三只松鼠的全渠道增长

徐梦迪

松鼠老爹章燎原曾用“焦虑”和“折腾”来总结三只松鼠的2018年，经历了失败的小微经营体和新品大跃进，上架又砍掉了很多后来被认为“多余”的产品，对线下渠道的集中开发也发生在这一年——6月通过和阿里零售通合作进入数十万家终端小店，9月份松鼠联盟小店也开门营业。

这似乎正在被逐渐证实是一条走对的路。2019年上半年，三只松鼠直营投食店和联盟小店营收分别为2.14亿元和5899万元。章燎原认为：“有些品牌商花20年的时间才开2000家店，我可能花5年就能开1万家。我在孵化一个全新的商业模式。”

此前，备受关注的瑞幸咖啡也曾表态未来将开出总计1万家门店，却被不少网友认为是蒙眼狂奔。虽是不同的战略布局，但背后不可避免的问题是流量红利已经触顶，三只松鼠通过差异化的个性，已经将该触达的消费者触达完毕。新的增长要从哪里来？

揭开松鼠小店的神秘面纱

三只松鼠联盟店事业部“85后”总经理鼠小疯认为，联盟小店和直营店，两者在三只松鼠线下布局战略中扮演着不同的角色。

直营店一般置身人流量密集场所，商品品类较多，占地面积较大，动不动就要几百平方米，定位品牌体验店，更多是品牌输出的一个综合性载体。

而联盟小店的面积一般为30～50平方米，更注重本地商圈的打造和用户的便利触达，希望借助店主实现品牌本地化融合，构建松鼠 生态圈，建立以情感体验为核心的商业关系，做到“千店千面”。

松鼠小店不会收取加盟费和保证金，而是采取年费模式，全程参与小店选址、装修、经营等各个环节。当然也并不是随便什么人都可以加盟的，要成为松鼠小店的准店长必须具备几点要求：

1.申请者“心理年龄”不超过35岁；

2.申请者必须自己经营，保证在店时间，是老板也是经营者；

3.申请者必须学习并参加考试，获得“松鼠位”认证。

根据三只松鼠2019年1～6月财报显示，报告期内三只松鼠投食店的营收为2.14亿元，松鼠小店以78家门店拿下坪效2.09万元、营业收入5899.69万元的成绩，折合平均每家小店月销售额12.6万元，到年底小店将迈进250家的规模。

在鼠小疯看来，松鼠小店要扶持创业者，这里的“扶持”不是创业者拿着钱，代理一个品牌、开一家店这么简单。三只松鼠希望帮助入选的店长建立新的经营认知，掌握什么是经营，什么是数据，什么是IP。同时，通过三只松鼠考試培训的店长要像三只松鼠的员工一样，有服务“主人”的意识和行为，这些店长虽然不是三只松鼠的正式员工，但会以新形式存在于组织中。

区别于讲究标准化管理、讲究区域化的保护，其实松鼠小店更想做的是联盟，而不是加盟——重视每一位店主的个人IP，并会竭力将其与三只松鼠的IP相融合，所以每一家松鼠小店，不叫“三只松鼠”，而是“××（店主名）与三只松鼠的零食订阅店”，并且专门为店主设计可爱的动漫形象，与松鼠完美融合。2018年9月1日，第一家联盟店就是“summer&三只松鼠的零食订阅店”。

用鼠小疯的话说：“对创业者来说如果是加盟的，牌子做砸了，大不了明天换一个继续做，毫发无损。但对于松鼠小店，门头上有你的名字，你会爱惜自己，至少不会搞臭自己的名声。”

“人店合一”：两个IP，双重引流

过去6年，三只松鼠充分利用了电商的红利，并且在此过程中打造了IP，因此当电商流量枯竭时，IP不仅让三只松鼠的流量费相对低一点，也能够向线下引流。

在联盟店的设计里，三只松鼠希望用户对松鼠小店的认知不仅是三只松鼠品牌，还有店主的品牌。通过店主的个人影响力、个人的IP来影响消费者的认知。这是松鼠小店与传统店的关键不同，在小区域范围内，个人IP+品牌IP，“人店合一”实现双重引流。

三只松鼠打造联盟店主的IP人设时，具体有几点要求：

1.IP特征必须很明确，不需要有很多钱，而且钱多的还真不行。

2.投资者必须本人来当店主，因为你找一个店长，他本身是没有线下人脉的。没有人脉，社群的商业价值就不大，所以一定要找一个IP化特征非常明显的店主。

3.有门店，但大量销售不在门店里，而在门店之外。为什么需要有门店呢？因为需要有场景，能够做用户体验。

从规划可以看出三只松鼠未来的方向是：IP+新零售（新营销），而这样类型的联盟店已经勾画出新零售小店的特征：场景、体验、IP、本地流量池。

通过三只松鼠自身在线上构建的全国性品牌势能，能够帮助店长解决基础的流量和消费认知，店长通过个人服务（装修风格、服务态度、沟通话术）实现与消费者的互动。这种互动是非标准化的，更倾向感性的深度链接（强关系），店长将三只松鼠视为与消费者链接的介质，进而构建本地生活圈，将消费者变为自身的流量池，当然每位店主也会自带部分社交流量。在这个过程中，三只松鼠和店主共同享受流量池内的价值，最终成为商业的闭环。

鼠小疯表示，未来5年三只松鼠要打造10万个有独特IP的小店，服务1亿“主人”。线下1亿消费者的背后其实是1亿的家庭用户。三只松鼠走入线下，除了因为线下能够达成更好的体验外，最为关键的是挖掘新的消费群体，即家庭用户。

正值年货节启动，松鼠小店2018年在38天内拿下2034万元销售业绩，2019年立下了2亿～3亿元的目标，如能达成无疑是三只松鼠抢占线下份额的重要成果。

BC融合，实现全渠道增长

其实三只松鼠联盟店的逻辑非常清楚，是典型的BC一体化运营，线下做体验，线上做销量，从而打通了线上和线下。

在整个BC一体化运营的体系中，包含了三个要素：场景打造、用户体验和粉丝运营。其中，场景打造是B端工作，通过场景激发欲望，粉丝运营是典型的C端工作，拉新、裂变、复购，能够带来新流量，基于场景的用户体验是BC结合的工作，C端是杠杆，撬动B端存量，谁给B端创造增量，B端就把存量给谁。

所以，BC一体化运营就是线下、线上、社群打通，三度空间打通。运营的标杆就是打通三度空间。

对标三只松鼠的实践，我们可以发现，它在线下有门店，哪怕只有30～50平方米也足够了。因为每个店都有自己服务的商业半径，同时能用来做好的场景，做用户体验；三只松鼠还要求投资者必须本人当店长，因为店长作为IP，可以自己运营社群、粉丝，能够在门店之外形成交易。我们能够看到目前松鼠小店的7家门店，都不是标准化的装修，是基于店主个人的喜好和性格，甚至在价格方面店主都拥有绝对的自主权。

鼠小疯曾表示，三只松鼠通过给店主赋能，输出好的、创意的产品等，能够让其充分发挥个人的服务价值，服务好我们共同的“主人”。

打造场景的目的不是为了卖货，而是为了体验。体验好了就会产生粉丝，就可以做传播，可以做粉丝运营，只要有粉丝运营就可以做交易。

一切的目的都是为了争夺本地生活圈的“流量池”，本地化流量池，人是核心。