依托资源优势 大力发展乡村旅游

周莉

马嵬驿民俗文化体验园，是兴平市近几年依托杨贵妃墓，黄山宫为背景建起来的，以旅游观光为主，体现关中风情特色的乡村旅游项目。该项目于2012年动工，建景区之前该地曾经是一片荒无人烟、人迹罕见的黄土沟壑。景区一期工程于2013年10月1日建成后正式对外开放。2013年接待游客398万人次，2014年接待游客480万人次，2014年“五一”小长假，马嵬驿接待人数超过26万人次，2014年“十一”黄金周马嵬驿接待游客达110万人次，2015年春节假期游人达约140万人次，创省内旅游景区最大接待量。开园至今，单日最高接待游客量达28万人次，年接待人流量在600万人次，2015年荣获国家AAAA级旅游景区。为什么一个新建的乡村旅游点有如此强大的吸引力和如此高的人气？为此，我对兴平市马嵬驿民俗文化体验园进行了实地调查研究，深入了解其发展及成功经验，对其今后的发展提出自己的一些看法。

一、发展背景

兴平市作为陕西省西线旅游的热点，近年来，充分依托和发挥区域旅游资源优势，大力发展旅游业。截止目前，全市建成开放的旅游经营单位有30家（A级景区3处，星级饭店2家，旅行社及门市部20家，乡村旅游接待点5个），其中，以马嵬驿民俗文化体验园为代表的乡村旅游，风格独特、别具一格，已成为乡村旅游业发展的一个新亮点。马嵬驿景区的建成却为兴平带来了空前的人气，成为兴平旅游的破题之作。

兴平市的旅游资源极其丰富，但是多年来兴平市的旅游业始终不温不火，旅游经济未能发挥出应有的作用。2011年，兴平市政府整合全市旅游资源进行整体规划，坚持走特色路、打文化牌，充分挖掘历史文化遗存，大力发展文化旅游产业，集中打造文化旅游品牌。在这个规划里，以杨贵妃墓为核心，连接黄山宫和马嵬驿共同形成一个大景区。马嵬驿与黄山宫紧密相连，黄山宫与杨贵妃墓又相隔不足一公里。当时兴平市政府的规划初衷是以杨贵妃墓的大唐文化、黄山宫的道教文化带动马嵬驿的民俗文化。

在兴平市委市政府的大力支持和政策倾斜下，马嵬驿景区以其鲜明的文化特色、开放式的经营形式和科学的管理方式迅速“走红”旅游市场，完全形成了以马嵬驿带动杨贵妃墓和黄山宫两个老景区的“逆袭”局面。马嵬驿民俗文化体验园成为了兴平文化旅游的一张新名片，是陕西乡村旅游的一张新面孔。一园尽览关中民俗风情，成为兴平民间注资打造旅游景点的典范。

二、马嵬驿的景区特色

马嵬驿景区距离兴平市区西约11公里，交通便利，历史文化浓厚，人口相对密集，剩余劳动力充足。景区总占地233亩，是一个集马嵬古驿站文化展示、文化交流、原生态餐饮、民俗文化体验、休闲娱乐、生态观光于一体的新概念园区。园区建筑借助自然地势错落有致、古朴素雅，建设有4条民居古街：民俗作坊街、民俗小吃街、民俗文化展示街、大唐文化街。其中有马嵬驿文化广场、百果园、雕塑艺术馆、驿栅城、珍禽园、垂钓园、茶楼、戏楼、农具展示馆、城门楼观景台、娱乐园、祈福殿等12个配套景点。

一是就地取材，点石成金。马嵬驿所在地是李家坡村在几十年前整体搬迁后剩下的一片了荒无人烟的废弃地。2012年9月28日，马嵬驿景区动工建设，景区合理利用这一带自然的台塬地势、沟壑地形和李家坡原来的旧窑洞院落，改造建设为一处极具关中民俗文化特色的旅游景区。

二是文旅融合、主题鲜明。民俗文化是发展乡村旅游之魂，马嵬驿取得成功的关键就在于抓住了文化精髓并进行了深化和活化。景区以游客喜闻乐见的形式进行民俗文化展示，主要有四类：一是地方传统小吃经营;二是传统生产工艺作坊;三是展览馆陈列展示;四是文化演艺活动。通過这四种形式，让民俗文化看得见、听得到、能品尝、可体验、能传承。

（1）吃得好的地方传统美食文化。马嵬驿民俗小吃街上经营地方传统美食的店铺，其制作过程完全采用开放式，展示地方饮食制作过程，给人以感官和精神的双重享受。这里近百家经营户，按照景区“一店一品”的要求经营着上百个餐饮种类，汇聚在一起就是一个囊括陕西传统小吃的“满汉全席”。

