老字号文化内涵的深描：以广州老字号企业为例

高 崇

(香港树仁大学 社会学系，香港 999077)

一、引言：老字号的文化想象

在今天的日常生活中，每当我们谈论到老字号，或者亲身购买老字号商品或者服务的时候，我们的头脑中有意无意地会跳出一个想法，这些历史悠久的工商业应该具有特别的历史文化色彩。毕竟，跟1978年改革开放以来涌入中国的大量外资合资企业、新开办的数以百万计的个体私营企业相比较，老字号工商业历经沧桑幸存下来，天然带有文化传承意味。尽管面对各种政治经济大潮的冲击，但少数诞生于特定历史文化时期的老字号内外兼修，应对得当，再加上得到政府或多或少的保护，幸运地得以持续经营，传承到今天。(1)参见张继焦《中国“老字号”的研究现状、现实意义和学术价值》，载张继焦、刘卫华主编《老字号绿皮书：“老字号”企业案例及发展报告NO.3 (2015-2016)》，北京：中国市场出版社,2015年，第3-15页；高崇《香港八珍国际有限公司：老字号企业的生意延续和传承》,载张继焦、刘卫华主编《老字号绿皮书：老字号企业案例及发展报告No.2(2013-2014)》，北京：中央文献出版社, 2014年，第258-266页;Tian et al. ,“Old Names Meet the New Market: An Ethnographic Study of Classic Brands in the Foodservice Industry in Shantou, China”, in Human Organization, 2018, Vol.77,No.1, pp.64-75。虽然说这些老字号当下的组织形式和所有制形式都已经发生很大变化，但是普通民众似乎不太在意，他们通常觉得只要老字号正常营业，满足他们一部分的日常生活所需，让他们感受到生活的历史文化意义，他们就会产生亲切感和认同感。老字号代表的不是死去的“过去”，而是活着的文化遗产，持续服务大众，帮助我们在今天和过去之间建立起真实的，可以触摸到的联系。这种大众化的文化想象提醒研究者，仅仅描写老字号的历史故事是不够的。

另一方面，民众对老字号的感知和想象，也是比较的结果。由于老字号数量稀少，根据《人民日报》2018年6月5日的报道，全国现存的中华老字号只有1128家。今天围绕普通老百姓日常生活和消费的，是数以百万千万计的个体私营经济、合资外资企业等等。改革开放以来，琳琅满目的新产品和各种新技术、新形象的新创企业曾经受到热烈追捧，老字号在某些时期被人嫌弃，甚至冷落。问题是，新企业大多以经济利益最大化为最高原则，经营手法大致集中在下重手减成本、大批量生产、价格战，乃至以本伤人、垄断价格和市场、无底线营销等等。这种营商模式和快进快出的企业文化传导到消费领域，转换为新闻媒体曝光的，不计其数的消费者被坑害的故事。同时，民众日常生活里面遭遇到的各种消费陷阱，坑蒙拐骗，各种偷工减料，假冒伪劣，也是防不胜防。现实的教训和伤害促使社会大众寻找具有正面价值观的企业，这里面包括重新认识老字号，那些还在坚持货真价实、诚信为本、童叟无欺的做法，那些坚守服务市民、造福乡梓的商业伦理。由此可见，民众对老字号的商业文化的想象里面也包含他们的要求，反过来也需要老字号去反思，到底该如何重建积极正面的企业文化和企业形象。这个现象表明，一味强调老字号与生俱来自带商业伦理光环是有误导的，研究者需要详细剖析那些传统的商业价值如何与时俱进。

