从传播政治经济学视角解读“流利阅读”在微信朋友圈打卡传播中的商品化

王福忠

摘 要 从传播政治经济学的视角解读“流利阅读”在微信朋友圈打卡传播过程中的商品化，发现“流利阅读”在微信朋友圈中打卡传播时，传递出来的知识和事件内容商品化。商品化表现在受众信息的商品化和受众购买行为、阅读所花费的时间和注意力、打卡行为这些受众劳动的商品化。但微信安全中心发布的《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，阻止了“流利阅读”商品化的进程，让受众的“剥削感”减弱，受众在传播活动中的“参与感”增强。

关键词 传播政治经济学；打卡；商品化；“流利阅读”；微信朋友圈

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）18-0087-03

“流利阅读”是由上海流利说信息技术有限公司研发的阅读英文外刊的学习平台，目前已有同名的手机App软件、电脑客户端、微信公众号，已有上百万人选择“流利阅读”App来进行阅读英文外刊，以提升英语听说读写的能力和了解最新的新闻资讯。

“流利阅读”（指“流利阅读”手机App）从刚开始推出“199元100天打卡80天，课程费全返”的活动，受众（购买课程来阅读英文外刊者）只要购买“流利阅读”199元的阅读英文外刊套餐，并且在100天课程学习期间，学习完文章之后，要将链接以分享以打卡的形式分享到微信朋友圈当中，课程结束后符合要求的用户可返还购买课程费用。在2019年5月13日，微信安全中心官方微信公众号发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》称：某些公众号、应用软件等主体通过返学费、送实物等方式，利诱微信用户分享（包括二维码图片等）到微信朋友圈打卡，严重影响朋友圈用户体验，违反了《微信外部链接内容管理规范》①。并在公告中直接点名了“流利阅读”。“流利阅读”（App软件）随后公开表示，只要购买课程100天当中学满80天，不强制要求购买者要在微信朋友圈中打卡，购买者可以自由选择打卡或者不打卡，便可全额返还学费。自此之后，“流利阅读”在微信打卡的现象则减少。

亚当·斯密和古典政治经济学区分了使用价值（即一种产品的价值来自对一种特定人类的欲求或者需求的满足）和交换价值（即一种产品的价值基于该产品的能被用来交换什么）。商品是当产品的生产主要围绕着交换过程组织起来的时候，这些产品所采用的特定形式，商品化即将使用价值转换为交换价值的过程[1]。“流利阅读”作为阅读英文外刊的手机App软件，其使用价值则是为受众提供了英文外刊的文本这个传播平台，而交换价值则是受众通过购买用资金购买“流利阅读”的课程，在2019年5月13日前，受众在100天课程学习期间，学习完文章之后，要将链接以分享传播打卡的形式至微信朋友圈当中，并且至少100中要打满80天，课程结束后可返还购买课程费用；在2019年5月13日后，受众只需用资金购买“流利阅读”的课程后完成规定学习的天数便可以返还购买课程的费用。在这些过程中，使用价值和交换价值在不断地变化，“流利阅读”、受众、微信之间均有着不同的价值关系，而在“流利阅读”对于受众的使用价值通过微信打卡传播转化为交换价值的过程，也体现了“流利阅读”微信传播商品化的进程。“流利阅读”是如何在微信朋友圈打卡传播中商品化的？将从“流利阅读”的内容商品化和受众商品化这两大方面来进行分析。

1 内容商品化

“流利阅读”自身作为一个手机App软件，能够为受众（购买者）提供其本身自己所运营的内容，包括英文内容知识和最近的新闻事件资讯，也是一种媒介平台。当受众（购买者）再次将“流利阅读”的文章打卡分享至微信朋友圈时，“流利阅读”相当于进行了二次传播，由“流利阅读”到受众（购买者）再到微信的受众，“流利阅读”提供的内容由使用价值转换到了交换价值，也就是内容商品化的过程。

1.1 知识的商品化

“知识付费”已然成为了现如今一种常见的商业形式，“流利阅读”的内容源自知名外媒的优质内容，包括NEW YORK TIME（纽约时报），WASHINGTON POST（华盛顿邮报），THE，RUTERS（路透社）等媒体报道。“流利阅读”作为阅读英文外刊的学习平台，受众也是用来提升自己英语听说读写的能力和了解最新的新闻资讯。此外，在文章的末尾均会有一些拓展阅读，例如，在2019年6月2日，What if an asteroid was about to hit Earth？ Scientists ponder question.《科学家们思考的问题：如果一颗小行星将要撞到地球怎么办？》，在末尾的拓展阅读中，介绍了著名的陨石撞击事件。“流利阅读”将英文外刊的文章和一些拓展阅读作为商品收集整合在其App中，然后售卖给受众（购买者），受众便可以获得文章中的知识，当受众将其知识（一般是有与文章的图片、中英文标题和“流利阅读”课程购买的二维码链接）打卡传播到微信朋友圈中时，将会影响微信受众成为“流利阅读”的受众，进行课程购买。

