戈森定律在文化遗产旅游中的应用

2020-01-10 08:22:02 新丝路(下旬) 2020年1期

曹雅琪

摘 要:随着各国文化遗产旅游事业的快速发展,以及近年来我国旅游产业的快速推进,文化遗产资源向旅游产品的转化及其配套开发已经成为一种重要趋势,而这一个过程中存在着不同级别、不同类型文化遗产资源发展不均衡等问题。依据戈森定律,从消费者需求角度论述如何解决文化遗产旅游中出现的相关问题,从而促进其良性发展。

关键词:文化遗产旅游;戈森定律;消费需求

一、戈森定律概述

德国经济学家赫尔曼·海因里希·戈森在其1854年出版的《人类交换规律与人类行为准则的发展》[1]一书中,享受的一般规律和经济价值,提出了著名的戈森定律。戈森定律核心是关于人的享受规律,发现这些享受规律,按照规律行事,从而帮助人们获得最大的生活享受。该定律具体分为三个分定律:

戈森第一定律:“在任何一种享受中,都有一种主要取决于更经常地或比较经常地重复享受的方式和方法使人们的享受总量最大化。如果达到了最大化,那么通过更经常地或比较经常地重复享受所得到的享受总量就会减小。”

戈森第二定律:“人们会在多种享受之间进行自由选择。但其所拥有的时间却不足以满足其所有的享受。虽然各享受的绝对量各不相同,但为了使享受的总量最大化,通常人们会选择部分满足所有享受,而非满足某一种绝对量最大的享受。

戈森第三定律:“每当人们成功发现一个新的享受,或者通过训练或是对外部世界施加影响提高某种已知的享受,都为现有状况下扩大生活的享受总量提供了可能性。”

随着社会经济等各方面的发展,戈森定律被赋予了现代含义。

戈森第一定律被总结为边际效用递减规律,意为固定的时期内,当其余商品的消费数量不变时,消费者对某种商品的消费量越是增加,消费者从消费每一单位该商品中所得的效用增量即边际效用是递减的。

戈森第二定律简言之,当消费者的预算固定时,为了最大化的达成享受,将会尽可能使花费在各种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等。从第二定律得知,消费者是基于所购买的商品的边际效用和其价格而做出购买决策的。消费该商品所带来的效用大于消费者支付的成本(即该商品的价格),能够增加消费者剩余,那么消费者就会购买该商品;反之,若消费该商品带来的边际效用小于支付的成本,消费者认为购买这样的商品是不值得的,故不会购买该商品;当边际效用等于支付成本时,消费者对该商品的消费达到均衡,不增加也不减少该商品的购买量。

戈森第三定律解决了第一定律和第二定律所带来的问题和所谓的持续的均衡,进而达到增加效用的可能。解决问题的方法就是要有新产品出现,只有市场中出现新产品才能引起消费者新的消费欲望,从而增加对新产品的购买量,效用就会进一步增加,以至达到新的更高的均衡水平。

二、戈森定律在文化遗产旅游中的应用

戈森定律虽是经济学理论,但其旨在分析人类享受需求,并提出如何解决享受持续均衡的问题。而党的十九大报告指出目前我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。同时,旅游、文化、体育、健康、养老作为“五大幸福产业”的重要领域,随着国民经济社会的不断发展呈现出更旺盛的市场需求。所谓文化遗产旅游,就是指人们到人类选择保存的文化与自然遗存地进行的旅游活动,文化遗产旅游作为文化和旅游产业相融合的产物,兼具艺术观赏、历史溯源、科学研究、教育推广等方面的价值与功能,逐渐成为公共文化服务和旅游发展的前沿阵地与有效载体,同时也成为提升民众文化精神消费和生活幸福感的重要途径之一。也就是說,文化遗产旅游是在新时代背景下提升人民享受感、幸福感、喜悦感的重要途径。

戈森定律从需求层次分析了消费者对经济市场的影响与导向,文化遗产旅游中,消费者的需求同样对行业的发展有导向作用。也就是说,无论是经济学领域还是在文化遗产旅游事业中,消费者需求都是一个重要的影响因素。

无论是经济市场还是遗产地旅游,都面临消费者需求不足导致阻碍发展的问题。而影响消费者需求的因素包括两个方面,即消费者的实际需要和消费者愿意支付并有能力支付的货币数量,前者取决于消费者实际需要的商品的价格和替代品的价格,后者取决于消费者的实际收入水平和消费者的支付心理。因此可以得到以下几点结论:

消费者需求由消费者的实际需要决定。

消费者需求量总是受消费者收入水平的限制。作为理性的消费者总是希望用较少的钱去获得尽可能多的商品或享受。因此,商品的价格与需求量呈反比关系。

消费者的收入增加,有利于消费支出的增加。但是理性的消费者绝不会愿意用更多的钱去购买与过去完全同质的商品或享受。因此,只有提高商品的档次,才能满足收入增加后的消费者实际需要。

只要有替代商品的存在,相互替代的商品价格由商品的差异决定。

由此可推之,有效的刺激消费者需求可以解决行业发展的瓶颈问题,而戈森第三定律即新产品、新方法的出现,也就是在产品的多层面创新才是解决消费者需求不足的关键。

1.遗产地旅游的问题中所隐含的戈森定律

通过发放调查问卷的方式(表1、表2),问卷总数为30份。对文化遗产旅游面临的问题进行总结,由此看出目前我国文化遗产旅游面临如下几个问题:

(1)如何保持、提高文化遗产旅游在整个旅游业中的比重。近年来,国家大力发展旅游业,各种形式、性质的旅游产品丰富多彩。随着人民的经济收入不断提高,对旅游的选择范围也越来越广,品质要求越来越高。尽管文化遗产旅游今年来在整体旅游业中所占比重逐年增长,越来越多的人选择遗产地作为自己的旅游目的地,但总体来说,提高文化遗产旅游在整个旅游市场中所占比重仍然是目前发展中的一个重要问题。

(2)不同级别的文化遗产资源如何在均衡发展旅游业。目前我国的文化遗产旅游普遍存在世界级、国家级遗产地门庭若市,县市级或者更小的文化遗产门可罗雀。经常可以看到像故宫博物院、陕西历史博物馆、秦始皇兵马俑、敦煌莫高窟等这些博物馆、遗产地在节假日期间,游客入馆参观需要几个小时的排队等候,也能看到很多小型的博物馆、展览馆或是不太知名的遗产地常年门庭冷清。这种严重的游客资源不均现象,不仅给知名的遗产地带来文物保护、游客承载量,服务品质等方面的压力,更是使小型的遗产地或博物馆发展困难。长此以往,文化遗产旅游发展的不均衡问题会越发严重,而发展的不均衡势必会影响整个行业健康有序的发展。这与我们要大力发展文化遗产旅游的初衷是相悖的。

(3)不同类型的文化遗产旅游如何较为均衡的发展。如古墓葬、古城址、古建筑、线性遗产等的旅游地如何更好、更均衡的发展旅游业。说起文化旅游或文化遗产旅游绝大多数人想到的是参观博物馆,但文化遗产旅游绝不仅仅只有博物馆,墓葬类、城址类、古建筑类、长城运河等线性类遗产都属于应当发展文化遗产旅游的类型。而这些文化遗产往往因为距离城市较远、遗产本身面积过大、遗产所在地旅游配套设施不齐全、缺乏游览趣味性的原因,而发展较为缓慢。因此,在大力发展文化遗产旅游时应注意均衡不同类型遗产的均衡发展。

2.文化遗产旅游中所体现的戈森第一定律及第二定律

正是因为文化遗产旅游较其他种类的旅游来说娱乐性较弱,形式不够丰富,游客较容易在初始时获得极大的满足感,之后若重复的满足享受过程,满足感会下降同时初始满足感也会受到影响。也正是因为戈森第一定律即边际效用递减定律的作用导致上文所说的游客会首先选择世界级、国家级等大型的文化遗产作为旅游目的地,以尽可能的提高初始享受的满足感。而在初始时极大的满足了享受需求之后,在继续进行同类别的享受时所获得的幸福感、满足感是逐渐减少的,不断重复的经历同质或类似的享受,甚至有可能降低初始满足感。这也就解释了为什么大家在游览了等级较高,各项配套较齐全的遗产地后很少会再去选择小型的、不知名的文化遗产作为旅游目的地。

而戈森第二定律即效用最大均衡定律则反映在当游客或者说消费者在资金预算一定的情况下,会优先选择能给自己带来更多享受感满足感的旅游地。这也就解释了为何名气越大的遗产地吸引的人越多。

