江西省文旅融合发展路径研究

胡海胜，胡 晶

(江西财经大学旅游与城市管理学院，南昌 330032)

推进文化和旅游深度融合是满足人民美好生活的基本要求，也是增强文化软实力、提升产业竞争力的必然要求[1]。在文化和旅游融合根源与目的上，要从身份认同的视角来考察[2]，要从管理、发展、载体、支撑、效果等层面来权衡文化与旅游的相关影响及作用[3]。江西省拥有丰富的文化和旅游资源，有建成文化旅游强省的先天条件[4]。在文旅融合新时代，大力发展江西文化和旅游产业是贯彻习近平生态文明思想、践行新发展理念、从更高层次贯彻落实习近平总书记对江西工作的重要要求，是推动江西省实现文旅高质量跨越式发展的重要途径。江西从省级文化和旅游厅的挂牌成立，经过近一年的文旅政府管理体制谋划、成立和磨合，发布了《江西省旅游产业高质量发展三年行动计划(2019-2021年)》等一系列重要文件，初步理顺了大武功山、庐山西海等景区经营管理体制，在文旅融合上取得了较大进展。但是，在融合进程中也发现存在融合思想不统一、融合体制机制不顺畅、融合进展成果不显著等问题。针对上述问题，省内各层级也专门进行了研讨，提出了一些具体的对策建议。从路径角度入手，对融合的原则目标和具体路径进行了研究。下一步，将对融合的具体任务内容做出分析，希冀对江西省文旅深度融合有所参考借鉴。

1 江西省文旅融合的基本思路

1.1 指导思想

以新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的十九大精神和省委十四届六次、七次全会精神，立足江西文化和旅游资源优势，坚持“宜融则融、能融尽融”，坚持资源共享、协同并进，坚持因地制宜、突出特色，深入推动文化和旅游各领域、多方位、全链条深度融合，进一步创新推进文化旅游管理体制机制改革，全面深化文化旅游供给侧结构性改革，着力打响品牌，提高品质，提升品位，加快建设文化强省，全力打造旅游产业高地，为推动江西省文旅高质量跨越式发展、建设富裕美丽幸福现代化江西、共绘新时代江西物华天宝人杰地灵新画卷提供强大动力。

1.2 工作原则

一是强化整体协同。从文化和旅游整体协同角度出发，要进一步发挥现有文广新旅局的组织机构优势，突破现有文旅融合体制不顺的问题，大力创新运营机制，强化文旅部门统筹职能，转变行业管理方式，构建全省上下系列化、体系化的文化旅游资源开发、管理运营、市场运行“一盘棋”的体制机制，形成文化旅游集聚发展新优势。

二是突出融合创新。在政府引导、企业主体、市场运作、社会参与的大格局下，加快文化资源和旅游资源的整合，创新文旅融合发展机制、模式、产品、业态，推动文化事业、文化产业和旅游产业提质增效、转型升级。在融合创新上，应重点针对博物馆、图书馆、文化站、革命遗址、文物保护单位、非物质文化遗产等可管易控范围内的文化资源，强化文化与旅游的融合对接，创新延伸出新产品、新业态。

三是注重差异发展。以传承发展赣鄱文化、展示江西人文风貌、宣传江西改革发展成就为主线，充分发挥江西书院、陶瓷、茶业、药业、稻作、造纸、矿冶等文化资源禀赋优势[5]，推动文化旅游特色化、差异化发展，形成特色鲜明、优势互补的文化旅游新格局，打造具有江西特色的文旅品牌。

四是坚持合理利用。以保护文化遗产、村镇原真风貌、文化生态和自然生态为前提，把握好文化旅游开发速度、程度和规模，实现文化资源与旅游资源的永续合理利用，确保文化旅游产业可持续发展。遗产活化是当前很热门的话题，要把遗产资源转化成旅游产品而又不影响遗产的保护传承[6]。在多种活化途经之中，旅游领域的活化无疑是其中最为直接、受众面最大、社会及经济效益最突出的方向[7]。