1.2 事件的商品化

“流利阅读”除了通过将知识内容作为商品吸引受众的购买外，“流利阅读”每天所选择的英文外刊中内容所覆盖的选题均是全球范围内的时事热点，覆盖经济、科技、娱乐、社会热点等方方面面。当“流利阅读”的受众（购买者）将这些事件的内容（主要通过链接中富有吸引力的标题）传播到微信朋友圈当中，例如，在2019年5月，中美贸易战正打得火热时，“流利阅读”便在5月23日选择了WASHINGTON POST（华盛顿邮报）的文章Trump administration owes Americans answers about restrictions on Huawei《特朗普欠美国人民一个关于限制华为的解释》；在2019年5月，法国戛纳电影节落下帷幕，第一次将最高奖项金棕榈奖颁给了韩国秦俊豪导演的《寄生蟲》，“流利阅读”便在6月5日选择了THE GUARDIAN（卫报）的文章Parasite review—creepy invasion of the lifestayle snatchers《<寄生虫>影评——生活掠夺者的可怕侵入》。当英国利物浦足球俱乐部再次问鼎欧冠，拿到了队史上的第6座欧冠冠军奖杯时，在2019年6月8日“流利阅读”选择了法新社的文章Theyre brilliant：Liverpool fans line streets to honour idols.《他们太棒了：利物浦球迷沿街排成长队向偶像致敬》。

“流利阅读”每天的文章均契合了当时的热点话题，也切合了当下年轻人的兴趣。这种在特定的时间节点，推送合适的文章给到读者，可以引起读者的兴趣。微信的受众在观看朋友圈的时候，也会被其事件所吸引。新闻其原本具有价值属性，可以为受众带来各种讯息。而“流利阅读”也将其最近所发生的事件作为吸引受众的商品，即为信息的“二次售卖”，让“流利阅读”的事件内容在微信朋友圈中商品化。

2 受众商品化

受众商品论（Audience Commodity Thesis）是加拿大传播政治经济学家学者达拉斯·斯迈思（Dallas W.Smythe）最早提出的，受众商品轮是其1951年在瓦萨（Vassar）学院消费者联盟研究所的会议中提出的。我国学者郭镇之2001年也对斯迈思的受众商品论进行了阐释，他认为大众媒介的最重要的商品是广告主最在乎的受众信息（多寡、质量和购买力）[2]。因此，受众在传播中除了是消费者，也是被消费者：“流利阅读”的受众运用资金购买后阅读并学习英文外刊则是在消费，而受众在注册“流利阅读”账号、反馈阅读体验、微信朋友圈打卡、阅读所花费的时间和注意力（包括“流利阅读”购买者和微信受众）均是被“流利阅读”消费。

2.1 受众信息的商品化

受众要使用“流利阅读”学习前，需要下载“流利阅读”App，注册一个“流利阅读”的账号，在注册时需要填写的个人信息有性别和职业，以及运用“流利阅读”学习的用途。并且在2019年5月13日前所购买课程的受众需要绑定微信，获取微信的昵称等信息。而且受众在使用“流利阅读”时，每篇文章后段便有一个关于难度的调查、课后测试以及每次使用一段时间也会有对于“流利阅读”的评价，这些受众自身的信息或受众所反馈的信息，可以使“流利阅读”更好的了解受众的情况，知道自己的产品受众的大致年龄和职业，也可更好的了解客户对于文章内容的学习情况，以了解客户需求，而当今社会，客户信息也具有商业价值。

2.2 受众劳动的商品化

1977年，达拉斯·斯迈思在分析受众时候，他将价值、劳动时间、生产性劳动等关键概念应用到受众商品的生产过程中，观看、注意力、需求管理等受众劳动形式成为斯迈思的关注重点[3]。所以，受众的劳动也成为一种“商品”。在“流利阅读”中，受众劳动的商品化包括受众的购买行为、受众的注意力、受众在微信朋友圈中打卡行为。