3.发展文化遗产旅游中应用戈森第三定律的必然性

从理论层面来说,戈森定律中正是因为消费者在追求享受的过程中出现了第一定律边际效用递减的情况,以及行业发展受到第二定律效用最大化均衡带来了持续的瓶颈期的影响,才提出了解决的办法,即戈森第三定律所说的创新,而今天我们遇到的文化遗产旅游中的问题符合边际效用递减和效用最大化均衡,因此可推之戈森第三定律是解决上述问题的直接方法。换言之,边际效用递减和效用最大化均衡为创新提供了可行性和必然性,使得新增效用即创新成为文化遗产旅游的必然选择。

从市场层面看,传统的凯恩斯主义认为收入的高低决定消费的多少,由于凯恩斯主义对经济理论和政策制定影响深远,所以绝大多数学者和政策制定者对于刺激消费的惯性思维是增加收入就会增加消费,从而忽视了消费者本身的行为因素。但从商品不同分类看,劣质品需求量对收入增加的反应是负的,增加收入反而会减少消费者对劣质品的消费需求;而必需品在长期达到了均衡,再增加收入也不可能增加需求量;对于奢侈品,其价格会远远高于一般消费者的可支配收入,由此可知,以增加收入来刺激消费需求是很难凑效的,而消费者需求的降低会间接导致这个行业的吸引力降低,从而造成整个行业的发展缓慢,同理增加消费者需求,变会增加行业活力,刺激行业发展。戈森第三定律告诉我们,增加新增效应,不断进行创新可以解决因需求不足导致的行业发展不健康,不均衡,不充分等问题。

由以上两个层面可知,戈森第三定律即增加享受的新增效应,通过创新手段刺激消费者需求,是寻求解决文化遗产旅游中出现的问题的必然选择。

4.文化遺产旅游中的创新

文化遗产地旅游的创新应围绕的核心依旧是游客、消费者的需求。通常意义上讲,公众在选择旅游地点时会考虑的因素主要有旅游地及周边环境、当地经济发展情况、交通便利性、旅游配套服务以及会倾向选择时下的热点等。从游客喜欢的展示活动方面来看,相较于舞台剧和讲座,游客更喜欢主动参与和亲身实践的方式。这与《博物馆经验》[2]中提到的个体判别休闲活动的六个标准:是否和其他人有所接触,或有社会互动;能够做值得做的事情;能够舒服的在环境中自处;新经验带来新挑战;有学习的机会;能够积极参与是相得益彰。

在了解了消费者旅游需求的前提下,可以从以下三个方面来推动文化遗产旅游事业的创新。

(1)产品创新。文化遗产的核心内涵是文化,而文化自古便是个抽象概念,将古老的文化凝练升华为直观的高品质旅游产品呈现在消费者面前,是刺激消费需求,提高消费者享受感的有效途径。近年来各大博物馆的文创产品发展势头强劲,越来越多的消费者愿意在进行文化遗产旅游的同时购买其优质的文创产品,文创产品的形式也逐渐丰富。产品的创新,带来了更多的经济收益,带动了文化遗产旅游的发展,甚至可以说增强了整个旅游业活力。

(2)方法创新。党的十八大以来,习近平总书记提出“让文物活起来”,努力提升文化自信。文化遗产是民族历史的传承,是国民精神的体现。近几年在国家的倡导下,越来越多的新方法应用在发展文化遗产事业中。《国家宝藏》、《如果文物会说话》、《我在故宫修文物》等节目,不仅让民众了解了文物背后的故事、文物工作者的工作,更是成功制造了热点话题,让每一个看过节目的观众都想亲身体验文化遗产的宏伟壮观,亲眼感受民族悠久历史的辉煌,从而激发了公众对文化遗产旅游的极大兴趣。各种形式的高品质展览,更是给游客带了充足的享受感,原本枯燥单调的博物馆现在变得形式多样,每一次都会带给人新的体验。

(3)展示形式创新。传统的文化遗产展示形式多为遗产陈列展示、图片文字展示、公众解说等,而在互联网科技时代,遗产旅游需要充分融入和利用科技手段、信息化方式。互联网+中华文明正是文化遗产事业发展的风向标。全息影像、AR技术、VR技术等都在今天的文化遗产展示利用过程中发挥着意想不到的效果。大数据分析技术加各种自媒体平台的应用更是可以精准定位消费者需求,及时推送相关的文化遗产旅游信息。各种客户端也能成为提升文化遗产旅游配套服务与游览解说的新方法、新手段、新路径。

