兽之文，与地之宜，近取诸身，远取诸物，於是始作八卦，以通神明之德，以类万物之情。”其二则为“是故夫象，圣人有以见天下之赜，而拟诸其形容，象其物宜，是故谓之象。圣人有以见天下之动，而观其会通，以行其典礼，系辞焉以断其吉凶，是故谓之爻。”

在这里，“观物取象”包含三个意思。

第一，“观物取象”说明了《易》象的来源。①即“象”是“先人”“圣人”对于世间万物与自然生活的观察与发现创造出来的。这种创造源于对客观的表达而非主观的臆造，不仅把眼前所见进行描绘概述，还体现了对世间万物内在的一种阐发，带有强烈的概括性。

第二，“观物取象”说明《易》象的产生，既是一个认识的过程，又是一个创造的过程。②这一点就可以直接从“观物取象”这个词的两个动词来体现，即“观”和“取”。“观”是一种发现和认识，是人接手的第一手资料，“取”则是一种提取与创造，是对第一手资料的反馈与概括。

第三，“观物取象”还说明了“观物”所应采取的方式。③“仰观俯察”便是“观物”应该采取的最佳方式，通过一个系统的，完整且全面的方式，才能进行有效的“取象”。

（二）“观物取象”的设计思想

古代先人对美学的认识在现在的设计学中同样适用。“设计源于生活，又高于生活”，这是对设计的一个简单的认识，设计在取之于生活的基础上，也在强调其合理性与有效性。“观物取象”在设计中也可以分为以下几点。

第一，“观物取象”强调设计师要有善于“发现问题”的能力。设计的灵感萌发于生活与自然，要合理把握其中的“变”与“不变”。例如早期人类发明结绳记事，在结绳记事前，人类对于事物记忆的编辑与提取只能依靠自己的大脑，但这无疑不利于大量信息的积累，因此假借其他媒介对其进行概括归类，辅助记忆的提取与再现。有问题并发现问题，无疑是设计的起始。

第二，“观物取象”体现设计作品的概括能力。一个优秀的设计应该与中国传统的“隐喻”思想是契合的，设计应该不必直白地反映事物本身，却依旧可以准确地体现其内在意义，塑造设计的表现力是设计的必经的过程。

第三，“观物取象”表达了设计的延展性。设计的空间性与时间性决定了设计的反馈能力，时间和空间的作用力使得设计在一定的环境中会显得很受局限，但同时也预知了设计短期的发展方向。这是对设计的预测和发展。

三、市场调研下的品牌形象设计

（一）品牌形象设计的过程

一个完整的品牌形象设计过程，首先，就是对品牌的定义，即品牌的定位；其次，进行市场调研，并对其进行分析且得出可行性报告。市场调研的过程就是对品牌初期定义修正的过程，也是对品牌设计中、设计后提供参考的重要依据。市场调研所获得信息不仅是为设计前期预设标准，也是贯穿整个设计过程的基线。之后，就是依照市场调研内容对品牌形象基础、辅助与推广进行设计的过程。

这个设计的过程也能体现《易传》“观物取象”与“立象以尽意”的思想。在作为卜筮之书的《易经》当中，“象”是用来指示人的生存活动、描摹各种行为与功能的符号。《易传》则基于《易》象。《易传》的符号学思想对设计带来了很大的启发，品牌形象设计是基于正确品牌定义下的符号沟通。在进行设计时，最重要的部分就是品牌形象的基础设计，因为它是受各方面影响变动最小的、最具辨识度的部分。品牌的基础设计一般包括品牌的标志（LOGO）、品牌颜色、品牌的辅助图形等，而这里面最重要的就是品牌标志。对一个品牌来说，标志就是品牌的门面，是一个品牌的核心。在基础设计定稿之后，就可以进行辅助设计了，一般为品牌相应的延展设计，以及基础的VI系统。在完成辅助设计后，就是对品牌的推广，常见的就是我们生活中的广告，以及应用软件和一些品牌活动的策划等方面。这是提高品牌认可度的主要方式。