一些研究发现，老字号企业在开业时期会与当时的文化形式相结合，经历各种历史时期难免再添加相应的文化印迹。(2)参见张继焦《中国“老字号”的研究现状、现实意义和学术价值》，何敏《北京“老字号”：西城区59家“中华老字号”企业的振兴与发展》，载张继焦、刘卫华主编《老字号绿皮书：“老字号”企业案例及发展报告NO.3 (2015-2016)》，北京：中国市场出版社,2015年，第3-15、177-190页。简单来说，老字号在创办之初，面对那个旧时代的顾客和当时的需求，提供的产品和服务毫无疑问具有当时的文化特征。例如直到明清时期，民间医疗形式还是由儒医和游方郎中负责诊症，或是坐诊，或者受邀上门施诊。[1](PP.28-29)创办同仁堂药铺的乐氏家族先祖，明末清初从宁波迁居北京，起初以走街串巷行医卖药为生。[2](PP.41-43 )也就是说，在传统中医药文化里面，中医师、中药铺和病人之间存在一种互相依赖，互惠互利的关系。但是到了清朝后期，西医传入中国，并且逐步克服困难，得到各个阶层的认可，中医师开始面对西医医生的强大竞争，老字号的中药铺也需要应对西药药房的巨大压力。(3)参见郝先中《晚清中国对西洋医学的社会认同》，《学术月刊》，2005年第5期，第73-79页；郝先中、朱德佩《清末民初中国民众西医观念的演变与发展》，《史学月刊》，2010年第8期，第115-120页。从此以后，老字号不再是在一个相对单纯的中国历史文化语境下发展，而是在中西互动的复杂多变环境下奋力图存了。因此，从学术角度分析老字号的时候，只看到表面的文化特征是不足够的，还需要深入理解老字号的多重文化意义。

由此可见，公众对于老字号的看法及其背后的动机相当复杂，既包括站在当下看老字号历史传承的因素，也包括在日常场景下对比新旧企业的主观评价。学术论述里面涉及到老字号在某个时间段的文化特点，但是还需要进一步考虑中西文化混合的情况下，老字号如何进行文化再适应。为了把这方面的讨论纳入到已有的学术框架里面，更好地进行学术对话，本文引入人类学的“深度描述”(thick description, 简称“深描”)概念(4)参见Geertz, Clifford，“ a Thick Description: Toward an Interpretive Theory of Culture”, in The Interpretation of Cultures: Selected Essays, New York: Basic Books，1973，pp.3-30。，将会在第二部分讨论深描的含义和对理解老字号的启发作用。第三部分紧接前面提到的中西文化交汇这个议题，深入考察在西学东渐、西学中国化等背景下，老字号的文化属性如何被定义和再解释。作为对引发公众关注的企业文化问题的回应，第四部分集中讨论在新的社会文化语境下，老字号如何发掘和利用自身的文化资源开展企业文化建设，重建公众对老字号的信心和认同感。最后结论部分指出把老字号放在不同语境下进行深描，有助于辨析出老字号如何在不同情景下被关联到特定的文化意义。

二、深描及其对老字号研究的启发

整体上来说，学界(包括人类学和文化研究等)对于深描概念的讨论和应用主要集中在两个主要方面，一是从方法论角度，把深描看作民族志研究方法和技术的提升，二是从理论建构角度，把深描理解为探讨族群文化的新范式。回顾著名人类学家克利福德·格尔兹从哲学家那里借用深描这个术语的理据，再结合他用深描对于既有参与观察和访谈等定性研究方法的反思，不难看出他努力用深描作为指导原则改进田野工作方法。[3](PP.6-7)在格尔兹看来，民族志研究者仅仅出现在日常生活里面，观察和记录个体报道人在做什么是不够的，这些呈现在观察者面前的可能只是一些表面现象。[3](P.7, 12)更重要的是，研究者需要关注伴随这些实践活动的细节、情感、多重的意义符号、沉默不语、玩笑性的表达、带有滑稽意味的模仿等等。 [4](P.148)换言之，在参与观察和访谈的过程中，需要把个体行为放到一个特定的语境(context)里面去审视，还要特别留意行动者如何按照他们习得的文化规则，去制造各种行为，让文化意义融入到具体行为和日常生活里面。

在方法论意义上，深描具有这样几个特征：“赋予人类行动特定语境，表明组织行动的各种意图和意义，追溯行动的演化和发展，把行动表述为可以理解的文本。”(5)原文见Denzin, Norman K, Interpretive Interactionism, Newbury Park, CA: Sage Publications,1989，p.33。此处转引自Ponterotto, Joseph G. ,“Brief Note on the Origins, Evolution, and Meaning of the Qualitative Research Concept ‘Thick Description’”, in Qualitative Report，2006，Vol.11,No.3, p.542。显然，为了达到深描这个层次的要求，民族志研究者需要从单向度的，类似科学家观察实验对象的参与观察，转向复合型的，涵盖研究者、被研究对象、行动、行动附带的各种文化规则和意义、行动被开展的特定语境等因素的，互动性参与观察。

