用SOWT分析法分析卫视入局直播带货
——以山东卫视《家乡好物》为例

刘冰洁 山东师范大学

2020年是全面建成小康社会、打赢脱贫攻坚战的收官之年。但是新冠疫情使得各行各业都遭受到了巨大的打击，尤其是对于贫困地区的农产品销售造成了灭顶之灾，但是在“互联网+”思维的指导下，网络直播带货如雨后春笋般涌入人们的视线中，尤其是在农产品直播间大部分直播的主播都为农户个人，在田间地头或者简屋陋室中，一台手机，两三个人便草草开始了一场直播，虽然他们在直播间里卖力宣传其精神可嘉，但效果并不尽如人意。

为推动复产复工，广电机构“出手”了，不论是央视新闻推出的“谢谢你为湖北拼单”系列还是央广购物联合各大门户网站推出的直播助农节目“农产国潮——央广助农日”系列节目，各大电视台的公益直播都带来了丰厚的成果。但是，各大广电机构所推出的节目多为“节庆”式的特别节目，未能持续形成一个直播带货的品牌节目，也未能为工艺助农持续发力。基于此，一档周播的直播助农节目《家乡好物》横空出世，国家广播电视总局表扬节目“全媒体助力脱贫攻坚”，那么《家乡好物》究竟是何节目形式？该节目到得能否持续为脱贫攻坚持续发力？本文将采用SWOT分析法来分析《家乡好物》希望能够为其如何发展以及规避威胁提供思路。

一、节目形式一览

《家乡好物》是山东卫视与星宏集群于2020年五月推出的全国首档融媒体直播助农节目，分别在电视屏幕和手机上的新媒体平台播出，节目形式则采取了“25+2”的模式，一档25分钟的电视台周播节目+四个平台2个小时的直播带货。《家乡好物》分为“上新六十秒”“好物时刻”“严选时刻”三大板块：“上新六十秒”需要好物推荐人六十秒演讲推介家乡好物，“好物时刻”则需要三位助力团成员分别用创意形式来推介好物，“严选时刻”需要好物推荐人接受现场“种草团”的全方位的提问。此外，该节目创新采用了“双屏同框”模式，在商品的讲解过程中，电视屏幕左侧是演播室，而电视右侧则是直播间，两个屏幕中间放有二维码，可以在观看演播室的同时扫码进入直播间进一步了解商品，进行下单。

二、用SWOT分析法分析《家乡好物》

SWOT分析法也称为道格分析法、态势分析法、波士顿矩阵，是以企业为单位，从内外两个层面入手，分析其内部优势和劣势与外部的机会与威胁，从而帮助企业认清自身存在状况，发挥优势，改进不足，抓住机会，迎接挑战。

（一）优势（Strenths）：“双官Plus版公信力”助力“流量”变现

山东卫视作为省级主流媒体，在齐鲁大地上具有十分强大的公信力，《家乡好物》依赖其宣传媒体矩阵进行台网联合宣传，加之有从中央到地方各级政府宣传部为其宣传造足声势，更有山东省商务厅跟共青团山东省委为其背书，提供了有力的支持。强大的媒体宣传使得节目开播之初就取得了社会的广泛关注并博得观众好感。根据中消协今年3月31日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示“60.5%消费者对直播购物的商品质量存在疑虑，44.8%的消费者担心商品售后没有保障。”因此《家乡好物》邀请县长、区长、党委书记等在政府部门任职的人来充当意见领袖，政府公信力与媒体公信力的双重叠加，在PIUS版公信力的加持下，这种带有官方色彩的电视节目使得观众在观看时进行“观众转变为消费者”这一过程消除了关于产品质量、售后等方面的顾虑，使得变现过程变得容易了许多。

（二）劣势（Weaknesses）：直播间主播专业不足，选品供应链实力存疑

一场直播带货最重要的三个因素为：人、场、货。《家乡好物》的演播室主持人都十分的专业亲切，但是据笔者在其手机直播间的观感不佳，主要原因有两条，首先是直播间节奏缓慢，以某场直播为例，两个小时一共推出了14款产品，平均推荐时间为8.5分钟，但根据相关研究显示，人们在观看网络直播时决定是否观看该直播的时间是8秒钟，即使是李佳琦这样的头部主播的平均观看时长也只有八分钟；其次网络直播间的带货主播业务并不专业，对于所介绍产品的功能、价格等观众所感兴趣的点并不能非常熟练的表达出来。第二点则是围绕该直播间选品的质量及售后服务出发的。近几个月网络直播带货“翻车”事故频发，大多都围绕商品夸大宣传、货不对板等问题。《家乡好物》的联合出品商是星宏集群，该公司旗下的星优选为其所推荐的产品提供全程供应链保障服务，根据星宏集群相关招聘宣传上声称该公司成立于2008年，但根据相关企业信息查询网站显示，该公司创立日期为2019年3月，对于这样一家年轻的公司能否有足够的实力保障其所选产品的质量与售后问题，只能用事实来向人们证明了。

