技术和竞争影响下的美国电视媒体改革经验探析

王翎

在科技飞速发展的影响下，很多行业都已经或正在发生巨变。在美国，传媒业发展水平高、规模大，电视媒体一方面要应对来自网络新媒体的强势冲击，另一方面，各家电视公司之间的竞争也进入白热化。要想在传媒技术发展速度越来越快、受众需求越来越个性化的时代继续保持增长，以美国有线新闻网、哥伦比亚广播公司等为代表的传统电视媒体尝试从内容分发、多平台营销等方面进行全面的改革，收到了较好的效果，这些改革经验对处于瓶颈期的中国电视媒体有一定的借鉴意义。

美国电视媒体的种类

美国电视管理体制灵活，既有不以营利为目的的公共电视系统——美国公共广播电视网（PublicBroadcasting Service，简称PBS），又有包括三大传统老牌广播电视网在内的商业电视，还有以家庭票房（又名家庭影院，全称Home Box Office，简称HBO）为代表的按次付费的有线电视付费模式。不过大体上，美国电视媒体的种类可以分为传统广播电视网“3+1”和专业电视公司，即CNN、HBO、ESPN等。

传统广播电视网指的是包括CBS（哥伦比亚广播公司）、NBC（美国国家广播公司）、ABC（美国广播公司）在内的三家老牌电视网和FOX公司。

早在1926年，美国无线电公司（全称Radio Corporation of America，简称RCA）组建了NBC。这是美国第一家全国性的广播网，也是世界上第一个真正意义上的广播网，被称为“红网”。1927年1月，NBC的第二个广播网“蓝网”开始播音。由于NBC频道多、节目丰富，实力远超其他公司。在1941年，联邦通信委员会（全称Federal Communications Commission，简称FCC）认为NBC垄断，要求其售出一间广播网。拖了两年之久，到1943年，NBC不得不将蓝网卖出，这是ABC的前身。CBS的历史可以追溯到1927年4月，哥伦比亚唱片公司买下一家刚成立不久的广播网络并将其命名为CBS，但很快又将其出售，之后在年轻总裁佩利的领导下，发展迅速。CBS、NBC、ABC历史悠久，都是从广播业务做起，在上个世纪三四十年代试播电视。

而新闻集团旗下的FOX则是新兴的广电网络。

1986年10月，新聞集团的澳大利亚人基思·鲁伯特·默多克成功收购6家电视台，后来又联合105家独立电视台形成广电网络。1987年4月开始播出电视网联播节目。1990年，FOX的联网电台达到156家。1993年，FOX拥有直营电视台8座，附属电视台128座，覆盖全美95%的人口，被誉为NBC、CBS、ABC之后的“第四电视网”。至此，综合性的全国广播电视网从原来的三家增至四家。

美国专业电视公司种类众多，基本上都只做一类节目，且不插播广告。美国有线新闻网CNN，1980年6月1日正式开播，是美国第一家通过卫星向有线电视网和卫星电视用户专门提供全天新闻节目的电视公司，也是世界上第一家24小时全新闻频道。全天候播出新闻的理念，使得CNN不仅满足人们看到发生了什么事的初级要求，还让受众了解事件的全过程及深入的背景资料。

家庭票房HBO是时代华纳旗下的按次付费的电影频道，不插播广告，以播出高质量电影为主，偶尔会有高端体育赛事的直播。娱乐与体育节目电视网（全称Entertainment and Sports Programming Network，简称ESPN）在1979年9月开播，最早有娱乐和体育两大类节目，后成为专业体育频道。Discovery探索频道于1987年6月开播，内容为高品质的纪录片节目，涵盖科技、自然、探险和文化等领域。

媒体技术发展现状及影响

中国早在2013年底工信部颁发4G牌照给三大运营商时就开始进入4G时代。之前由于技术原因而发展受限的手机游戏、视频分享等服务在新技术的支持下开始蓬勃发展。类似情况在美国早已得到验证，4G加速了社交媒体的发展。以推特（Twitter）为例，2013年1月，推特发布了可供手机用户拍摄短视频的软件Vine，仅在2013年6月到8月，Vine活跃用户数量就从1300万增长到4000万。

2017年2月，美国第二大有线电视网络运营商Charter Communications宣布，FCC已经向其颁发频谱测试许可证允许其开展5G网络实验。该公司目前为美国41个州的2500多万客户提供服务，信号覆盖48个州。其首席执行官Tom Rutledge认为，未来的VR和AR很可能成为固定产品，其对于无线网络的大容量有很高要求，反之对于移动性管理需求较低，针对这种需求特点“双向HFC网络”技术有较大优势。