进一步延伸，在运用深描为主导原则开展田野工作基础上，学术界也开始对深描在理论建构方面的作用开展多层次的探讨。(6)参见Geertz, Clifford，“a Thick Description: Toward an Interpretive Theory of Culture”, in The Interpretation of Cultures: Selected Essays, New York: Basic Books, 1973，pp.3-30；Cyrenne, Chad,“Is Thick Description Social Science?”, in Anthropological Quarterly, 2006,Vol.79,No.2，pp.315-324；王邵励《“地方性知识”何以可能 ——对格尔茨阐释人类学之认识论的分析》，《思想战线》，2008年第1期，第1-5页。20世纪五六十年代以前的人类学文化理论，倾向于采用科学化的客观记述的形式，把田野工作中的所见所闻，描绘成作为研究对象的那个群体的文化图像或文化模式。到格尔兹提出运用深描概念对族群文化进行深度刻画和书写的时候，他反思人类学家“制造”出来的文化描述和文本到底是社会事实还是人为的知识生产，学者本人的科学思维和想象会不会影响到对异文化的解释。[3](PP.14-16)在他看来，人类学的文化建构可以采用以小见大的策略，从微观的行动者及其行动动机、意图、意义、语境等方面入手，探寻地方性文化活动与更大话语体系的关联。(7)参见Geertz, Clifford，“a Thick Description: Toward an Interpretive Theory of Culture”, in The Interpretation of Cultures: Selected Essays, New York: Basic Books, 1973，pp.19-22；王邵励《“地方性知识”何以可能 ——对格尔茨阐释人类学之认识论的分析》，《思想战线》，2008年第1期，第1-5页；邹琼《理解与解释：深描的文化观》，《青海民族研究》，2007第1期，第60-62页。在这个意义上，深描意味着研究者在对于社会行为所发生的语境，做出理解和清晰描述之后，可以对所观察到的社会行动做出准确描绘，并且可以厘清这些行动的目的和意图。[5](P.543)深描研究方面最好的例子莫过于格尔兹自己的斗鸡个案，他对巴厘岛的斗鸡赌博游戏背后的性别建构、权力关系、社会结构、社会心理、信仰仪式等，进行了细致的解释和分析。(8)参见Geertz, Clifford,“ Deep Play: Notes on the Balinese Cockfight”, in The Interpretation of Cultures: Selected Essays, New York: Basic Books, 1973，pp.412-453；刘晓春《民族志写作的革命——格尔兹<深层的游戏: 关于巴厘岛斗鸡的记述>的意义》，《民族艺术》，2006年第1期，第54-60页。当然，这种深描对更大社会文化语境的追溯到底要深入到多少层次才是足够？会不会变成无止境的深描？有待进一步讨论。(9)参见Cyrenne, Chad,“Is Thick Description Social Science?”, in Anthropological Quarterly, 2006,Vol.79,No.2，pp.315-324。

对于老字号研究来说，深描作为田野工作的一个指导原则，可以启发研究者留意老字号经常被哪些行动者提起，如何被融入到居民日常生活里面，在哪些场景之下引发关注和讨论。由于方法论并不是本文的重点，这里不再赘述。在深化老字号研究理论方面，深描提醒研究者切忌流于表面，老字号的历史背景板不是黑白色，而是彩色的。即使看起来凝固在老字号里面的商业精神和企业文化，也不是一成不变传递下来的，而是根据特定社会文化情境重新塑造的。虽然老字号并非深描概念指涉的个体行动者，但是作为法人行动者(corporate actor),老字号企业依然会跟随政治经济和社会文化环境的变化，按照自身的意图、目标和对相关群体的感情深浅，做出具有特定意义的行动。接下来的部分会运用研究广州老字号过程中收集到的实证材料，进行详细讨论。

三、中西文化互动与老字号的深描

从中华老字号的官方认定标准方面看，具有中华民族文化特色是一个非常重要的必要条件。在政府层面组织开展“中华老字号”申报和认定工作的时候，包括1991年原国家贸易部组织的新中国首次老字号认定，以及2006年商务部重新组织的认定工作，都提出文化特征方面的要求。例如，有关规定都明确要求提交申请参与评定的老字号“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴”， 而且“有传承中华民族优秀传统的企业文化，具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值”，在当下的社会生活里面“取得社会广泛认同，形成良好信誉”。(10)具体可参考中华人民共和国商务部2006年颁布的《“中华老字号”认定规范(试行)》，http://Iftzs.mofcom.gov.cn。与这个国家标准相呼应，广东省老字号协会出台的《广东老字号评定规范》要求申报企业“具有鲜明的岭南传统文化背景”，广州老字号协会要求的申报条件就包括“具有鲜明的中华民族或岭南传统文化背景”。