（三）机会（Opportunities）：用户规模庞大，直播带货正值风口

中国的互联网发展速度全世界有目共睹，不论是网民的规模数量还是互联网的普及率都领先世界的平均水平。根据第46次《中国互联网发展状况统计报告》显示截至2020年6月，我国网民规模已经达到9.40亿，相当于全球网民的五分之一。通过分析《2020年淘宝直播新经济报告》显示：截至2019 年末，消费者每天能在淘宝直播上观看的内容时长达 35万个小时。根据毕马威与阿里研究院共同发布的文章《迈向万亿市场的直播电商》中显示，预计2020年直播电商的规模将达到10500亿元，2021年则会高达19950亿元，直逼两万亿大关。直播带货形势正好，《家乡好物》要紧跟形势在直播带货的风口上勇夺先机，这也是传统媒体积极融合新媒体的一次绝佳尝试。

（四）威胁（Threats）：“大屏”吸引力不足，“小屏”马太效应显著

《家乡好物》所采取的大屏+小屏的双向引流模式虽然在形式上非常新颖，但在实际操作中却也存在着许多问题。首先“大屏”的吸引力不足，《家乡好物》采取的“全员素人”模式在流量为王的时代显得有些单薄无力，节目播出的时间为每周六的22点黄金档时间，但是同时段各大卫视正在播放各家的黄金娱乐节目，这些电视节目多为推出多年的有着良好的品牌口碑和固定收视群体的节目，这些节目品类丰富，制作精良且邀请的嘉宾都是正在当红的娱乐明星，在全民娱乐的当前氛围下，《家乡好物》不论是在娱乐性还是在话题热度方面都无法与之竞争。根据CSM59城收视率排行公布的数据显示 2020 年省级卫视排行榜中，前三名分别是浙江卫视、上海东方卫视、江苏卫视，其市场份额分别为4.47%、4.08%与2.82%，而山东卫视排名第十四位，市场份额为0.52%，前三名的市场份额分别为山东卫视的8.6倍、7.8倍、5.4倍，差异巨大。同一时期的观众都被热门节目所吸引，“大屏”所能吸引的观众数量与其他卫视相比差距较大。而直播间的“小屏”生存空间同样在受头部主播的直播间的挤压。根据艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，头部主播仅占为 2.16%，肩部主播占比 5.93%，而腰部和尾部主播分别为 53.53%和38.8%。直播间里竞争激烈，马太效应明显，根据中商产业研究院所统计的淘宝主播主播内容观看量显示，在2020年3月28日到4月28日这一个月的时间内，薇娅与李佳琦直播间的观看人数分别为83918万人、82396万人，而第三位主播烈儿宝贝的观看人数就骤降至13915万人，可以说淘宝直播间的流量全都集中在李佳琦和薇娅两位头部主播这里，尽管也存在着许多网红主播，但是其观看数量是远远不能够与这两位相比，更不要说《家乡好物》的淘宝直播间里的素人主播了，虽然直播间也取得了一定的成果，但是仍然无法与此类头部主播相提并论。

三、小结

《家乡好物》作为全国首档融媒体直播助农节目敢想敢做的实干精神是值得赞扬的，但是作为一家省级电视台的节目，其节目的最终目的需要明确到底是营利性的还是公益性的，尽管直播带货正值风口之上，但是我们需要明白的是与之竞争的对手有着专业的直播带货经验，像李佳琦的直播间背后有着300人的专业团队为其选品洽谈资源与合作，薇娅背后也有着专门的电子商务公司，还有诸多孵化网红主播的MCN机构都已加入了这场直播电商的争夺大战，作为一家媒体机构，既没有专门的商业运营团队，又在传统媒体的体制框架之内有着诸多束缚，如果要将盈利作为最终目的恐怕作为一家媒体机构是很难能赢得这场战役的，所以，《家乡好物》的落脚点还是应当放在其公益性上，以极高的媒体在责任心来助力脱贫攻坚战，发挥其引导和服务作用，这也是一家省级媒体应有的使命与担当。对于节目本身而言，节目组也要加强自身品牌塑造，提高节目自身质量，不仅要增强节目的观赏性，抢占市场提高收视率，更要爱惜自己的羽毛，一定要保证节目所推荐产品的质量与品控，不能损害主流媒体的社会公信力。