2 江西省文旅融合发展目标

在坚持上述原则的基础上，经过三年的努力，全省文化旅游经营管理体制进一步理顺，文化和旅游融合的深度与广度显著提升，形成文化和旅游公共服务协同推进的良好格局，构建业态多元、特色鲜明的文旅产品体系和产业体系，全省文化软实力、旅游竞争力显著增强，“江西风景独好”文旅品牌国内外影响力进一步加大，建设文化强省、打造旅游产业高地迈出坚实步伐。具体目标包括以下四个方面：

一是文旅公共服务水平显著提升。实施一大批文化和旅游服务惠民项目，制约文化旅游发展的交通设施、配套设施全面改善，各类旅游服务设施文化内涵全面提升，城乡公共文化机构旅游服务功能加快完善，影院、剧场、书店等公共文化设施在游客聚集区加快布局，文艺演出、非遗展演、民俗表演进景区实现全覆盖，着力构建主客共享的文化和旅游新空间。

二是文旅产业综合实力明显增强。文化、旅游及相关产业融合发展加快推进，文化旅游新业态加快培育，新增一大批文旅项目、文旅综合体、文旅目的地，三年内完成100项重点文旅项目建设，文化和旅游产业年均增速不低于20%。力争到2021年底，文化和旅游产业增加值占全省GDP比例不低于15%，文化和旅游产业投资达到10 000亿元，文化旅游产业成为名副其实的首位产业、绿色产业和富民产业。

三是文旅市场发展环境持续优化。推动各类文化机构和旅游企业深度合作，培育一批以文化和旅游为主业、以融合发展为特色、具有较强竞争力的领军企业、骨干企业。力争三年内主营业务收入达15亿元以上的文旅企业20家，力争三年内新增各类上市文旅企业5～8家，打造资产规模100亿以上、投融资规模500亿以上的文旅平台企业20家。文化旅游景区经营水平进一步提升，基本摆脱“门票经济”依赖，旅游景区综合效益得到明显提升。

四是文旅融合江西样板加快形成。三年内，新增国家5A级旅游景区3～4家、国家级旅游度假区1～2家，实现“市市有5A”、“县县有4A”、“县县有文旅消费集聚区和夜经济示范区”。新增国家级文化生态保护实验区1～2个，景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区加快推进，推出一批在国内外有影响力、吸引力的文化旅游精品线路，创建一批全国文化和旅游融合发展示范区和示范项目。

3 江西省文旅融合的发展路径

3.1 树立融合理念

树立以文促旅的理念，发挥文化需求对旅游活动的引领作用，文化资源对旅游发展的支撑作用，发挥文化创意对旅游产品质量中的提升作用。树立以旅彰文的理念，发挥旅游产业化、市场化优势，丰富文化产品供给方式、供给渠道、供给类型，带动文化产业发展、文化市场繁荣，提升江西文化软实力和文化影响力。树立和合共生的理念，发挥文化和旅游产业相互支撑、优势互补、协同共进、深度融合，激发文化创造活力，提升旅游发展质量。要树立上述三种理念，就必须加强舆论引导，通过广播、电视、报纸以及微博微信等各类媒体，设置文旅融合思想讨论专栏，正面引导社会各界重视和参与文旅融合。与此同时，要重点加强对省市县文广新旅局的行政管理人员、各乡镇主管旅游的行政管理人员、各旅游景区经营管理人员等进行专题研讨培训，使原文化系统、旅游系统和新进文旅系统的三类管理经营人员真正懂理念、悟理念和用理念。

3.2 创新融合业态

在融合新业态的发展创新上，先要摸清文化资源家底，分步分批与旅游需求相衔接，逐步推进适销对路、游客喜闻乐见的好产品、好业态。要深入挖掘江西省十大文化内涵，创新文旅融合载体、模式、业态，推动江西文旅融合特色化发展。推进“文化+旅游”，充分利用名城名镇名村、传统村落、文物遗址、文化场馆、文化遗产、文化产业园区(基地)、文化创意项目、文化综合体等，发展红色培训游、乡土研学游、国学体验游、文化创意游等多样化的文化体验旅游产品。推进“旅游+文化”，深入挖掘历史文化、地域文化、生态文化、地质文化等，提升旅游产品文化含量和文化品质，如以三清山为代表的自然遗产要增加道教文化元素，融入红色文化基因，使三清山绿古红交相辉映。推进“文化旅游+其他领域”，发展文化旅游+工业、文化旅游+农业、文化旅游+林业、文化旅游+康养、文化旅游+科技、文化旅游+体育等“文化旅游+”产业，着力构建大文化旅游产业格局。

