消费者行为变化下的营销管理问题分析

张妮娜

(山东管理学院国际交流学院，济南 250357)

1 大数据推动消费者的消费行为出现变化

随着网络技术的快速应用以及移动互联网和国内物流体系的健全，一个具有超大市场规模和强大生产力的时代逐渐开启，消费者的消费行为呈现出较为显著的变化，满足消费者的消费需求及消费者提出的服务需求成为企业营销的发展方向。消费者通过网络技术获得了更多了解产品的渠道，可以不再简单地根据广告对品牌或者产品进行评价。对于企业的要求也从传统的产品需求上发生变化，消费者希望企业可以从差异化和个人化的角度提供服务。大数据一方面给企业提供了进一步扩大市场份额的机会，另一方面也对企业的营销发展产生了威胁[1]。

企业的运行情况以及产品、营销等行为，和消费者的消费行为有着直接联系，二者之间还存在着互相影响和共同发展的关系，所以有着一定的复杂性。虽然消费者的消费行为会直接对企业的生存与发展产生影响，但是企业的营销策略应从自身的实际发展情况出发，根据复杂的社会环境及经营状况，最终确定相应的营销策略。网络信息化的发展给营销带来了许多挑战，但是同时也是企业利用营销做大做强的机会。从实际的营销活动来看，企业在进行营销的过程中，要从消费者消费行为的变化上着手，深入研究消费者消费行为背后的潜在心理需求，只有解决这一点，才能真正有效地找到营销的方向，并实现精准营销，利用大数据技术实现对目标客户的精准投送。

2 企业营销中出现的问题及分析

2.1 企业选择的产品策略

首先是产品开发阶段，新产品的开发速度放缓，导致不能引领市场潮流。某品牌诞生于20世纪80年代，迄今已经超过了30多年。21世纪初，国内品牌较为稀少，某品牌在一线城市获得了较好的发展，并不断延伸自身业务，在中东地区、东南亚以及港澳台地区都有了销售渠道。还利用特许经营的模式占领了当时的服装市场。在发展中，一方面面临竞争对手的冲击，另一方面要承担服装成本的快速上涨，导致其产品线的价格不断提升。在产品设计和定位上也出现了问题。品牌的目标客户是年轻消费者群体，年轻消费者喜欢个性化和标新立异，但是服装设计往往都是基本款式，这样的设计导致某品牌很难跟上年轻人所追寻的时尚和潮流。

其次是品牌管理老化。消费者强调品牌背后的价值，更加关注一个品牌所展现出的特征及优势和属性，网络和大数据技术的快速普及使得不同品牌的对比非常简单，在这种市场背景下，企业需要重新塑造品牌形象，并给品牌提供全新的文化内涵，一些不能跟随时代发展而创新的品牌必然不能适应新时代的社会发展。在数十年前国内服装产业的起步阶段，一些标榜着品牌和时尚的服务产业可以快速地占据市场。但是经过长期的发展和进步，国内经济社会已经产生了翻天覆地的变化。消费者对于时尚的理解与认识已经不再停留在品牌阶段，而是需要深入挖掘品牌背后的内涵。消费者通过网络掌握了非常庞大的产品信息，信息传递的高效使消费者在消费习惯和消费意识上出现了巨大变化，但是已经错过了重新定义品牌形象的时期，在长期的发展中走向不利境地，导致现在的销售量与利润齐跌。

2.2 产品价格需实现精准定位

企业需要针对不同消费者的消费理念，进行个性化的定价，由于产品价格是关乎到企业理论的核心元素，所以企业应当在产品定价上做好相关的研究和判断。但是当前国内许多企业在产品定价环节上，忽视了对于消费者消费心理的关注，也没有及时随着市场变化调整自身价格策略。某品牌在过去的经营中可以准确地把握消费者的消费心理，对于时尚的追求导致较高的价格让消费者拥有自豪感，但是在当下的城市消费群众中，已经成为较为便宜产品的代表，一些追求潮流与时尚的青年消费者出于社会消费环境的变化，并没有对其保持忠诚度，而在进入三四线城市以后，三四线城市的客户又被更加低廉的产品垄断，所以也很难占据三四线城市的消费市场，导致市场占有率每况愈下。

2.3 线上线下渠道平衡影响营销推广

许多服装企业将网络销售平台作为线下平台的一种补充，对于线上平台缺乏资源投入，这也导致了营销管理活动的失败。在电子商务发展如火如荼的当下，线上平台如果不能得到有效的发展，必然会限制企业的进一步提升。由于某品牌在线下销售渠道上的萎缩，从2010年的4 000多家到2019年的3 000多家，所以也开始在网络空间中销售。但是其官网只能够进行服装的信息展示，不能实现在线上购买，部分电商业务则通过进驻淘宝、京东平台的方式开展。在官网上将产品简单的划分为女士、男士以及儿童，并且数量较少，只有二十几种款式可以选择，没有相应的销售渠道，也没有可以直接购买的链接。在线下运行模式出现问题，在线上的营销和推广也同样没有获得成功。线上和线下的销售情况有着不同之处，只有不断的创新和发展，改革企业对于线上线下的资源投入，才能进一步推动线上发展。从某品牌服装的线上发展道路来看，需要进一步深化对于网络平台的营销投入，在构建自身官网购买渠道的同时，进一步提升天猫、淘宝及京东等电商平台上的营销投入，从而在青年人的消费中占据更多的份额，并获得更加高效的发展[2]。

2.4 在促销活动中缺乏和消费者之间的沟通，且促销策略缺乏创新

企业在进行广告营销的过程中，面临着较大的挑战，广告营销需要消耗较多的资金，所以在广告投放上必须要精准，抓住受众的偏好，选择恰当的时间与地点投放广告。广告的制作和投放需要具有一定的创意，满足消费者的需要。当企业在确定广告营销策略时，应当关注到消费者接触到广告后是否满意，如果不能让消费者认同广告所宣传的内容，必然会导致消费者对于品牌失去认同感和忠诚度，甚至会为企业的发展造成负面影响。为了摆脱年轻人对于某品牌的看法，管理者选择了请明星代言的方式进行宣传，但是所邀请的明星并非是当前青年人喜欢的类型。不合理的营销方案和广告投入，让其品牌价值出现问题，许多消费者对于某品牌有了较为廉价的看法，这也是导致其在发展中每况愈下的原因之一。

在网络信息化时代，相关企业要及时调整自身运行情况，从产品策略着手，加快对于新产品开发的速度，及时更新款式，为消费者提供更加多样化和符合潮流形式的产品；在品牌管理上，要应对品牌老化不断进行创新，通过品牌文化宣传，推动品牌在新生代消费人群中的地位；在产品的定价上，改变传统定价模式，根据消费者的不同消费心理，提供更多差异化的选择；积极利用线上销售渠道进行拓展，增强企业在线上网络中的资源投入。通过多方面的调整和优化，不断创新企业的发展模式，根据消费者的心理变化改进自身发展方向，从而使企业在激烈的市场竞争中，获得更加广阔的发展空间。