根据商务部2006年发布的第一批通过认定的“中华老字号”名单，广州市入选的包括了体现广府文化特色的中医药企业和餐饮企业。例如，非常能够体现出岭南医药文化的广州王老吉药业股份有限公司(广东凉茶)、广州潘高寿药业股份有限公司(蛇胆川贝枇杷膏)、广州敬修堂(药业)股份有限公司、广州星群(药业)股份有限公司(板蓝根颗粒冲剂)等等。具有岭南饮食文化特色的包括广州市致美斋酱园(生抽和酱料)、广州酒家企业集团有限公司(经典粤菜)、广州市莲香楼(广式月饼)、广州陶陶居饮食有限公司(广式茶楼和粤菜)和广州食品企业集团公司皇上皇肉食制品厂(广式腊肠)。

但是，进一步分析其他获得认定的中华老字号和广州地方老字号，不难发现一些老字号的发源文化其实是西方文化，只是由国人在经营相关生意。例如广州爱群大酒店(西式酒店)、广州新亚大酒店(西式酒店)、广州白云山何济公制药有限公司(新成药)、太平馆(西餐厅)、李占记钟表公司(西式钟表)、大新百货公司(西式百货商店)等等。这种“化西为中”的做法需要从两个方面去深入解释，一是无须遮掩，如实承认和明确来源于哪个领域的西方文化，二是如何策略性地给借用进来的西方文化成分附加上中国文化意义，让其融入到中国人的日常生活里面。

众所周知，19世纪早期开始，西方文化已经借助快速发展的技术手段传播到中国，并且以不同的形式被应用到中国人的生活里面。所谓的西风东渐，带来的不仅仅是思想观念，还有实实在在的技术、产品和做事情的方法。这些外来舶来品有的是从国外直接进口输入，有些是由一些“领先一步”的中国人学习消化吸收西方的生产技术和方法，运用中国的劳动力、材料和资源制作出来。这种由国人转化西方文化的做法，具有外来文化本土化的意义。所以在具体实施和评定“中华老字号”的时候，往往会发现一些原本是西洋的产品或者服务，但是因为在中国落地生根，成为国人日常生活的一部分，被当作我们的历史记忆和文化的构成部分认定成为中华老字号。例如典型西洋器物之一的自行车，19世纪后期传入到中国之后，起初被称呼为“洋车”“洋马”“洋驴”之类，表达此物为西洋传入的。[6](PP.55-61)之后随着国产化和普及程度的提升，自行车变成平民百姓日常生活的一部分，很少人再去追究自行车的“洋出身”，反倒是想当然地以为自行车，包括生产自行车的老牌企业都是中国的。所以，在2006年商务部发布的第一批“中华老字号”名单里面，不仅可以看到以生产优质自行车闻名全国的天津飞鸽集团有限公司，还可以看到上海的凤凰股份有限公司。据介绍，飞鸽自行车厂的前身最早可以追溯到1936年日本人创办的昌和车行，之后到1950年制造出新中国第一辆全国产化的自行车，成为民族工业的骄傲。凤凰自行车的历史最早追溯到1897年(清光绪二十三年)创办的同昌车行，到1958年5月同昌车行和其他两百多家大大小小的工厂合并成为了上海自行车三厂。之后几十年生产的凤凰牌自行车风靡全国，不仅是民族工业的超级自豪感来源，也曾经是潮流文化的标志。

再看广州的例子，前面提到的爱群大酒店建成于1937年，是一座高达15层的钢筋水泥高层建筑，建筑风格借鉴美国纽约伍尔沃斯大厦(Woolworth Building)那种新哥特式风格，装备有电梯、电风扇、电话等西洋新科技产品，设有高档的西餐厅，是民国时期达官贵人聚集的高档场所。这里面的文化意义变动得非常直接，从内到外都是西洋风格，但是因为是由华侨投资兴建，被看作是民族工商业，而归属到华人商业文化这个标签之下就可以实现从西到中的转换。

