基于农产品电子商务物流的信息化管理与消费者信任度关系实证研究

摘要：本文通过对线上购买农产品的消费者进行调研，建立了以信息化管理为自变量，消费者信任度作为因变量，服务质量为中介变量的多元回归模型。根据所回收的321份样本数据，探究农产品电子商务物流产业消费者信任度的影响因素。结果显示：农产品电子商务物流的信息化管理、服务质量与消费者信任度三个变量之间存在正向相关关系，服务质量中介了信息化管理与消费者信任度之间的关系。

关键词：信息化管理；服务质量；消费者信任度

引言

农产品电子商务属于互联网经济的衍生物，完善的顶层设计模式、变现方式、物流体系是保证其良好运行的根本要素。与传统市场实体店相比，农产品电子商务必须依靠物流企业来完成电子商务平台的业务，实现农产品在商家与消费者间的传递。随着时代的发展，消费者对物流服务的要求日渐提高，农产品的电子商务物流已然变成决定消费者信任度的重要因素。电子商务物流是以互联网信息传输、货物空间转移为基础的现代流通形式。目前学术界对消费者信任度与物流企业信息化管理的研究较多，但实证分析却很少。本文建立农产品电子商务物流信息化管理、服务质量和消费者信任度的模型，完善农产品物流管理的理论体系。

1、文献综述与研究假设

总结先前研究，我国农产品电子商务物流的问题可以总结为：冷链物流发展程度低，第三方农产品物流企业发展落后，物流产业空间布局不完善等。在农产品电子商务物流概念方面，赵志田[1]（2014）认为农产品电子商务物流是以互联网为纽带，实现专业化、合约化、合作化的一种农产品传递方式。在消费者对农产品电子商务物流信任度的影響因素中，储涛、贾伟强[2]（2016）经研究发现，物流的信息化管理可以使物流功能得到有效整合，使其参与者相互合作，从而达到共享信息，缩短运输周期的目的，以适应激烈的市场环境。Gronroos[3]（2010）从SERVQUAL模型角度指出服务质量越高的企业，其物流功能越完善，消费者信任度也就越高。周燕蓉[4]（2019）在研究中指出服务质量与消费者信任度正向相关，其影响因素不仅受物流功能的影响，还与信息化管理有直接影响。基于此，提出如下假设：

H1：农产品电子商务物流信息化管理与服务质量正相关；

H2：农产品电子商务物流信息化管理与消费者信任度正相关；

H3：农产品电子商务物流服务质量与消费者信任度正相关；

H4：农产品电子商务物流服务质量中介信息化管理与服务质量的相关关系。

2、数据来源与实证分析

本文根据赵志田[1]（2014）、苏鹏[5]（2015）等人的相关研究，结合消费者信任心理特征对变量进行问卷设计。向相关消费者发放500份调研问卷，回收问卷355份，其中有效问卷为321份，回收率为71.0%，有效率为64.2%。问卷共设置了3道有关被调查对象的基本情况和网购情况的问题，8个有关自变量的问题，5个有关中介变量的测量题项以及5个有关因变量的问题，共计21个问题。变量测量部分采用李克特5级量表评分法。

2.1 描述性统计分析

本文对收集的321个样本进行描述性统计分析，使SPSS 25.0软件计算农产品电子商务物流信息化管理、服务质量与消费者信任度的极大值、极小值、均值与标准差，以了解各影响因素的反映情况，并进行信度与效度的检验。具体数据如表1所示，Cronbachs Alpha值均大于0.7，KMO值均大于0.6，证明问卷信度与效度良好，可以进行回归分析。