三、案例

近年来全国范围内刮起了一场文创风,文创产品顾名思义就是文化和创意的结合激发出文化遗产的活力。这里以故宫博物院的文创产品为例,进行具体了解。

2003年故宫计划发行出版发行《故宫经典》系列丛书。

《故宫日历》起源于上世纪三十年代,后因战乱停发,2010年新版的《故宫日历》诞生,新版《故宫日历》最主要的特点就是将传统文化和古代艺术推广普及方式的生活化、日常化。随着新媒体和移动通讯工具的普及,作为生活用品的传统日历已经基本退出了中国人的日常生活。传统图书出版的空间也越来越受到新媒体的挤占。但是,《故宫日历》的重新出版,无论从形式、结构、内容、篇幅等方面都让人耳目一新。2015年故宫博物院建院90周年,那一年《故宫日历》以“美意延祥年”为主题向故宫博物院的生日献礼,当年的销售量接近15万册。

2012年故宫博物院于开始尝试探索基于移动设备的观众服务及藏品介绍应用程序,提供包括博物馆交通、开放与服务信息、参观向导、院藏精品介绍、明清历史知识等内容,为即将来故宫博物院参观的观众提供方便,同时也让无法亲自来院参观的观众通过自己的手机全面地、便捷地了解更多故宫历史文化。目前,故宫博物院已自主研发并上线了9款APP应用《胤禛美人图》、《每日故宫》、《故宫展览》、《故宫社区》、《韩熙载夜宴图》、《清代皇帝服饰》、《故宫陶瓷馆》、《紫禁城祥瑞》和《皇帝的一天》,为配合活动主题,提升活动品质,树立产品形象,还专门为每次推广宣传活动设计制作了一批专属的主题宣传品,目前故宫APP的下载量在博物馆APP中位列第一。值得一提的是《胤禛美人图》和《皇帝的一天》,其中《胤禛美人图》是一款以院藏清代宫廷绘画《雍亲王题书堂深居图屏》的十二幅工笔仕女图,作为基础的交互式数字媒体的内容集合。以古代书画、陶瓷艺术、工艺美术、宫廷生活等领域专家的研究成果作为支撑,以普通文博爱好者作为目标受众,在解读绘画构图、技法及细节元素所传达的隐喻等的同时,以图中所绘场景为基础进行情境构建,从美人妆容发饰、室内家居装潢、摆放器物陈设、图案隐含寓意等方面欣赏宫廷绘画及清宫生活场景。同时,通过拟物放大镜形式以及部分藏品360度浏览等形式方便用户查看藏品细节;通过触摸的方式在原图及色块构图图解之间切换,简洁易用,提升用户的交互体验。《皇帝的一天》是一款专为儿童(9-11岁)开发的移动应用,力求通过趣味性、启发性的内容结合交互技术实现与少年儿童的有效沟通,摈弃说教,表现清代皇帝生活中所体现的中华民族传统美德,对孩子成长起到积极正面的引导作用。

近几年,故宫的文化创意产品更是涉及到方方面面,从行李牌、钥匙扣到折扇、背包到茶具、丝巾再到现在的故宫化妆品,甚至故宫输入法、故宫手机游戏。故宫的每一款文创产品都能带给消费者新的享受刺激,通过抓住消费者需求,不断推陈出新,一次次的打破之前的文化旅游消費产品较为均衡的状态,创造了客观的文创产品收入。

从故宫文创产品的成功经验可以看出,如同戈森定律所论述的,根据客户需求不断创新,不但可以遏制边际效应递减,还能因给市场带来新的体验而大大增加了二次消费者及在口碑影响下的一次消费者,从而增加行业活力和收入。

四、结论

基于对戈森第一第二定律的研判可知,产品创新即第三定律能增加消费者效用,增进消费者享受,承受更大的支付意愿。创新的最终归宿是使用者认可,唯一检验标准是市场价值。因此,创新过程自始至终围绕潜在消费者认知、预测、评估展开。在文化遗产旅游中,通过创新来遏制边际效用递减和效用最大化均衡,从而提高消费者的需求,要通过增加游客的需求来促进行业的发展。

参考文献:

[1]戈森.人类交换规律与人类行为准则的发展[M].北京:商务印书馆,2000

[2]杜斌、张治河.技术创新理论拓展:来自新古典主义的解释[J].科技进步与对策,2015.32卷15期