3.3 优化融合布局

根据江西省文旅资源分布及发展现状，要在全省范围内编制好文旅融合发展规划，启动三年行动计划，进一步优化全省文旅产业发展布局。从目前情况来看，建议以下地市重点围绕相关核心文化重点打造相应的文旅示范区：南昌打造全省文化旅游集散中心、汉文化旅游核心区、世界VR产业文化旅游创新区；九江打造长江生态文化旅游区，重点打造“百里长江最美岸线”核心区；景德镇创建国家陶瓷文化传承创新示范区，建设国际陶瓷文化旅游之都；萍乡打造红色文化旅游重要节点城市、工业遗产旅游创新城市；鹰潭创建中华道都、世界铜都；赣州创建全国重要红色旅游核心区、客家文化寻根目的地、宋城文化旅游核心区、阳明心学研学休闲目的地；宜春建设国际禅宗文化旅游区、休闲度假养生旅游目的地；上饶建设全国山水文化旅游目的地、乡村文化旅游度假区；吉安创建全国重要红色旅游核心区、传统文化研学旅行示范区；抚州建设国际戏曲文化之都、中国传统村落文化旅游区；新余建设七夕民俗文化旅游区、爱情主题湖泊旅游示范区。

3.4 培育融合主体

当前，江西省级层面拥有江西省旅游集团和江西省文演集团两个较大的文化旅游市场主体，在市级也均设有旅游集团，在许多县级也有旅游投资平台公司，此外还拥有诸如明月山旅游集团、婺源县乡村文化发展有限公司等知名国有或民营的文旅市场主体，在推进江西文化和旅游发展中做了较大贡献。但是，与其他省份相比，江西省目前没有一家旅游类上市公司，已上市文化企业对旅游的贡献极低，现有文化和旅游企业融合度低、品牌影响力小，都极大地限制了全省文旅产业的发展。建议从以下几个方面来着力培育文旅市场主体：培育和引进一批有竞争力的大型文旅集团，推动规模化、品牌化、网络化经营；深度推进和参与“映山红计划”，采取股份合作、资产重组等方式，推动全省文旅企业加强战略合作，提升企业核心竞争力，打造一批文旅骨干企业；大力推进文化旅游领域大众创业、万众创新，开展文旅创客行动，建设文旅创客示范基地；加强中小文旅企业政策扶持，引导其向专业、精品、特色、创新方向发展，鼓励小微企业发展，形成以骨干文旅企业为龙头、大中小微文旅企业协调发展的格局。

3.5 夯实融合基础

加强文化遗产科学保护和综合利用，保护文物遗址遗迹、历史建筑、传统村落以及非物质文化遗产的真实性和完整性，深度开发再现、活化、衍生系列主题文化旅游产品，探索文物遗址、革命旧址、非遗项目与特色小镇、休闲农业、特色民宿、文创街区等融合模式，实施“红色记忆”“历史再现”工程，让文物“动”起来，经典“活”起来，传统“走”出来。加强文化旅游公共服务资源整合，把公共旅游设施打造成具有赣鄱文化内涵的文化景观，将一批公共文化场馆打造成文化旅游目的地，推动重点文化设施创建高等级景区，提升基层综合文化服务中心的旅游服务功能，加快在旅游景区布局各类公共文化设施。统筹推进公共文化服务体系示范区、文化生态保护实验区与全域旅游发展，统筹推进公共数字文化与智慧旅游融合发展。围绕城镇旅游化、景城一体化、全域景区化要求，立足历史文化旅游资源，着力打造一批国家级、省级历史文化名城名镇名村、历史文化街区和文化旅游名镇、乡村文化旅游示范区。