美国的电视产业原有结构包括内容制作、内容整合及内容播出三部分。以真人秀节目《美国偶像》为例，产业链的收益包括制作方Fremantle Media、营销方19娱乐和播出方福克斯电视台。Fremantle Media是全球性的节目公司，在世界上20多个国家都有制作团队，旗下的节目品牌包括《偶像》系列、《达人秀》、《X元素》、《墙来了》等。制作方的收益主要来源于节目出售和品牌授权;播出方则依靠广告、赞助等获取利润;至于唱片网络下载、演唱会、植入式广告、周边产品等利润则由三方依据协议分配。

媒体技术的飞速发展使得社交媒体影响越来越大。过去，节目主要依靠传统媒体作为播出及营销平台，依托的是FOX电视台以及新闻集团旗下的其他报刊;在新媒体传播加入后，除了官方网站之外，不仅Dial Idol、VFTW网、Idol forum、What Not To Sing网，还有各种社交网站、即时通信工具都成为其扩大影响力的渠道。而这些新媒体也从原有营销收入中分得一杯羹，且比重逐年增大。

2013年，自从以《纸牌屋》为代表的网络视频网站自制剧异军突起后，网络剧在原创剧中的比重不断加大。这与传统电视媒体投资、自制剧的不景气形成了鲜明对比。之前，四大电视网本身是出色的内容整合者，他们在自制剧的同时还从制片商手中购买内容，整合到自己的电视网播出。可是，以Netflix、Amazon为代表的网络视频网站尝试利用资本优势对传统电视媒体内容整合者的形式发起挑战。据消费者新闻与商业频道CNBC报道，2016年，Netflix在内容购买上的投资高达50亿美元，超过了NBC的43亿美元、CBS的40亿美元。

“眼球效应”即“注意力效应”，也就是用户规模是衡量商业电视盈利和影响力的重要指标。注意力是媒体的最重要资源，媒体通过制作优秀节目来吸引受众的注意，将注意力高价卖给广告商，以广告费抵消节目制作、购买费用，其中的差价就是媒体的利润。注意力有限的特点使其成为稀缺资源，而新技术的发展更是带来了信息量的爆炸，直接导致注意力短缺从而使其价值得到更大程度的提升。

新技术影响下媒介发展新趋势

传统媒体在利用新技术开拓新的传播渠道，将优质内容更好更快地传播出去的同时尝试发挥新媒体互动性强、反馈快的特点来补充自身的不足。2014年初，《纽约时报》推出了“NYT Now”，出发点是网络版不能单单是纸质版内容的翻版，要充分利用新媒体的特点，将枯燥的文字与有趣的图片结合起来，使其产品和品牌得到读者更好的认可。

报纸正在通过更多的传播渠道来扩大影响，这些渠道包括纸质、网络、智能手机和平板电脑，甚至是电视。内容在不同媒介中的呈现必须要符合各种媒介的特点以期收到最佳传播效果。但是，可惜的是，“NYT Now”在2016年8月关闭。之前，“NYT Now”曾尝试将收费改为免费来吸引更多用户，但效果并未达到预期。媒体分析师Ken Doctor认为，促使NYT Now关闭的主要原因是NYT Now影响了《纽约时报》的订阅市场和收益。不管关闭的主因到底是什么，传统媒体的新媒体融合之路仍在探索中继续前行。

无论是报纸、电视还是广播，通过手机报、APP等形式，一旦接入新媒体中，就实现了交互传播与实时互动。在媒体演变中，传统的叠加演化依然存在，但是，新媒体慢慢成了拓展性的媒体集合体，传统媒体都在向融媒体发展。技术改变了内容的制作过程，影响了发布和分享方式，扩宽了传播渠道，打破了泾渭分明的媒体形态界限。

正如媒介环境学派学者保罗·莱文森提出的“补救性媒介”理论，新生媒介总是对过去某一媒介或其某一先天不足的功能进行补偿或补救。网络媒体补救了电视媒体，将便携、互动、反馈快的优势带入电视媒体，手机APP帮助电视受众随时随地观看节目。

麦克卢汉曾提出著名的“媒介是人体的延伸”。从口语传播作用于聽觉到印刷传播的视觉，再到电子媒介的视听觉，媒介对于人类感觉系统的影响从单一到复合，而网络新媒体不仅能同时满足视觉、听觉，借助最新VR/AR技术，甚至连触觉、嗅觉也能同时得到满足。有别于印刷的直接阅读，不同于电子媒体的开机即可观赏，人类在使用网络新媒体时要随时通过手等器官进行操作，通过不断的人机互动才能达到想要的完美体验。可以说，新媒体对人体的延伸需要双方面的配合，配合越默契，传播体验越好，只有“人与媒介共同延伸”才能收获绝佳的传播效果。

