直播带货会影响多少人

刘彦华

新零售、新消费、新品牌、新场景、新业态……消费升级，新概念层出不穷。2020年是全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年，中国消费会有哪些新动向、新变化，国人又有什么新期待呢？

过半受访者兼顾使用价值和品牌价值

消费是中国经济稳增长的“压舱石”，对经济增长的贡献率超六成，其中内需已经连续5年担任着中国经济增长的第一拉动力。在中国政策科学研究会经济政策委员会副主任徐洪才看来，2019年中国消费有很多亮点，“我们的消费环境明显改善，市场监督管理部门对产品、服务质量的监管更加严格，消费者权益保护工作力度加大，相关的法律环境、市场环境明显改善，消费结构提升，文化、旅游、养老、体育等新兴消费保持了较快增长。”

这一点在“2020中国消费小康指数”调查中亦有所体现。2019年11—12月，《小康》杂志社联合国家信息中心，并會同有关专家及机构，对我国“消费小康”进行了调查，经过对调查结果进行加权处理，并参照国家有关部门的统计监测数据，得出“2020中国消费小康指数”为97.9分，比上年度的91.9分提高了6.0分。

“中国消费小康指数”主要有五大组成部分，即民众消费观念状况、民众对消费小康满意度、消费环境状况、消费政策和消费结构，本年度，这五个方面均有不同程度的提升，其中，民众消费观念状况指数得分为95.5分，比上一年度提高了6.7分;民众对消费小康满意度指数得分为98.1分，比上一年度提高了6.5分;消费环境状况得分为96.8分，比上一年度提高了6.9分;消费政策指数得分为99.3分，比上一年度提高了4.7分;消费结构指数得分为98.6分，比上一年度提高了5.8分。

“2020中国消费小康指数”调查结果显示，希望“兼顾使用价值和品牌价值”的消费者占比依然最大，为56.7%，比上一年度相比，提高了4.6个百分点;赞成“以经济实惠为主”消费原则的受访者占比24.3%，比上一年度降低了6.1个百分点;“更看重使用价值”的消费者占比比上一年度略有增加，达到了15.2%;“更看重品牌价值”的受访者仅占1.8%，比上一年度下降了0.7个百分点。

消费观念和消费习惯，被视为个人意志的选择，据徐洪才观察，随着我国经济发展质量的不断提高，与之相对应的，未来老百姓消费也必将越来越理性，越来越注重品质。

如何提振消费

一年一度的“双十一”不仅是“剁手族”的狂欢，更是中国消费者支出意愿的风向标。2019年是“双十一”的第11个年头，成交额依然是人们关注的重点，据各电商平台发布数据，阿里巴巴当天的交易额最终锁定在2684亿元，京东为2044亿元，均创下了历史新高;苏宁易购、拼多多等平台虽然没有公布最终成交额，但成绩依然亮眼，当天苏宁全渠道订单量增长了76%，拼多多在11日零点刚刚过16分钟平台汽车销量即突破了1000台。

2005—2020年度中国消费小康指数

注：★2020年度消费小康指数是经过对“中国消费小康指数”调查结果进行加权处理，并参照国家有关部门的统计监测数据得出的。

不过，正如天猫及淘宝总裁蒋凡所讲，相比“屏幕上的数字”，关注“双十一”背后的商业变革以及用户购物体验和购物新方式可能更有意义。

那么，关于“双十一”，国人的感受究竟如何呢？“2020中国消费小康指数”调查结果显示，近八成受访者对“双十一”予以肯定，直言“优惠促销力度比较大”，不过，其中存在的问题也不少，63.1%的受访者反映“广告推广不胜其烦”，60.4%的受访者抱怨“套路太深，规则难懂”，43.8%的受访者苦恼“商品质量参差不齐”，另外还有23.5%的受访者反映“价格不降反升”，19.8%的受访者称“霸王条款太多，侵害消费者权益”。

此外，2019年的“双十一”，直播带货无疑是最大亮点。有数据显示，“双十一”期间，淘宝超过10万商家开通直播，带来近200亿成交额。京东直播也不甘示弱，直播日均带货成交额是2019年6·18期间日均成交额的15倍。 “2020中国消费小康指数”调查显示，近三成受访者的消费选择会受到“直播带货”的影响。

“双十一”当天，直播间在线观看人数超4310万，销售量超3亿，薇娅被媒体誉为现象级淘宝直播。

底气“ 2020中国消费小康指数”调查结果显示，收入依然是影响国人消费结构和消费水平最重要的因素。

总结经验，薇娅强调，“好产品+好服务”才能真正做出爆款。

“直播带货”来势汹汹，但其背后也潜藏着脆弱的一面。李佳琦是与薇娅齐名的巨量淘宝直播，但近期因为“不粘锅粘锅”事件频频登上热搜，并且网络上质疑直播推荐商品存在质量问题、售后问题的声音也不绝于耳。

消费者的信任建立非常难，但是摧毁却很容易。直播带货的迅速崛起也引起了徐洪才的关注，“它其实也是一种眼球经济，之所以能够如此火爆，主要得益于网络的传播力、影响力，同时因为它形成了规模效应，议价能力提升，很容易拿到相对低的价格，从而实现薄利多销，形成了薄利与多销的相互促进。”徐洪才表示，人们在肯定直播带货的积极意义的同时，也应看到它存在的问题，“最重要的还是要建立市场规范，目前相关的监管机制、市场机制还有待进一步建立和完善，包括纠纷的解决和追责等。”

消费，一头连着企业生产，一头牵着民生改善。提振消费，事关中国经济增长大局。“2020中国消费小康指数”调查结果显示，收入依然是影响国人消费结构和消费水平最重要的因素。

对于如何提振消费，徐洪才建议：一要加快农村城镇化的进程;二要大力发展民营经济、小微企业，继续完善服务和政策体系，帮助其解决发展中面临的问题和困难;三要发展服务业，从而促进就业的增加和稳定;四要积极培育中产阶层，促进社会向“橄榄型”转变;五要采取措施，例如发展资本市场等，大力提升人们的资产性收入。

提振消费，除了要让人“有能力消费”，还要让人“敢消费”。云南财经大学经济学院院长龚刚认为，给予老百姓稳定的社会保障预期，才是启动并逐步扩大内需的基础所在。

小调查

对您消费结构和消费水平影响最大的因素是：

李佳琦、薇娅等网红直播带货对您的消费选择影响如何？

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国人储蓄的五大主要目的

（感谢国家统计局统计科学研究所研究室主任吕庆喆提供的支持。）