（2）能体验的民间生产文化。关中深厚的民俗文化是陕西旅游资源的瑰宝。除了美食街外，马嵬驿民俗文化村的另一道风景是民间传统生产工艺的展示，如醋坊、榨油坊、豆腐坊、手工土织布作坊、辣子碾坊等。这些行将消亡的传统制作工艺在马嵬驿里焕发出新时代的文化光芒。

（3）看得见的民俗艺术文化。马嵬驿景区的“前生”是被废弃的李家坡村，村里有很多老窑洞遗存。景区恢复保护了老窑洞遗址16口，在窑洞里建设了民俗文化展览馆，主要展示了自唐朝以来马嵬驿的历史典故和关中泥塑工艺品，另外还有一部分主要展示关中农村生产生活中的主要场景和用具，收藏老农具及生活用品等20000余件，充满浓郁的农村生活气息。此外，景区还利用雕塑形式，展示了“十二生肖”故事和唐文化传说等，丰富了景区文化内容。

（4）生动鲜活的文化演艺。在马嵬驿的文化广场上，每天都上演多场秦腔、川剧变脸、皮影戏、杂耍等小而精的剧目。艺人们走进游客中间，随时随地为游客奉上精彩的表演，让这些古老而奇妙的艺术与游客零距离。虽然没有大舞台上的华丽，但是这种在游客身边的小戏反而更加亲和，容易让游客产生共鸣。接地气的表演让非物质文化显示出巨大的魅力，成为吸引游客的一大亮点。

马嵬驿通过对传统民俗文化的挖掘，让很多濒临消失的传统文化得以保护和传承。老艺人们通过各种传统小吃制作、传统手工艺作坊、传统剧目表演等，带动年轻人对非物质文化的继承和发扬，也让更多游客对民俗文化有了更加直观的认识。

三是精细管理，温暖游客。马嵬驿的餐饮店与通常的餐饮店不同，这里每家店铺都把后厨置于厅堂之上，整个加工过程均展示在游客面前，处于游客的监督之下。

（1）统一采购的食材。马嵬驿里的餐饮店所用食材全部是游客看得见的真材实料，厨师现场加工制作。为了保证小吃经营户所有食材的品质，景区采取由商会统一购买原材料再原价卖给经营户的形式，从源头入手保证食品质量。景区经营户一律不准外带食材进入，也不能外带加工好的食品用以销售，必须使用景区统一供应的原材料现场加工。另外，景区还有自己的养鸡场，饲养的鸡必须在一年后才能出栏，经营户所用的鸡全部来源于这个养鸡场。周边的农村里有景区指定的蔬菜基地，为景区菜店提供绿色无公害蔬菜。这些固定的肉、菜供应基地为景区提供了健康可靠的原材料。

（2）干净整洁的环境。马嵬驿内虽然都是一间间各自经营的小店铺，但是给人的第一感覺是干净！厅堂、灶台、调料容器、餐具都一尘不染，整整齐齐。更为突出的是，这里所有的服务员和厨房操作人员都戴着明档口罩为客人服务，这一做法在陕西的景区大众餐饮场所可谓独树一帜。

（3）以商治商的机制。马嵬驿没有专门的管理人员。景区采取“以商治商”的形式，从各个经营户中选出一部分人员组成商会，商会有一名会长和16名副会长，所有经营户都是会员。商会的职责主要有两项，一是负责统一采购原材料，再按照原价卖给经营户;二是负责对整个马嵬驿经营户进行管理，监督景区规章制度的落实。每一个经营户既是经营者又是管理者，互相监督，共同维护，实现了高度自治。

四是带动就业，引领区域发展。马嵬驿按照“公司+农户+景区+文化+产品”的运营发展模式，把农民作为景区经营的主体，使农民华丽转身为经营的老板，成为最大的受益者，为全省旅游扶贫树立了示范。

（1）景区店铺无偿经营。为了吸引农民从事旅游商业经营，马嵬驿主要采取了商铺无偿出租和经营户技术入股两种形式。在马嵬驿的小吃经营户全部是景区无偿提供的店铺，经营户只需要交纳自己在使用过程中产生的水、电、卫生费用。除了小吃店是无偿出租外，景区还有一部分食品加工作坊，如榨油坊、豆腐坊、辣子碾坊等都实行技术入股的形式，经营户与景区各占50%股份联合经营，这些作坊主要对景区内的小吃经营户提供原材料和为游客提供商品。

（2）带动周边群众就业。景区带动了周边农村从事无公害蔬果种植和生态养殖，建立起水果种植基地、蔬菜种植基地、传统手工编织生产基地、家禽养殖基地等马嵬驿农副产品生产基地，解决了1600多名农民的就业问题。通过民俗文化展演、民俗餐饮、民俗体验、休闲娱乐等项目，景区解决了当地500人以上的农民就业。