保罗·莱文森提出了著名的人性化趋势媒介进化理论。该理论从进化、人性化、媒介与自然的关系三方面入手，分析了媒介发展的规律。笔者认为，其核心意义在于媒介的功能会更加符合人类感官愉悦的需求，媒介要沿着更好地满足受众传播需求的方向进化，而且要尽可能地消除时空的障碍。

换个角度，从经验学派“使用与满足”理论来看，受众具有能动性，会根据自身的动机和需要去选择媒体。美国学者卡茨将媒介接触行为概括为一个因果连锁过程，包括“社会因素-心理因素-媒介期待-媒介接触-需求满足”。从口语到书写再到印刷、电子媒介，媒介功能日益强大，从单向传播到双向互动，从单一内容到精准传播，受众角色有了从听众、读者、观众到信息生产、分享者的变化，媒介越来越多地满足了受众的个性化需求。

改革措施开发新科技，提升受众观赏效果。

2016年9月希拉里和特朗普展开电视辩论，NBC尝试用VR进行直播。用户可利用VR设备及电脑浏览器观看。值得一提的是，用户可以设定自己的形象参与社交媒体互动。本次直播支持的终端设备适用范围广，堪称VR直播的里程碑。

2016年底，CBS宣布，将在互联网端推出应用程序“TV Everywhere”，该程序可提供360度全景视频拍摄内容注释。CBS尝试利用360度全景视频拍摄技术，为受众提供沉浸式的360度全景视频拍摄报道。受众在观看360度全景视频时，需要通过点击、拖动等方法来获得全景效果。这种模式可以更好地展现事件全貌，增加受众的参与感。不过，尽管360度全景视频在网页、移动网络甚至社交应用Facebook上盛行，但适用于新闻报道还是有诸多限制。全景报道只是前期探索性的尝试，后期发展还有待市场的检验。

全媒体新闻中心的确立。

作为全球第一家24小时的全新闻频道，CNN一直以来不仅看重新闻的采写制作速度，对于传播平台也非常重视。自2013年起，CNN全面开始“移动先行，数字第一”的新媒体发展战略。在此战略指导下，“中央厨房”式采编播体系顺利实施，资源实现了高效共享。CNN还建立起新媒体数字新闻采集节目部、数字新闻编辑部、数字产品部三大新兴新媒体部门。截至2016年4月，CNN已有新媒体员工近700人，其中专属数字部门员工超过250人，其余员工既为电视又为新媒体提供内容，是为全媒体记者。按照战略规划，CNN正在逐步实现电视新闻台到全媒体新闻平台的转变。

新、旧媒体捆绑式整合营销。

CNN建立捆绑式一体化整合营销模式，将有限电视频道、网站以及移动服务客户端的广告做跨平台打包销售，实行了跨媒体的整合传播营销。以新媒体广告为例，除了贴片视频播放的主要形式之外，旗帜广告、类似内容位置销售等形式也被高效使用。旗下的数据分析团队会根据大数据的搜集来分析用户群里的使用习惯，争取为广告主提供及时更新的、针对性强的广告投放指南，期望达到针对受众的精准传播。

多终端内容分发模式。

2014年，HBO在北欧地区退出了网络电视业务HBO Nordic（北欧家庭票房）。用户付费订阅后，可以通过移动智能终端和联网电视收看该频道的节目。之后的2015年，美国本土HBONow诞生，每月资费12美元，用户可以在智能手机、平板电脑、个人电脑等终端观看节目。HBO不断加快网络内容分发速度，同年4月，HBO在中国相关推出“直播家庭票房”服务;2016年11月，该业务进入西班牙。HBO多终端内容分发举措初见成效。

伴随新技术的发展，美国电视媒体以更开放的思维，将传统媒体与新兴技术、新型信息发布平台、全新商业模式等相结合，正在实现传统媒体的创新式改革。对处于瓶颈期的中国电视媒体而言，如何更好地借助新兴信息技术，使之更有效地服务于传统媒体，如何更好、更快地促进传统媒体转型是急需解决的问题。美国媒体的经验，无疑是很好的参考。（作者系西北政法大学新闻传播学院广播电视系专职教师，曾就读于香港城市大学并获得传播与新媒体专业文学硕士学位，目前陕西师范大学博士在读。）