类似的“化西为中”的做法也表现在新成药的生产和经营方面。民国初期，一些具有西医知识的国人发现卖药有利可图，纷纷采用西药为原料药，再按照中医丸散膏丹的形式和类别制造出新成药，让普通老百姓用传统中医的知识也可以理解和使用。[7](PP.73-88)在这样的情境下，有些老字号在当时创办的时候就采取了把西方物产中国化的方法，例如前面提到的广州何济公。在1930年代创办时期，其主打产品灭痛星(解热止痛散)实际上是把留学美国的医学博士发明的化学药，按照中国人习惯的服用方法再造成中药的散剂。[8](PP.85-86)当时国人对于西药不甚了解，将信将疑，把西药作为原料，利用其有效成分再改变剂型，变成带有中药外表的新成药，让国人容易接受。(11)参见郝先中、朱德佩《清末民初中国民众西医观念的演变与发展》，《史学月刊》，2010年第8期，第115-120页。这样的做法在20世纪三四十年代相当普遍，也符合当时一些中国人对西方文化的态度，把西方发明的器物按照中国文化的理解和看法进行改动，使之融合到中国人的日常生活之中。

因此，通过对中华老字号和地方老字号的文化渊源开展辨析，再将溯源研究放到中西文化接触、碰撞、转化和融合的背景下去解释，我们清楚地发现，在认定老字号的时候，虽然理论上可以强调必须具有中华民族传统文化特色，但是实际上要把中华文化和西方文化完全分离相当困难。例如上面提到的，一些老字号药铺选择把西药中国化，使其更加适应中国消费者习惯；西式酒店也可以借助投资者的国人身份转换为民族产业。不论是主动还是被动，中国近代以来与西方文化之间的互动交流事实上一直在进行，国人开办所谓的民族工商业的时候，他们实际上也是在做西为中用的文化转化工作。在这个意义上，老字号面对的西风东渐和外来文化本土化问题，值得深入思考和讨论。

四、深描老字号传统商业理念与现代企业文化

在2006年商务部对于认定老字号工作提出的要求里面，除了业务方面的文化特征，也特别强调老字号需要“传承中华民族优秀传统的企业文化”。另外，近年来，出于不同目的，一些经济学者和工商管理学者利用各种机会谈论企业文化，企业家和高级管理人员也在不同场合推销企业文化。从这两种关于企业文化的话语里面，可以大致看到两种不同的文化含义，一种是西方现代企业实践过程积累的有关企业组织特征和组织精神，另外一种是中国企业(尤其是创办于1956年或之前的)在工商业活动里面形成的商业理念和精神。新创企业没有历史根基，可以完全跟着西方那套企业文化话语和实践去做。但是老字号一般来说由第一代创办人开始，会流传下来一些自家古训和惯例，要求后代遵循。因此，在企业日常经营方面，一些老字号利用传承下来的店训、堂规、祖训等，构建独特的企业文化，例如杭州胡庆余堂的“戒欺”文化。(12)参见刘朝晖、梁骅楠《国药文化为基的现代经营理念——记胡庆余堂的新时代品牌路线》, 载张继焦、丁惠敏、黄忠彩主编《中国“老字号”企业发展报告No.1(2011)》，北京：社会科学文献出版社, 第284-288页。再例如创立于1828年的王老吉凉茶铺(今天的广州王老吉药业股份有限公司)，在传承中有意弘扬创办人所坚持的配方合理、用料真实、价钱公道、童叟无欺的精神，在今天的公众面前树立“老老实实王老吉”的形象，进一步发展出“循妙方制良药，修仁德济天下”的企业使命(《我们的文化：广州王老吉药业股份有限公司企业文化手册》)。对于老字号而言，继承和发扬自家的核心价值观、经营理念、工匠精神等，也是展示对历史文化的尊重，有助于在今日公众面前建构良好企业形象。(13)黄孝东、李培志《天津“达仁堂”：从“非物质文化遗产”看企业文化的创新与传承》，载张继焦、刘卫华主编《老字号绿皮书：老字号企业案例及发展报告No.2(2013-2014)》，北京：中央文献出版社,2014年，第 307-313页；广州陈李济药厂有限公司《以品牌文化带动产业发展——410岁老字号陈李济的新故事》， 载张继焦、丁惠敏、黄忠彩主编《中国“老字号”企业发展报告No.1(2011)》，北京：社会科学文献出版社, 2011年，第327-331页。

