基于灰色关联和SWOT分析的小红书发展战略研究

2020-02-04 16:05:57 中国集体经济 2020年2期

罗迪维 陈雨斐 张鹏宇

摘要:文章首先构建用户粘性影响因素的指标体系,然后采用灰色关联分析各指标与用户粘性的相关度,绘制关联度与指标评价值散点图,并以灰色关联度的平均值和用户粘性的平均值将散点图划分为四个象限形成SWOT象限分析图,据此对小红书APP进行SWOT分析。研究发现,小红书在硬件平台、社区内容、社会价值和商业价值等方面具有优势,在信息监管、平台工作人员专业性、界面设计、物流体系等方面具有劣势,同时其面临着国家贸易政策的机遇和行业竞争激烈的挑战。最后提出小红书发展战略。

关键词:小红书;灰色关联;SWOT分析;发展战略

一、引言

通过深耕UGC购物分享社区,小红书用了短短4年时间成长为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台,成为众多国家和地区年轻消费者必备的“购物神器”。然而,由于用户的增多,内容水化、用户参差不齐的水平导致高质量用户的流失,严重弱化了用户留存率和用户粘性。在此背景下,本文利用基于灰色关联度的SWOT分析法为小红书可持续性发展战略性建议。

二、基于灰色关联度的小红书SWOT象限图

(一)小红书用户粘性影响因素指标体系构建

本文已有研究中的成熟量表,同时考虑影响小红书用户粘性的客观影响因素和主观影响因素,总结出UGC信息质量、UGC动态性、平台运营、功能体验、满意、流体验、习惯、社交体验、持续使用意愿共9个一级指标。其中,UGC信息质量包括信息准确性、信息规范性、垃圾信息量共3个二级指标;UGC动态性包括消息及时程度、信息丰富性共2个二级指标;平台运营包括功能高效性、处理速度、栏目设计、工作人员专业化、个性化服务共5个二级指标;功能体验包括信息有用性、攻略有效性、决策有助性、消费经济性共4个二级指标;满意包括需求满足、体验满足、服务满足共3个二级指标;流体验包括着迷感、全神贯注、心情愉悦共3个二级指标;习惯包括不安程度、习惯性共2个二级指标;社交体验包括交流体验、获得鼓励感、印象深刻共3个二级指标;持续使用意愿包括无可替代性、不可弃性共2个二级指标。

(二)数据获取

本文翻译并修改成熟量表的问项以符合小红书APP使用情境。量表涉及9个一级指标共27个问题,分别对应以上27个二级指标。利用随机数表、分层抽样、等额抽样相结合的方法,最终获得江苏省6个地级市12个市辖区/县级市的24个镇/街道的532份有效问卷数据。

(三)灰色關联度计算

灰色关联分析通过采用关联度的形式对参数的相关关系进行测度,通过分析系统中序列的几何相似程度来判断相关关系的密切性。本研究采用MATLAB软件编写程序,运行可得到27个二级指标与用户粘性之间的关联度,如表1所示。

从表1中可以看出,重要程度排在前面三位的是攻略有效性、功能高效性、无可替代性,它们的灰色关联度分别为0.880、0.846、0.820。灰色关联结果为以下的SWOT分析提供了理论依据。

(四)各指标灰色关联度与用户粘性SWOT 图

SWOT分析是一种广泛应用于各领域的内部分析方法,即根据内在条件进行分析,找出其优势、劣势及核心竞争力,从而将发展战略与内部资源、外部环境有机结合。现做出用户对二级指标评级值与重要度散点图:横坐标为用户对二级指标的评价值,纵坐标为以灰色关联度衡量的指标重要度指数,并以灰色关联度的平均值和用户粘性的平均值将散点图划分为四个象限,每一个项目分别置于四个象限内,见图1。

通过象限可以直观地看到被调查用户对指标的评价值与指标对粘性的重要度的情况,从而有针对性的开展SWOT分析。

三、小红书SWOT分析

(一)小红书内部优势(Strength)分析

1. UGC的硬件平台发展快,各功能高效运行

小红书平台对于消费者的需求不断进行改善,版本进行多次升级。目前已经走过了三个阶段:旅游购物策略的初始阶段,“福利社会”的调整期,以及社区跨境电子商务的过渡期,可以看出其一直在不断探索,不断优化改进。

2. UGC社区内容丰富,规范性高

UGC社区以笔记作为内容载体,形式十分丰富。它比一般产品详细信息页面简单,低于视频成本,可以直接由销售项目引用。另外,为了维护和谐友好的社区氛围,保护用户的原创内容,小红书平台推出了《小红书社区规范》,将完善对用户名、个人评论和笔记内容等用户行为的维护和管理信息的记录。

3. UGC模式发展迅速,平台运营成熟

小红书有商品、笔记、专辑、分类系统,相比传统电商的架构体系,添加笔记内容维度更好地向用户展示了产品的功效、性能及使用方法等,场景化的带入更容易激发用户的购买欲望。

4. 小红书社会价值和商业价值高

随着用户生产的笔记越来越多,小红书将优质内容整理成了热门话题、品质生活、全球购物、热门专辑,方便用户查看相关内容。此外小红书的长笔记栏目,每天发布一篇主题文章,其中包含了用户的笔记,扩大了用户内容的价值,提高用户参与感。同时,用户可以通过通讯录、微博、微信发现好友或系统推荐好友,避免用户的陌生感;去中心化的玩法,鼓励用户发表自己的声音,让用户互动和参与更多。