俄罗斯：经济困难中有亮色

2019年12月19日，俄罗斯总统普京在年度大型记者会上表示，俄罗斯内部局势已经稳定，但有很多经济问题还没有解决。不过，在总体萧条的大背景下，俄罗斯经济也呈现出些许亮点。

俄罗斯农业生产成效显著，农作物连年丰收，该国已经由过去的农产品进口大国变为农产品出口大国;俄罗斯政府极力推行的进口替代政策初见成效，民族工业得到了一定程度的振兴和发展;国民经济过度依赖石油天然气出口的状况有所改善。

欧盟：数字经济监管强、发展弱

当地时间2019年12月18日，欧洲议会通过一项新决议，敦促欧盟委员会协调各成员国，尽快使欧盟在数字经济税的立场上达成一致。这又为新上任的欧委会主席冯德莱恩提出了新挑战。

欧盟各成员国在欧盟数字经济领域各自为政，在数字信息技术、商业化落地等方面发展不平衡，严重制约了欧盟整体的数字经济发展。冯德莱恩将数字化战略作为自己的施政重点之一，力图使欧盟赶上这一波互联网经济的浪潮。

德国：商业景气指数升至半年内新高

德国伊弗经济研究所2019年12月18日公布的数据显示，德国商业景气指数当月环比继续上升，经季节调整后，从2019年11月的95.1点升至96.3点，为2019年7月以来新高。

2019年12月德国商业景气指数各项指标中，制造业指数有所回升，服务业指数升至6个月以来最高水平，但贸易和建筑业指数均出现下滑。德国企业对当前行业状况满意度增加，对今后发展预期的看法有所改善，这或许会让德国经济更加充满信心地进入新一年。

法国：大罢工冲击经济

2019年12月19日消息。法国统计局发布调研报告显示，目前法国国内的大罢工正对经济部门产生局部性影响，特别是在交通运输、旅游、酒店餐饮等行业，以及地区贸易及部分工业部门等。

若罢工持续，负面冲击将蔓延至整体经济领域，进一步放大经济发展的脆弱性，引发资金链薄弱的企业破产、地区发展停滞等后果。据预测，根据当前的罢工规模与发展趋势，法国2019年第四季度經济增速约有0.1-0.3个百分点的负面影响。

美联储：2020年或按兵不动

2019年12月20日消息。美联储，今年最强烈的降息倡导者之一，开始满足于维持利率稳定。圣路易斯联邦储备银行行长布拉德公开表示：“在目前环境下维持利率不变是合适的。我们在2019年对政策做了相当大的调整。现在，我们应该等待，看看明年的数据如何。”

布拉德对2020年形势持乐观态度，他认为改变货币政策的门槛相当高。他说，贸易不确定性正在减弱，企业正学习如何在一个不稳定的环境中经营，而这种环境可能会持续一段时间。

日本：央行维持宽松政策

由于日本政府2019年12月初推出大规模经济刺激计划，加上贸易协议为全球经济带来乐观预期，日本政府提高了下一财年经济增长预估。受此影响，日本央行2019年12月19日表示维持货币政策不变，预计短期内不会发生实质性变化。

日本政府上调了下一财年经济增长预估。上修增长预估，主要是由于企业投资增强带动内需改善;且日本政府于当月稍早时候通过财政刺激方案，其中的巨额公共支出为经济增长提供了助力。

巴西：央行上调经济增长预期

巴西中央银行2019年12月19日发布的季度通货膨胀报告显示，预计2020年，巴西国内生产总值增长预期从此前的1.8%提至2.2%。巴西央行报告指出，这是由于2019年经济增长前景良好，经济增长预期高于上次报告预期值。

巴西央行最新报告将2019年经济增长预期从0.9%提高到1.2%。考虑基准利率与汇率走势的影响，再叠加肉类价格的冲击，中央银行报告预计，2019年通胀率将从此前的3.3%上升到4%;2020年该数据预期值将从3.6%下降至3.5%。

加拿大：呼吁增加经济移民

据加拿大媒体报道，加拿大安大略省要求联邦政府扩增该省的经济移民人数一倍，以解决熟练劳动力短缺的问题。

安大略省经济发展厅长费德利（Vic Fedeli）表示，本省雇主对劳动市场的需求很大，总苦于找不到合适的技术工人。因此，费德利写信给联邦移民难民和公民部部长，希望联邦能扩大安大略省的省提名移民计划的名额。费德利说，该省2019年本已要求联邦增拨1000个名额，但最终只得到了额外的50人。

（资料来源：新华社、经济日报、和讯网、参考消息等）