这样的例子在广州的老字号中间相当多，这类企业在开展企业文化建设的时候，并没有对遗留下来的传统商业理念照单全收，机械性地照搬照抄。相反，广州老字号企业往往倾向于回顾企业发展历史，结合今天公众在社会责任方面的期待和要求，寻找有当下价值的古训和店规，进行再解释，再发挥提炼，形成今天切实可行的企业文化。某些老字号开业之时，就已经把独特的理念、宗旨、价值观和商业道德融入到生产、销售和日常管理的各个方面。例如，何济公药行的创办人何福庆，最初的开办宗旨就与众不同，明确宣布“利己利人驰盛誉，半为慈善半营生”，表达出平衡盈利和慈善的经营之道。[8](PP.81-88)按照主流经济学的理解，他并不是开办一个营利性(for-profit)商业企业，而是开设一个半营利半慈善的社会企业(social enterprise)。2019年8月，何济公制药厂的负责人在访谈中还在强调这个半为慈善的理念。用今天的事例解释说，当下原料价格飞涨的情况下，具有80多年历史的头痛散依然没有跟随大幅度涨价，保持在大概100包卖10来块钱的低价，这主要是为了照顾到低收入群体的用药需求，带有浓厚的慈善意味。2020年1月以来全社会动员对抗新型冠状病毒肺炎疫情，何济公制药厂派出了企业的志愿服务队，给当地消防救援部门送去相关的中成药、消毒水等防护物品，展现出对社会的关爱和支持。(14)参见广药集团2020年2月4日相关报道，查阅网址为http://www.gpc.com.cn/article/12890.html。

在建构企业文化的时候，旧有的经商之道可以进一步按照当下的需要进行筛选，并做出延伸性解读和提升，提炼出有针对性的现代企业文化。例如，创立于明朝万历二十八年(1600年)的陈李济，从当年陈姓和李姓创办人合股创办中草药店的故事里面，提炼出“协力同心济世”的精神，提出“诚信笃行，拓新致远”的核心价值观。[8](PP.3-9)更进一步按照今天企业面对的市场环境和社会期待，发展出九大理念，包括“人为本，效为先、制为纲”的管理理念，“服务赢得顾客，创新赢取市场”的市场理念，“人人皆人才，有为才有位，能力创未来”的人才理念，“沟通达成共识，合作才能共赢”的团队理念，“选料上乘、制作精工”的生产理念，“质量在我手中，顾客在我心中”的质量理念，“市场性，先进性，创新性”的研发理念，以“安全无小事，责任大于天”的安全理念。(《济之道：企业文化理念手册》)在2020年1月开始的全国抗击新冠肺炎疫情工作中，陈李济药厂加班加点，以每天超过100万粒的速度，全力生产对抗疫情需要的药品陈李济喉疾灵胶囊，原价供应给疫情严重的湖北省。这一举措，充分体现了以人为本、协力同心、解困济危的企业精神。

另外一个创立于1790年的敬修堂，其创办人取这个名字的寓意就是“敬业修明、普济众生”，而用“园田”商标则寓意“有田有钱”；如今企业重新把“园田”解释为“方圆大地，广施妙药，普济众生以除世人病疾之苦”。[8](P.43)上述例子表明，老字号创办和发展过程中积累下来的那些旧传统，必须依照当下的需要和话语体系进行重新诠释和再造，才能被理解和传播，才能够恰如其分地应用到当前社会亟需的地方。

显然，与其他各类新创立的企业相比较，老字号企业可以从自身的创办理念、质量观念、商业价值观等获得启发和素材，借用今天的话语和表述重新包装，成为一种具有历史根基和深度的企业文化。从某种意义上说建构企业文化是西方管理学的一套理论，那些具有国有企业背景，经过现代企业制度变革的老字号企业，如果套用西方那些说法和做法，去发展出一种新潮时髦的现代企业文化也无可厚非。但在具体实践中，一些老字号企业还是传递出尊重和欣赏自身历史文化传统和商业理念的信息，从早期的文化价值观中梳理和筛选出符合现代需求的因素，进行提炼加工，再造成为今天的企业文化。这个过程里面清晰地体现出当下企业经营者对过去和今天的深刻理解，也展示出相当程度的文化自主性，可以借用西方企业管理的一些概念和形式化的东西，但是在内涵和实质性的运作方面，还是从传统中发掘出那些具有文化亲和力的理念和做法。

