新零售的过去和未来

袁海涛

“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。”在2016年10月的阿里云栖大会上，马云这样说道。

新零售的发展

新零售的定义

阿里研究院在2017年3月发布的一项研究报告中，将“新零售”定义为：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。这可以看作阿里官方对新零售的标准阐释。

不同的人对新零售提出了自己的见解，刘强东认为新零售带来的变革是零售基础设施的革命，是对成本、效率和体验的重新定义，而不是渐进式改革。

根据百度百科定义，新零售英文是New Retailing，即个人、企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

新零售的本质

新零售概念提出后迅速升温，得到业界的热烈响应，各行各业纷纷向新零售靠拢，无人货架、无人便利店、社交电商等各种模式大行其道，连小区门口的蔬菜水果店也不例外。但是，正如百团大战、共享单车等热点新生事物一样，新零售发展过程中也出现了一系列问题，比如无人货架资金链断裂、社交电商涉嫌传销等。总体而言，笔者认为新零售目前还没有标准答案，仍然处于摸索期和动荡期。

其实，从顾客角度来看，他们并不关心什么新零售旧零售，顾客关心的是，我能不能以最合适的价格买到最优质的产品，并且第一时间到手，简单说，就是四个字—多快好省。作为一种先进模式，新零售必须在满足顾客需求上有优异的表现，否则就不能称之为新零售。

下面我们分析一下，这几种模式是否可以称为“新零售”。

淘宝店：淘宝店的优点是产品丰富，价格便宜，满足了“多”和“省”两个标准，但是淘宝的产品品质一直被诟病，而且不管物流多么发达，也不能像在超市买东西一样做到即买即用，在“快”和“好”两个标准上明显是不达标的，所以，不能称之为新零售。

街边小店：在街边小店买东西，可以即买即用，满足了“快”的标准，但是由于空间受限，产品品类不够丰富；由于成本高，产品价格没有优势；由于经营意识落后，在“好”上也做不到。所以，也不能称之为新零售。

超市：超市的产品琳琅满目，品质也有一定保证，在“多”“快”“好”三个方面都基本符合，但是相比网上购物，价格不占优势。所以，也不能称之为新零售。

公司内摆放的无人售货架：比如便利蜂，虽然很大程度上方便了顾客，但是由于售货架空间所限，产品品类很少，没有更多选择，所以，仍然不算是真正的新零售。

盒马鲜生：盒马鲜生是阿里试水新零售的排头兵，是以数据和技术驱动的新零售平台，希望为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心，用科技和人情味带给人们“鲜美生活”。它是超市，顾客可以在这里买到以海鲜为主的生鲜产品；它是餐饮店，产品可以现场烹饪制作；它是电商，在线下单，3公里范围内30分钟送达，线上线下融合。对顾客来讲，多快好省都得到了体现，算是一个比较成功的新零售案例。

新零售的形态

在新零售方面，大家都在尝试和探索，目前呈现出了几个主要的形态：社交电商、社区团购、社群新零售。

社交电商

拼多多采用社交+电商模式，依托拼团和腾讯流量支持迅速发展壮大。2015年9月成立，2018年7月美国上市，2019年10月市值464亿美元，超过了京东。

云集是一家由社交驱动的会员电商平台，为会员提供美妆个护、手机数码、母婴玩具、水果生鲜等全品类精选商品。云集的产品、品牌、仓储、物流都由云集来把控，将小微企业创业的重资产转移到云集平台，而店主主要负责销售和引流，甚至文案图片这些也全部由云集解决。云集发展同样迅猛，2015年5月上线，2016年、2017年、2018年的GMV（成交总额）分别为18亿、96亿和227亿元。截至 2019年3月31日，云集的付费会员已经达到900万人。2019年9月，入选2018年零售百强名单，2019年5月在美国纳斯达克上市，市值超过200亿元。当然也由于涉传等模式问题，争议不断。

每日一淘于2018年4月28日成立，是每日優鲜孵化的专业精选会员制电商平台，前端采用社交分享+会员制，后端采用直采+直供的模式，2018年7月A轮融资3000万美元，2018年11月B轮融资1亿美元，成为社交电商领域的一匹黑马。

社交电商模式有几大优点：门槛低，适合大众创业；获客成本低；转化率高。同样，也有一些缺点：纯线上，缺乏场景和体验；滥用信任度，虚假和过度宣传；容易造成拉人头割韭菜的境地；多级分销模式，如果把握不好，会有一定的法律风险。

社区团购

社区团购就是“社区团购企业+团长+社区居民”模式，企业提供产品、物流，以小区为单位招募团长，团长通过微信推广团购产品，社区居民在小程序上下单，足不出户就能以较低的价格买到高品质的生活用品，商业模式简单清晰。