(二)小红书内部劣势(Weakness)分析

1. UGC中存在大量的无用信息和垃圾信息

由于用户在生成内容的过程中自主性增强,其UGC质量良莠不齐。随着用户规模的不断扩大,在其往后的发展过程中会有更多的水军进入社区板块。

2. 平台工作人员专业性差

由于小红书海外购物分享社区的团队规模很小。在经营电商平台的过程中,并未建立一个完整的服务体系,售后方面存在很大的缺失,在退货、退款方面有很大问题,致使在周年庆时发生很多错误,影响了平台用户的信任和使用体验。

3. 界面设计单调,物流体系落后

界面设计的色彩风格与品牌定位基本一致,但配色方式略显单一。另外,小红书在采购方面并未形成自己的产品供应链和物流体系,虽然小红书在对外宣布建立保税区以及和外国品牌厂商达成合作,但平台用户对于购物体验的满足程度显然存在问题,主要是产品少和物流慢。

(三)小红书外部机遇(Opportunity)分析

1. 国家鼓励进口政策

李克强总理在2018 年《政府工作报告》中强调,要“积极扩大进口”。一般进口贸易可以更好地补充跨境电子商务。

2. 居民消费水平提高

内需市场的巨大容量和互联网的发展,让国内消费者逐渐养成了通过跨境电商“海淘”的习惯。许多跨国公司负责人表示,随着中国居民收入水平的提高和消费理念的变化,中国市场的潜力正在增长。

(四)小红书外部威胁(Threat)分析

1. 跨境电商APP网站之间竞争激烈

在跨境电商行业,小红书依然面对激烈竞争,例如亚马逊、速卖通、Wish、蜜淘、蜜芽宝贝等。

2. 用户粘性不够,且流动性大

小红书由海外购物分享社区在2014年转型为“福利社”电商平台。由于没有做电商平台的经验,所以在初涉电商邻域的他们出现了很多问题。进入社区后,当用户认为他们在社区的价值没有得到反映与认可,或是网站缺乏用户要求的信息时,用户对网站的忠诚度将降低,并且将发生用户流失。

四、小红书发展战略

(一)SO战略

1.完善基于UGC的软件和硬件设备

随着互联网的不断发展,需要关注基于移动端的小红书平台的发展,增加移动平台提供商品的种类和质量。同时对所有用户进行标签化管理,当用户的标签与内容的标签一致的时候,该用户可获得这篇内容的浏览。根据用户对一篇文章的浏览时长、点赞、评论、分享等相关行为的统计,计算出该用户对类似内容的喜好程度,后续依据一定的算法机制,进行内容推荐。

2.结合“一带一路”增加社会价值和商业价值

“一带一路”为小红书等跨境出口电商行业赢得了巨大的市场空间,为开展自主品牌开辟了更多的可能性。此外,“一带一路”贯穿亚欧非大陆,一是活跃的东亚经济圈,二是发达的欧洲经济圈,跨境电商也将成为这些腹地国家对外贸易联系的纽带之一。

3.通过物质和精神激励小红书平台用户发表高质量的帖子

居民消费水平的不断提高,需要更高质量的社区板块。而小红书的社区板块是小红书的特色和亮点。小红书可以采取物质激励:文章奖励、各个平台按照阅读量给出单篇文章的广告收益、直播平台的小火箭等;精神激励:自我价值的粉丝数量、赞誉量和评论量。

(二)WO战略

1.平台维护端筛选无用信息和垃圾信息

增加小红书平台维护人员的数量和水平,通过机器学习的方式进行筛选,降低维护人员的工作负担;同时,激励用户端对无用信息和垃圾信息进行举报并进行处理。

2.合理扩大小红书团队规模,完善小红书服务体系

适当扩大小红书海外购物分享社区的团队规模,提高员工的专业水平。完善电商平台服务体系,尤其重视在售后方面服务的提升,提高客户在退货、退款方面的满意度,使其拥有更加完善的使用体验。

3.改善小红书界面设计,提高物流体系的水平

引进高水平UI人才,通过交互界面的改善,重点突出信息的主次,增加页面间的联系程度,引导用户得到需要的信息。从以下两个方面提升物流水平:通过商品信息、日均单量等数据的收集与评估,判断待建设的电商物流中心的类型和规模等。合理规划物流中心所需的功能划分以及功能区的货架面积和数量。注意移动线的规划,在各功能区、功能区内部预留主辅通道,并根据自动化设备的容量预留安全距离。

(三)ST战略

1.通过强化自身优势,弥补其他短板

小红书可以优化自身基于用户生成内容的特色,不断吸引潜在客户。同时,小红书应致力于网站优化,争取让消费者通过简单的几步操作完成购物。

2.通过对内容、用户运营的升级增强用户粘性

小红书平台通过确定与产品价值观一致的内容,持续更新内容,培养用户的习惯,用内容與用户进行互动,提高用户粘度。

(四)WT战略

1.规范内容运营的标准,加强内容的管理

随着小红书规模的不断扩大,与其他同类型的平台之间的竞争是无法避免的。相关部门可以对内容运营标准进行规范,加强内容产出的管理,有利于社交内容的合理健康发展。

2.发掘潜在用户提高UGC水平

随着小红书平台的不断健康发展,用户对于小红书的忠诚度不断增加,使得用户的自我价值实现程度、信息的满足程度不断提高。平台的发展带了潜在用户量的增加,潜在用户满足了信息需求和信息需求,有利于用户的沉淀,带动UGC水平的升级。

参考文献:

[1]黎邦群.OPAC用户生成内容优化[J].图书馆论坛,2014(01).

[2]Kazufumi Yogo etc.Incentive-rewarding mechanism to stimulate activities in social networking services[J].International Journal of Network Management,2012(2291).

(作者单位:南京邮电大学管理学院)