新媒体形势下汉服文化的发展与弘扬

摘 要：随着新一代年轻人对传统文化的敬仰，中国经济正准备井喷。由于传统文化复兴所带来的中国服饰的热潮，在多渠道交流平台的推动下，我们鼓励发扬汉族服饰大众审美。中国传统服装的普及曾经是在戏院或Cos圈，现在逐渐打破次元墙，获得新一代用户。据《人民日报》报道，2019年中国汉服服务市场规模突破20亿元，年增长率近150%。据陶波介绍，仅去年上半年，就有2000万消费者通过淘宝购买中国汉服服装。未来的潜在消费者将面临爆炸式增长。汉服的流行在带来文化美的同时，开辟了新的消费市场，并将在一段时间内保持较高的温度和增长空间。

关键词：新媒体;汉服文化;发展与弘扬

最近，中国知名汉服品牌“十三余”宣布“以完成千万元为先进融资周期”，让人们意识到原本的「小众亚文化」正逐渐演变成拥有千万消费者的「大生意」。 汉服，也被称为华服，受衣冠与礼仪制度影响，汉服形制也在朝代更替中不断演变，从黄帝到明末清初，最终在清代因剃发易服而消亡。

2003年，一位名叫王乐天的工人穿着中式传统服装被媒体广泛报道，那个时候汉服还属于非主流文化。这一举动也得到了一些中国时尚爱好者的积极响应，这些人在文化小圈子里很受欢迎。在接下来的十年里，汉服继续存在于公共场所。2013年是中国服装业的重要节点。2016-2019年是一个快速而长期的时期，2020年对于汉服是一个“出圈年”。在中国服装圈面前，汉服爱好者只能在有组织的活动中看到爱好者们的影子。如今，在西安、西塘、洛阳等城市，或者在一些偏远小城市，人们都能看到年轻人穿着汉服。

传统文化复兴的热情与网络连接的社交媒体形成协同效应，有助于中国汉服文化打破圈子，形成新的消费趋势。2013年，第一届西塘汉服文化周也于同年11月在浙江嘉兴西塘古镇开幕，如今，西塘汉服文化周已经连续举办七届，成为汉服爱好者们的年度盛会。据艾媒咨询数据，2018年中国汉服爱好者人数已达204.2万人，同比增长72.9%，2019年汉服爱好者已达356万人，同比增长74.4%。2017-2019年间，全球汉服文化社团数量增长53.8%。伴随着圈层人群的快速增长，线下汉服活动也愈演愈烈。2018年中国丝绸博物馆在杭州举办首届「国丝汉服节」，2019年世界遗产明十三陵举办第一届「明文化节」，除此之外，还有洛阳花朝节以及西安曲江举办的「中国华服日」。

同时，互联网也为传播中华文化搭建了社会桥梁，B平台、抖音等社交平台是汉服文化的主要传播站。B站也是一个二次元和亚文化网站，也是一个内容生产和社会活动平台的时尚爱好者。在今年疫情期间，第三届中国华服日首次以在线直播方式呈现，由B站与中国青少年新媒体协会联合举办，头部UP主们和平台实现流量变现与跨圈层传播共赢。汉服文化也被引入许多社交平台，如抖音、微博，以及汉服主题在不断展示在各种平台上。如果说社交媒体有助于传播中国汉服文化，那么资本的利润就是推动和发展中国汉服文化的动力。

创立于2007年的高端品牌「明华堂」，便是专注于汉服服饰手工制作的商家，商品套装价格在5000-10000元不等，中衣、衬裙等单品采用配购模式，并不单卖。尽管价格如此昂贵，其官网显示订单服饰工期已经排至2021年12月份。在高端订制以外，还有来料订制的销售模式，汉服爱好者们选择好布料，确定形制，寻找靠谱的来料订制商家，店家根据订单顺序来排单，工期一般最低也是一个月以上。对于定制模式下的消费者来说，汉服形制、面料、刺绣等细节是主要考量的因素，这类消费者也大多是骨灰级汉服爱好者。

影视IP热也成为汉服商家们新的商机，不少汉服品牌借助IP效应，推出跨界聯名款。花朝记曾推出「长安十二时辰」、「国家宝藏」联名款，借势IP符号效应来收割粉丝经济下的消费者，售价在300-1000元之间，产品更注重IP符号关联性，在形制和工艺制作上相对逊色。

汉服经济的潜在消费市场有多大？第一财经商业数据中心联合天猫服饰发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》预计，中国将有4.15亿人成为汉服的潜在消费者，而汉服的消费主渠道则是以天猫和淘宝为主的电商平台，实体店渠道次之。2019年，天猫平台汉服年销量过千万的品牌呈2倍速增长，汉尚华莲、花朝记、十三余等品牌头部效应明显，年销量第一的汉尚华莲在天猫店铺拥有370万粉丝，年均销量总价过亿。在天猫渠道的扶持下，重回汉唐等头部品牌们齐聚今年的上海云上时装周，借助秀场来进一步打开消费市场。

青少年、女性、网民是最有影响力的亚文化群体，而这一类受众又与汉服经济的消费人群高度契合。据有关报告显示，90后和95后是汉服的主消费人群，其中女性用户则占据80%以上，消费需求多受古装剧种草、个性化消费以及其他外界力量的驱动。当今社会进入符号消费社会，人们对物的消费不再仅仅建立在物理功能的使用层面，而是更加注重精神层面的符号及意义的消费。汉服爱好者们在购买汉服、身着汉服的过程中获得自我满足感、文化体验感，通过汉服消费实现了群体身份确认与情感表达。购买汉服的其他普通人群更多则是受社交媒体宣传、影视古装热的影响，或者单纯是追求汉服款式和流行趋势。除此之外，毕业季、旅游、公司年会、婚礼宴会等也将成为汉服消费的场景驱动力。

所谓形制则是服饰的形貌和制式，汉服的形制则分为周制、秦汉制、魏晋制、唐制、宋制、明制等。汉服圈的形制党，主张衣服制式、面料、配饰等应严格依据历史传统，原创党则主张顺应现代人的审美和潮流进行改造。党派之争成为汉服圈难以调和的矛盾，用户审美的割裂带给商家不小压力，在遵循传统复古和追求潮流设计之间难以平衡。从产业角度来看，汉服经济的商业变现仍处于野蛮生长期，难以规模量产、自产自销的原生态模式、同质化竞争都将是汉服产业化要跨越的阻碍。潜在市场的不确定性与高制作成本之间的矛盾，使得现阶段的汉服行业无法批量生产，这也意味着行业难以形成规模效应。在销售渠道层面，汉服行业仍是以电商渠道为主，类似「汉尚华莲」品牌走的是便线上品牌直销模式，上下游之间没有经销商，但这种自产自销的原生态模式在一定程度上阻碍了汉服产业化关联发展。

在各方力量助推下，汉服经济在「出圈」的路上越走越远，但小众文化在商业化的过程中仅靠市场的青睐还远远不够。汉服行业还应引入资本的市场化运作，深度整合数字供应链，解决供需匹配痛点，缩短产销周期，从而形成行业规模化发展。

作者简介：

冯艺沁（1993年10月—），女，汉族，浙江东阳，，硕士，助教，新媒体研究方向。