基于商业模式理论的文旅项目发展策略研究

付志伟 张琦 关莹莹 北京清华同衡规划设计研究院有限公司

一、概述

当今文旅行业商业模式不断创新，在推动经济发展进程中发挥着愈来愈重要乃至举足轻重的作用[1]，得到了政府、企业乃至整个社会的广泛关注[2][3][4]。地方政府高度关注文旅类用地的开发效益：浙江省推行亩均效益评价，要求省级特色小镇亩均产出达20万元/亩。海南要求省级旅游园区的旅馆、娱乐、餐饮用地年产值达500万元/亩。从社会投资角度来看，文旅行业的投资价值实现的基础就是项目自身要符合市场规律，具备合理的商业模式和获取持续稳定收益的能力。本文尝试通过对文旅项目商业模式创新路径的研究，优化文旅项目商业模式，使之有效搭配规划设计和投融资方案，切实提高项目可行性。

二、文旅商业模式

商业模式（Business Model）一词最早出现于1957年Bellman等人的关于商业博弈的构建一文中。Magretta[5]认为商业模式是用于解释厂商运行方式的故事。泰莫斯[6]给商业模式定义：一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。在这样的定义之下，商业模式并非局限于“赚钱”这个结果，而是围绕“赚钱”的一整套关联机制。众多文旅项目的成功，核心就是商业模式的成功。部分文旅企业在市场竞争中，逐渐形成获得市场认可的商业方法，实现项目层面的商业模式创新与复制。

三、文旅商业模式优化策略

商业模式是文旅项目创造价值的核心逻辑。文旅项目在商业模式创新过程中需要解决五个关键问题：如何获取和利用资源，如何选择业态，如何在全流程协调各类参与方，如何获得持续盈利，如何合作运营。下文将从这五个维度出发，分析文旅商业模式创新机理。

（一）资源取得和利用方式

文旅项目前期要明确获取旅游资源和土地的节奏及附加条件，积极寻求政府支持。文旅项目的开发节奏必然要紧扣资源的获取节奏，在每一个开发周期中合理配置资源，形成与之相适应的资金计划、项目建设、运营管理等。

（二）业态选择

市场分析是商业模式的决策基础，更是文旅业态选择的出发点。立项前期要通过深度分析论证消费市场，识别人群需求，选择合理业态方向。同时要立足投入-产出视角，分析业态在经营中的角色定位。成功的文旅项目，各类业态的总体投入产出要可行。要将业态规划与财务测算结合，以财务的“终”来调整业态的“始”，优化不同功能属性、投资强度和盈利能力的业态配比。

（三）全周期操盘

文旅项目特点是长周期、重投资，在文旅项目的全周期中，需要统筹考虑引入各个领域的参与方，兼顾各主体进入和退出的方式与时点要求。在宁夏沙坡头黄河宿集项目中，地方政府承担村庄搬迁、居民安置、外部道路建设等工作。开发平台负责一二级开发，自持部分配套设施。民宿业主与平台公司确立物业租赁关系，承担民宿装修、经营。项目相关主体各尽其能，各取所需，发挥了自身业务优势。

（四）盈利渠道设计

大部分文旅项目通过门票、二次消费、出租及合作等渠道获取经营性收益。相比稳定的经营性现金流，PE投资更关注后续高溢价退出。更多开发主体则借助物业销售、使用权打包变现等方式，追求投入-回报的快速平衡。某些大型综合类项目还会有“区域产业链收益”的概念。赣州崇义县君子谷作为一个植物展示和葡萄酒主题景区，贯通葡萄酒种植-加工-展示-销售的产业链条，实现景区业主与周边农户的双赢。

（五）合作运营

文旅项目运营需要考虑开发主体自身的优势，能够获取的外部资源，搭建运营合作平台。合作方式包括：首先，与运营管理公司合作，如中景信、港中旅、华侨城。其次，与高价值IP合作。在旅游项目中，高价值IP跨媒介内容的生命力和商业价值是巨大的。第三，与美演艺类、科技类、游乐类、现场文化类等专业产品合作。最后还涉及与括社区居民、资源使用者等个人的合作。

四、小结

针对当前政策与市场环境的不确定性，政府和社会资本将更加理性，客观要求文旅项目开发更加关注市场规律，关注项目自身生存能力。项目论证、策划规划的阶段，需要前置谋划文旅项目的商业模式。一方面，站在政府管理实施角度，发挥文旅项目区域价值提升、消费拉动、就业增加、民生改善、税源拓展的综合效应。另一方面，针对社会投资者/开发商诉求，将业态定位、商业模式、投资测算融入文旅策划与空间方案，提高项目方案的可行性。