五、结论：老字号多重文化意涵的深描

站在2020年的今天，认真审视依然存活在日常生活里面的老字号，我们需要从人类学那里借用“深描”这种具有穿透力的概念，去剖析分辨附着在老字号上面的各种文化因素和文化意义。首先，当那些曾经在现代化浪潮下被忽视而归于沉寂的老字号重新被谈论，被作为保护和振兴对象，被消费者给予信任和信心的时候，它们所承载的文化想象绝对不会仅限于怀古幽思。终日奔波劳碌、营营役役的现代人，单纯以怀旧为情怀的应该不多。大多数人拿老字号来说事，或许是借古喻今，或许是古为今用，或者以老字号产品或服务填补当下的缺口，或者制造“推陈出新”的消费品味。在某些新人类看来避开大众化的消费品，转而追捧用文化创意手法新包装出来的老字号，可以营造出品味独特、格调高雅的效果。因此，深描概念推动研究者尽力去厘清，当个体或者群体讨论老字号的时候，到底他们在什么场景下讨论，他们口中的老字号的核心含义是什么。

其次，很多老字号虽然从表面上看是在中国土地上，经历过各个历史文化时期保持经营的工商业组织，但是由于中国近代以来跟西方世界互动频繁，中西文化交流不断加强，它们也需要顺势而为，借力图存。因此，在官方认定老字号过程中，认定标准中以明确的文字强调的中华民族传统文化，事实上在实际执行中会遇到一些意想不到的困难。对老字号的文化混合情况进行深描，辨析出哪些因素是真正中国传统的，哪些是“化西为中”的，哪些是“中西合璧”的，可以帮助我们进一步分析，今天所说的民族传统文化到底涵盖哪些内容？哪些今天被看作是中华民族文化一部分的东西，实际上是西方文化本土化之后的产物？如实剖析并承认老字号文化源起或者发展过程中的西方因素，或许可以更加清楚地透视出中华文化的包容性和对于文化主体性的坚持。我们根据自己需要借用某些有用的外来之物，同时根据自己文化的意义，去赋予这些西方成分新的意义，实现为我所用。在这个意义上，深描老字号对于反思和理解中西文化交流，具有重要的理论和现实意义。

再次，在企业文化扩展到中国企业研究和实践过程的时候，这个外来词汇可以有两个不同的理解方式。一种可以是摩登洋气的做派，借用从西方管理学里面学来的各种营销手法和企业公关手法，积极开展企业文化建设。另外一种可以是“土洋结合”，形式上跟着西方企业文化的要求去做，但是具体内容上则是从自身传承下来的古训和经商理念里面引申转化出老字号特定的企业文化。这个过程也可以说是双向消化吸收，一方面消化老字号里面凝聚的带有企业文化意味的理念和做法，另一方面消化理解现代西方企业文化话语的核心意义。正是老字号具有这样的文化调和能力，建构起中西兼备的企业文化，在面对2020年初以来新型冠状病毒肺炎大规模爆发和扩散这样的紧急公共卫生事件的时候，一些广州老字号医药企业可以恰如其分地参与抗疫行动，展现企业济困扶危、勇于担当的良好形象。因此，深描这个原本用来分析个体行动者的概念，延伸到剖析老字号企业这样的法人行动者，也非常有解释力。

综上所述，对于老字号企业，有必要开展多方面多角度的文化深描。这样做不是要刨根问底，给企业添麻烦，而是希望搞清楚每家老字号的产品、服务和技术的文化来源是哪里，当下的企业文化整合了哪些古今中外的美好价值。这些复合成分是如何获得中华文化认可的，如何被接受成为中华文化一部分的。当然，这样对老字号各种文化意涵的深描，也是文化自信的反映，传统老字号也有应对现代市场的法宝，中华民族的传统商业理念，在现代市场经济里面，或许具有独特的文化价值，可以起到平衡作用，限制和减低市场经济过度理性带来的负面影响。