法国生活用纸零售市场：在高度成熟的市场中寻找增长空间

Manon Quilleré

2018年，法国生活用纸零售市场的销量缓慢增长至61.6万t。欧睿国际公司对该市场未来的预测并不乐观，预计未来5年内，法国生活用纸零售市场销售额的年均复合增长率将达到0.6%。

法国生活用纸零售市场目前已饱和，未来显著增长空间不大。

2018年人均生活用纸消费量为9.5kg，与西欧8.7kg的人均消费量相比，法国生活用纸市场相对成熟，这意味着有机增长和家庭渗透率增长的空间很小。

在这样一个饱和的市场环境下，生活用纸零售市场的增长驱动因素主要是人口和GDP增长等基本因素。值得注意的是，法国目前人口增长缓慢，2018年仅同比增长了0.4%。预测2018—2023年的5年间仍将保持这一趋势，同比增长率约在0.3%～0.4%之间。

上述因素直接导致法国未满足的市场潜力仍然有限，如未来生活用纸零售市场的增长空间不会太大。据欧睿国际公司估算，法国生活用纸零售市场中，销售额的增长潜力约为3.75亿美元，销售量增长潜力约为8.1万t。相比之下，欧洲地区一些其他国家可能会存在更大的增长空间。如德国的市场销售潜力预估为6.34亿美元和18.9万t，意大利的市场销售潜力估值为5.73亿美元和17.8万t。

零售商品牌的壮大反映了商品的同质化和创新需求

由于法国居家用生活用纸的同质化，许多消费者往往认为不同的产品和品牌在基本属性上差异并不十分明显。这也是法国生活用纸零售市场中，零售商品牌产品成功抢占一定份额的原因。零售商品牌往往通过向寻求更廉价解决方案的消费者提供种类繁多的入门级和低价产品来占据市场。然而，近年来，零售商品牌产品的生产线一直在开发增值解决方案，以满足追求性价比的消费者需求，以期更好地与自有品牌产品竞争。2018年，零售商品牌生活用纸在法国居家用生活用纸市场中的销售额占比为60%。

图1 法国生活用纸零售市场销售量（按产品类别）

由于零售商品牌在法国居家用生活用纸市场竞争格局中占据重要地位，自有品牌产品生产商需要继续专注于有意义的创新，来刺激消费者的购买需求。为了补偿投入成本的持续上升，生产商普遍调高了生活用纸产品价格，所以价值创新对于促进消费者购买也变得至关重要。

尽管存在诸多挑战，但仍有一些因素令人鼓舞，并可能在未来几年促进法国生活用纸零售市场的增长。

社会经济变化对生活用纸零售市场的发展将产生积极影响。未来几年，法国的社会经济有望增长，可为生活用纸的销售提供有利条件。2018年，法国的人均GDP为42,267美元，在预测期内预计将以1.6%的年均复合增速上涨，2023年有望达到46,008美元。此外，2018—2023年，法国失业率预计将下降到5.5%。这些因素为生产商提供了更多操作空间，引导法国消费者以更高的价格购买具有高附加值的优质生活用纸产品。

湿厕纸具有一定增长潜力

预计在生活用纸零售市场中，湿厕纸产品将比其他品类更具活力。未来5年，湿厕纸的年均复合增长率将达到20%。Lotus品牌的经营目标是打破这个曾经由少数本土企业占据的利基市场。自2016年推出湿厕纸产品以来，Lotus湿厕纸“与干厕纸互补”和“可持续性”的定位，促进该品类焕发出了诸多活力。

将可持续发展融入创新和市场战略

近年来，法国消费者越来越重视消费品的成分、材料的来源以及产品对环境的影响。因此，为了创造与众不同的定位并拥有积极的品牌形象，生活用纸生产企业对环境影响问题和开发更环保的产品越来越感兴趣。将可持续发展融入公司战略并有效宣传已成为对消费者和行业更加重要的影响因素。

图2 法国生活用纸零售市场（2017—2022年）

图3 法国生活用纸零售市场主要生产商

欧睿于2017年进行的一项消费者调查显示，37%的法国消费者认为“环境/道德意识”是家庭必需品中具有影响力的产品特征，22%的受访者表示愿意为有“环保/道德意识”的产品支付更多费用，由此可见生活用纸行业有机会推动环保型产品的创新和与消费者进行这一话题的沟通。

可持续产品的最新创新包括法国第五大杂货零售商Casino的新零售商品牌系列产品。2017年末，Casino推出了“La Bonne Idee!”品牌的一款新产品——无芯卫生纸。传统的卫生纸卷筒芯被一个更小的卫生纸卷所取代。同样，在2018年初，Lotus品牌的Moltonel系列也淘汰了卷筒芯卫生纸产品。根据其生产商Essity公司的数据，这项创新减少了60%的卷筒芯和包装废弃物，以及减少了5%的二氧化碳排放量。

除产品创新外，生活用纸生产商越来越多地就可持续发展进行沟通。FSC认证越来越受到重视，无论是在公司网站上还是在产品包装标识上。

利用创新和传播策略促进增长

总体而言，法国的市场环境对生活用纸零售市场来说仍然是困难的，有机增长的重要机会也相对有限。零售商品牌的高渗透度进一步抑制了自有品牌产品的销售增长，也给市场定价带来了额外的压力。然而，尽管居家用生活用纸市场基本饱和且同质化程度高，但如果确有创新体验意义和实际价值的产品出现，多数法国消费者还是愿意接受的。随着未来几年西欧物价的增长势头，创新产品将变得更加重要。

可持续性是一条可以帮助生产商脱颖而出并提高产品价值的途径，特别是考虑到一些消费者愿意为此类产品支付更多费用。可持续性可以体现在各个方面，从可持续的生产实践到对产品属性（包括纤维原料采购）的改变，“绿色”趋势为产品差异化和更高价格创造了机会。生产商需要相关的消费者宣传策略来传达产品的优势，从而吸引和留住消费者。