（二）“觀”“取”在品牌形象设计中的作用

“观”和“取”的方法是《易传》“观物取象”多次探讨的一个方面。“观”“取”的方法即“仰观俯察，远近取与”，“取”的思维中也提出了“取象比类”“触类而长”。

市场调研在平面设计中的作用，更接近“观物取象”所表达的思想。品牌形象设计是平面设计的一个综合表达，从品牌的基础设计到品牌的形象塑造，再到品牌的推广等，都是对平面设计创造性与严谨性的考察。对于“观”的理解，在品牌设计中就是要把品牌置身于一个大环境当中去，观察市场的需求以及消费者的诉求，不能将品牌孤立于自身臆想的状态中。还要时刻观察大环境的动向，因为发展本身就是一个动态的过程，品牌想要谋求好的发展，必须以运动的眼光来观察。

相比于“观”的海纳百川、容万物，“取”则更像一个概括分类的过程。以苹果的品牌标志为例，其最早期的标志是1976年风格写实的钢笔画图案：牛顿坐在苹果树下读书，有飘带缠绕，上面写有“Apple Computer Co.”。意在表达苹果电脑的出现犹如砸向牛顿的苹果，带来智慧与创新。但标志图案过于复杂且不便于应用与记忆。于是在1977年苹果的新标志就诞生了，当时苹果发布的一款新品，材质上采用全新的塑胶外壳，同时用了彩色屏幕，这是其强调的重点。繁杂的标志无法与产品结合运用，于是就出现了苹果的第二款标志：外形与现在所见到的苹果标志一致，不同的是，为了表现新款电脑的彩屏技术，标志颜色则做成了彩虹色条。对这个标志的解读，可以说是牛顿咬了一口的苹果，也可以说是被上帝咬了一口的苹果，都表达出苹果公司力求创新，体现科技改变生活。1998年，苹果公司的标志变为半透明的颜色，因为乔布斯将品牌定位为简单、整洁、明确。所以推出了透明外壳的新产品，想让消费者可以看到电脑实实在在的内部状况。苹果公司每一次的标志更换都与其核心产品相关，标志的转化是对产品精确的表达，也是对公司进一步的解读。“取”在品牌形象设计中就是对品牌形象符号化的表达，使品牌在市场中更具辨识度。

（三）品牌形象设计的市场调研方法

市场调研方法种类很多，品牌形象设计所用的是最常用的也是最基础几种：观察法、实验法、访问法和问卷法，其中，观察法是最基本的，问卷法是最普遍适用的。观察法，就是直接对被调研对象进行观察。例如做一个化妆品品牌的形象设计，就要实地去商场化妆品专区或专卖店观察同行业品牌的店面设计风格、产品分类、产品包装分类，以及相应产品的广告等，之后再分析其设计原因。问卷法，就是采用调查问卷的形式进行调查。由于现在网络电子产品的高速发展，问卷调查不拘泥于传统的纸质问卷，也出现了电子的问卷，使得所收集的信息更加全面、客观。其实，运用网络检索，也是品牌形象设计进行市场调研的常用方法。网络为人们带来了许多便利，设计师可以通过网络了解相同品牌的设计与该品牌定位之间的设计结合点，以及该品牌设计师的设计理念等。

四、结语

“观物取象”思想可以证实市场调研对品牌形象设计的重要性，品牌要想达到预期的推广目的和发展效果，就必须把自己置于市场中，根据与市场的契合度对其形象进行调整与再设计，而这一切都要建立在市场调研的基础上。市场调研是为品牌形象塑造可能性的前提，尤其是品牌形象设计主体上看似是服务品牌自身，但实际上是服务消费者的。在设计过程中，如果设计师只是“闭门造车”，仅根据自身喜好或品牌公司提供的资料进行设计，只会使得设计偏离现实本身。

注释：

①②③叶朗：《中国美学史大纲》，上海人民出版社，1985年版，第73-74页.

参考文献：

[1]宗白华.美学散步[M].上海：上海人民出版社，2006.

[2]叶朗.中国美学史大纲[M].上海：上海人民出版社，1985.

[3]孙焘.中国美学通史（第1卷·先秦卷）[M].南京：江苏人民出版社，2014.

[4]许心.易传·系辞“观物取象”试探[J].设计，2010（04）.

[5]刘胜男.論调研在企业形象设计中的推动作用[D].上海：华东理工大学，2013.

[6]潘雷.企业视觉传达设计与品牌形象的整合问题探析[J].曲阜师专学报，2017（08）.

[7]叶万春.企业形象策划——CI导入[M].大连：东北财经大学出版社，2007.

（作者简介：冯琳，女，硕士研究生，郑州轻工业大学，研究方向：视觉传达设计）（责任编辑 刘月娇）