2.2 变量间回归分析

本文使用 SPSS 25.0软件，通过多元回归模型分析并验证假设，模型回归结果如表2所示，其中模型Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ为单独回归，模型Ⅳ为多元回归（其中VIF=2.712<5，说明不存在多元共线性，故数据结果可以接受）。模型Ⅰ为农产品电子商务物流的信息化管理与服务质量之间的关系。根据表2可以得知自变量（IM）对因变量（SQ）有显著正向关系（β=0.231，P<0.01），假设H1得到了支持。说明农产品电子商务物流的信息化管理越完善其服务质量越高。模型Ⅱ为农产品电子商务物流的信息化管理、服务质量与消费者信任度之间的关系。根据表2可以得知，自变量（IM）对因变量（CT）有显著正向关系（β=0.412，P<0.01），假设H2得到了支持。说明农产品电子商务物流的信息化管理越完善其消费者信任度越高。模型Ⅲ为农产品电子商务物流服务质量与消费者信任度之间的关系。根据表2可以得知，自变量（SQ）对因变量（CT）有显著正向关系（β=0.212，P<0.01），假设H3得到了支持。说明农产品电子商务物流的服务质量越高其消费者信任度越高。模型Ⅳ检验服务质量的中介作用。本文根据先前研究处理方法[6]，对比模型Ⅱ与模型Ⅲ的数据。可以得知，当模型Ⅱ中无中介变量时有显著正向影响，模型Ⅳ中加入中介变量后，回归系数增大且显著性不变，说明电子商务物流的服务质量中介信息化管理与消费者信任度的相关关系，故假设H4成立。

3、结果分析与建议

3.1 结果分析

农产品电子商务物流的信息化管理与服务质量、消费信任度正相关，说明企业应该在提高信息化管理的同时，对服务质量严格把关，以此提高消费者的信任度。对农产品电子商务企业来说，企业服务质量的提高意味着农产品电子商务物流会给消费者留下较好的印象，当消费者再次购买农产品时，选择同一家企业的意愿就可能会提高。服务质量的提升也会使消费者将企业推荐给其他消费者，使消费者成为企业良好口碑的传播者。综合上述分析，服务质量的高低决定了消费者是否会再次选择同一家企业，企业是否会获得良好的口碑。如何通过提高服务质量来提高消费者信任度是企业在树立自身形象的过程中要进行思考的关键问题。

3.2 对农产品电子商务的建议

总结上述结论，农产品电子商务物流的改善，对服务质量和消费者信任度的提高有促进作用，农产品电子商务企业可以根据该模型反省自身在物流管理上的不足之处，提出有针对性的建议，改进服务质量，从而进一步提高消费者信任度。信息化管理对服务质量影响显著，企业可以通过采用先进的信息采集技术和信息计量方法来实现农产品物流信息在时空上的及时移动，使其不会发生信息滞后的问题；同时，这也可以提高农产品物流信息输入、处理、转化、输出的能力，以此来提高企业服务质量。现如今，可供消费者选择的商品越来越多，农产品电子商务企业间的竞争愈发激烈，消费者更加注重服务的品质。由此可见，服务质量的提高对消费者信任的增加有重要的作用。企业或许可以通过设立评价指标，将无形的服务理念转化为有形的指标，并将正面信息传递给消费者，从而让消费者体验到更好的服务。

参考文献：

[1] 赵志田，何永达，杨坚争.农产品电子商务物流理论构建及实证分析[J].商业经济与管理，2014（07）：14-21.

[2] 储涛，贾伟强.农村快递物流配送模式系统发展研究[J].系统科学学报，2020（02）：45-48+89.

[3] GREGORYM.Virtual Logistics[J].InternationalBusiness， 2010（11）：36-40.

[4] 周燕蓉.B2C生鲜电商物流服务质量对顾客忠诚的影响研究[D].广西师范大学，2019.

[5] 苏鹏.农产品电子商务物流理论建立和分析[J].福建农业，2015（07）：24.

[6] 高士杰.中国90后创业者社会特质与创业倾向关系研究——基于创业能力为中介变量[J].沈阳工业大学学报（社会科学版），2020（01）： 63-69.

作者简介：王浩然，韩国庆熙大学泛太平洋国际大学院硕士，研究方向：营销管理。