2.2.1 受众购买行为的商品化

受众（“流利阅读”App的课程购买者或“流利阅读”在微信传播所覆的受众）在购买“流利阅读”课程时，其购买行为就是一种商品化的行为。首先交付199元购买“流利阅读”的学习课程，满足100天内学习80天便可以返还课程全部资金，此时受众的资金便商品化了，由使用价值转换到了交换价值。受众可以使用资金购买课程，与“流利阅读”进行交换英文外刊的阅读权限，而“流利阅读”在这100天内也有支配使用这199元的权限，100天课程结束后，再返还199元至受众原来的支付账号中。

2.2.2 受众注意力的商品化

结合马克思的观点——资本主义社会是商品化的社会，斯迈思认为“商营大众传播媒介的主要产品是受众的人力（注意力）”[4]。在“流利阅读”中，购买者受众在购买课程之后，只要在100天内学习80天，便可以返还课程全部学费。在“流利阅读”中，购买者刚开始投入了资金，其后投入了时间、观看和注意力，购买者在“流利阅读”中投入的时间、观看和注意力时，“流利阅读”可以在这一段时间内，将可以使用客户的课程资金。每天发布文章之后，“流利阅读”课程的购买者，以及在微信朋友圈传播时的受众，均是投入了时间和注意力观看“流利阅读”所选择的文章。此时的“流利阅读”相当于广告主，在微信这个大众媒介当中传播，吸引受众的注意力进行购买广告主的产品。

2.2.3 打卡行为的商品化

在2019年5月13日前，“流利阅读”要求购买课程者受众要在100天内打卡到微信朋友圈中80天，便可以返回学费，此时受众的在微信朋友圈的打卡行为便商品化：原本微信是具有使用价值——传播内容，此时受众（购买者）在微信朋友圈中打卡传播，微信受众便会投入时间和注意力去观看，从而促成微信受众去了解和购买“流利阅读”的产品。而“流利阅读”课程的购买者的打卡行为满足80天即可返还学费，也是一种交换行为，将自己80天的打卡行为来抵换学费。

3 从传播政治经济学视角解读打卡传播商品化的启示

“流利阅读”在微信朋友圈打卡传播的过程中，引起了人们对于新媒体传播规范的探讨。“流利阅读”在2019年5月19日前强制受众在微信朋友圈打卡为被微信安全中心称为“非正常营销”行为。斯迈思提出了“受众商品论”时，揭示了传播工业运营机制中媒介、受众、广告主三者关系。“流利阅读”作为广告主，可直接将自身的内容传播给受众（课程购买者），课程购买者受众通过掌握了微信朋友圈的分享技巧，便将“流利阅读”的链接分享至微信朋友圈中进行传播，从而影响一部分微信受众成为“流利阅读”课程购买者（也可以看作是微信向“流利阅读”交付“产品”）。

在“流利阅读”在微信朋友圈中传播时媒介、受众、广告主三者的关系中，广告主“流利阅读”与传播媒介微信并没有直接的关系。由此可见，此次“流利阅读”在微信朋友圈中打卡传播的过程，与以往的传播工业运营机制不同。所以媒介（微信）发表处理公告，称“流利阅读”这种利诱受众在微信朋友圈打卡的行为属于“非正常营销”。微信作为大众传播媒介，禁止“流利阅读”利诱受众在微信朋友圈打卡，此举为受众提供了更多空间，使课程购买者可以在微信朋友圈这个大众传播媒介中选择自主打卡分享或者不分享。广告主“流利阅读”对于受众的“剥削”减弱，受众的参与感增强，“流利阅读”商品化的程度相较于之前大大减少。从传播政治经济学的角度解读“流利阅读”在微信朋友圈中的打卡传播过程，可以得知，不符合传播工业运营机制的非正常商品化行为，也将不会在传播工业中长期存在。

注释

①2019年5月13日，微信安全中心官方微信公眾号发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》。

参考文献

[1]文森特·莫斯可.传播政治经济学[M].胡春阳，黄红宇，姚建华，译.上海：上海译文出版社，2013：165.

[2]郭镇之.传播政治经济学理论泰斗达拉斯·斯麦兹[J].国际新闻界，2001：56-61.

[3]汪金汉.“劳动”如何成为传播？——从“受众商品”到“数字劳工”的范式转变与理论逻辑[J].新闻界，2018：58-66.

[4]祝明江.社会化媒体环境下“受众商品论”再阐释[J].今传媒，2013（21）：159-161.