（3）成为兴平旅游的引爆点。传统的兴平旅游主要由茂陵、贵妃墓组成，这条线路是典型的历史文化线路，尽管文化内涵深厚却缺乏活力，游客能够参与体验的项目也很少。马嵬驿景区正好填补了这一空白，游客在这里既能吃到美食、看到美景，又能买到土特产品，成为兴平旅游的引爆点。

三、马嵬驿的成功经验

马嵬驿由民营企业独资建设经营。独特的经营理念和管理模式成为马嵬驿迅速占领市场的关键。在精细化、制度化管理下，马嵬驿经营户不拉客、不抢客、不欺客，让每一位来马嵬驿的游客都能享受到有品质的一流游园体验。

一是以游客满意度为导向，采取“霸道”管理模式

这里的“霸道”管理条款是：第一，马嵬驿里的所有经营户必须是谁报项目谁经营，坚决不允许转手经营。店主就是直接经营人，更是第一责任人;第二，马嵬驿的所有经营户必须使用商会统一采购的原材料。统一采购的原材料不仅包括米面油等主材，也包括肉、蛋、奶、蔬菜及各种调料等一切在加工制作过程中能够使用到的原料。统一采购的原材料由商会和驻马嵬驿的兴平市食品药品监督部门工作人员共同对其质量把关;第三，在商户经营过程中如果违反“四项规定”一律强行关门。这四项规定分别是：“外带食材进入者强制关门;销售隔夜食品者强制关门;和游客吵架者强制关门;卫生不达标者强制关门。”四项规定从产品质量和服务质量上保证了马嵬驿的旅游接待服务始终保持在一流水平。

这些“霸道”管理条款是针对对经营户的，但是这些规定却始终围绕着一个核心——保证游客利益，让游客满意。这些以游客满意度为导向的规章制度营造出“游客至上”的经营氛围。

二是以游客休闲体验为导向，树立“品质”旅游环境

实行开放式经营的马嵬驿景区没有门票，景区停车场也向游客免费开放。不仅如此，景区内所有的演艺节目和展览馆全部向游客免费开放。游客除了按照自己的意愿选择商品消费外再没有其他收费项目。开放式的经营为游客充分提供了一个休闲体验的旅游环境。

马嵬驿的小吃经营店是免费使用的，但可谓“千金难求”。景区按照“一店一品”的原则对经营户所报项目进行严格审查，保证每个店铺都是独一无二的经营品种，且在当地具有一定美誉，以此保证了马嵬驿经营项目的高起点、高品质。几乎所有店铺门前都设有供游客品尝的样品，游客不论买与不买尽可以放心品尝，“先尝后买”的形式让游客倍感温馨。

三是以游客舒适享受为导向，体会“温暖”旅游经验。

马嵬驿严禁经营户以任何理由和游客吵架，在经营户中牢固树立了“不管什么原因，游客永远是对的”理念。凡是与游客吵架者都会被商会处罚，甚至责令其关门整顿。相反，当游客与经营户发生矛盾时，如果经营户能够以游客利益为重处理好矛盾，景区还会给予经营户奖励，谓之“委屈奖”。 在严明的奖惩制度下，经营户宁可自己受委屈也不让游客受委屈。

为了提高经营户的服务理念和服务水平，从周一到周五，每天晚上八点钟景区都要准时召开商会会议，会议内容不仅涉及业务知识和技能的学习培训，还要交流当天发生的各种情况和出现的问题，及时予以解决。由经营户组成的商会通过坚持不断的学习，不断提高素质和理念，共同营造了一个让游客舒适享受的旅游环境。

四、马嵬驿下一步的发展的思考和建议

1.开拓营销渠道，招揽各地游客群。在客源上，不能过于迷信“回头客”和口碑传播，应开拓不同形式的营销渠道，把马嵬驿乡村旅游的名片传播到全国各地，招揽各地的游客群。

2.开发新项目，完善旅游产业链。马嵬驿可以依托地理优势，充分利用该地的地热资源开发温泉项目，建设温泉度假村，进一步解决游客住的问题。

3.增加新特色，丰富文化旅游内涵。景区还可以开发一些文化演艺产品，通过演艺活动充实和展示文化内涵，丰富体验内容，延长游客停留时间。

4.广纳天下英才，加强集聚和培养人才。乡村旅游竞争的核心是人才的竞争。乡村旅游非常需要旅游专业人才和日常的经营管理人才，所以要长期有序的发展，首先应该注重人才的集聚和培养。

按照兴平市旅游整体规划，不久的将来，马嵬驿、黄山宫、杨贵妃墓三个景区将连成一体，形成一个大唐文化、道教文化、民俗文化交相辉映的大景区，能够全方面满足游客吃、住、行、游、购、娱多方面需求。随着马嵬驿景区的日益兴旺，相信在它的带动下，必将加速整个兴平市旅游发展的进程。