2018年下半年，社区团购从长沙异军突起，迅速占领了全国19个省市，并且吸引了大量像拼多多、红杉中国、今日资本这样的资本巨头入局。仅2018年进入社区团购的资本就超20亿元，社区团购的融资有27起，其中约一半的融资规模达千万美元，全国已有40多家发展情况平稳的团购平台，用户规模100万人+。

2019年第一季度我国社区团购市场共11家企业完成11笔融资，融资总额达25.5亿元，其中十荟团、你我您、食享会、带萝卜、邻邻壹、考拉精选、松鼠拼拼等社区团购公司都先后获得融资。

但是，好景不长，2019年开始，社区团购赛道出现分化，从爆发期到唱衰期，似乎还不到一年时间。一些创业企业在烧钱的同时没有控制好扩张的速度和成本，陷入危机，或转型谋求出路，比如松鼠拼拼、邻邻壹、小区乐；也有越来越稳定的企业开始崭露头角，比如同程生活完成新一轮一亿美元投资；兴盛优选也对外透露已经完成B轮融资，融资金额在2亿美元以上。

要做好社区团购，有三個核心要素：

一是城市和社区的选择。并非所有城市都适合做社区团购。社群团购其实对标的是便利店和商超，在一二线城市，商业环境完备，便利店商超遍地都是，购物方便体验较好，社区团购的生存空间并不大。在三四线城市非常成熟的社区，也是如此。

二是团长的选择和能力。社区团购的一个关键环节是团长。团长负责建群、发布商品、交流答疑、顾客维护等工作。团长工作量大且非常细碎，而且要有很好的服务意识和能力。很多宝妈其实并不能很好地胜任这项工作。另外，由于社区团购品类大多是生活必需品，价格比较透明，利润并不是很高，团长付出了时间和精力发现赚不到钱，可能就会半途而废，或者跳槽到另一个补贴较高的团购平台。人员的不稳定对于社区团购的发展会造成巨大的影响。

三是供应链和门店的配套服务能力。产品品质是关键。如果供应链不够强，产品品质不能保证，或者价格偏高，或者提货点的服务不到位，都会影响到顾客的体验。

社区团购具有以下优点：线上线下结合，居民信任度高，场景体验好，人力成本低，营销成本低，物流成本低。同样，也存在几个明显的缺点：利润空间小，损耗大，成本控制很关键，对运营要求高，对供应链要求高。团长不专业，导致后续的服务不到位，影响用户体验。团长流动性大，忠诚度低，持续发展难度大。

社群新零售

基于对新零售的学习、研究和实践，以及多年在社群行业落地实操项目的经验和教训，笔者经过长时间的总结和提炼，于2018年提出了一个新的模式——社群新零售，并在2019年7月出版了新书《社群新零售》，在《销售与市场》（营销版）杂志上也曾多次对该模式进行体系化阐述。

社群新零售，就是基于社群关系，以用户为中心，以用户需求为驱动，通过供应链重构和线上线下融合，实现按需定制的新型零售模式。它特别强调一个核心和三个并行：一个核心，即以用户为核心；三个并行，即产品和社群并行，销售和教育并行，线上和线下并行。

社群新零售是个体系，它分为三个层次：产品销售、社群运营、平台化发展；分别打造三个“体”：利益共同体，精神联合体，命运共同体。三层互动，共享共创，按需定制，按劳分配。笔者和团队使用社群新零售模式前后服务了多家企业，包括上市公司，都取得了很好的效果，也进一步验证了它的可落地性和实用性。

新零售：以用户为中心

以用户为中心，不仅是口号，更要落实到行动。如何实现呢？

我认为有两个手段，一是大数据分析，以大数据来驱动，我称之为理性手。比如盒马鲜生的选址，实际上背后就有阿里大数据的支持，瞄准目标群体，一二线城市的高消费人群，找到他们相对比较聚集的区域进行选址。这样会更加客观，遗憾的是，绝大多数企业没有大数据的资源和能力。

另一个就是通过社群顾客的反馈，我称之为感性手。在顾客社群中，你可以听到顾客主动发出的声音和反馈，包括鼓励和肯定，也包括批评和指责，这些背后反映的，其实都是顾客的需求和痛点。收集、整理这些点，形成一定规模效应，反馈到供应链，从而实现按需定制。

笔者认为，新零售的核心是：以消费者体验为中心，以大数据为驱动对生产流通销售环节进行改造，最终实现C2B/C2F/C2M（根据用户需求反向定制）。未来，谁能抓住用户，谁能精准定位用户需求，谁能迅速满足用户需求，谁就能占据先机、获得优势。

作者：中国社群领袖俱乐部专家组组长，《社群众筹》《社群新零售》图书主编