肯德基：真情广告提升品牌温度

石千里 姚政邑

盘点刚刚过去的2019年圣诞节营销场景，除了冰冷的冬夜、挂满红果子的圣诞树、笑容可掬的圣诞老公公、五彩斑斓但虚有其表的圣诞礼盒……品牌还能给消费者留下什么记忆？难怪广告界抱怨岁末是个烧脑又冷场的时日，也许是天气冰寒而难以置入品牌自身文化性格的原因。然而，肯德基从2018年延续至2019年的圣诞系列真情广告，不仅顺利搭乘岁末节日流量快车，在冰寒冬夜里带给消费者一股奋进的暖流，更建立了肯德基独树一帜的温暖品牌形象。

冰寒岁末演绎真情故事

“Jingle bell， Jingle bell， Jingle bell rock……”每当岁末这首快乐的歌曲响起时，肯德基准时进入“圣诞炸鸡店”的角色扮演模式。在这家号称“一年只开一个月”的老字号店铺里，“圣诞炸鸡店”总是深夜开张，不仅卖炸鸡，更上演真情故事贩售心灵鸡汤。2018和2019年，鹿晗连续两年来到肯德基“圣诞炸鸡店”出任店长，与周冬雨、李佳琦深情演绎真情故事，收获了满满的岁末好评。

周冬雨版的温情故事里，她化身一名百折不挠的自强女生，违抗父母命令，独自一人从家乡小城来到上海打拼，初出茅庐时的豪言壮语犹在耳边：“上海我是去定了，以后不管遇到什么样的困难，我一定都能坚持！”“圣诞炸鸡店”店长鹿晗来到周冬雨身边，送上一桶炸鸡并深情劝慰：“干了这桶炸鸡，再努力！”仿佛给周冬雨注入了满满的正能量。最后，广告片画龙点睛总结：“是为梦想坚持，还是对现实妥协？不如给自己一份炸鸡桶的时间，问问当初的自己。”

李佳琦版的励志故事里，李佳琦本色出演一个365天没有假期的奋斗主播的圣诞经历，他一直在拼命工作。所以，李佳琦自信地说：“我就是那款拼命红！”鹿晗进一步总结道：“拼命都不怕，怎么怕输呢？未来会怎样没人知道，去拼就是最好的答案！”

真情广告建立品牌温度

周冬雨天性隨意洒脱、外表清纯干净，深受观众喜爱。她时而脆弱时而坚强，不仅工作努力，而且有众多朋友的支持。周冬雨在“圣诞炸鸡店”的朴实出演，完全可以看作她奋斗过程的一个戏剧化缩影。

李佳琦身上有着许多引人注目的标签：流量之王、口红主播、超级网红、全年无休、超级努力……他在直播上的销售业绩可以按分秒来算。李佳琦不仅是一种网红现象，更是一个励志符号。“拼命红”是李佳琦最好的写照，也是他最打动人的精神。

肯德基连续两年在圣诞节以明星本色出演的特别方式讲述真情故事，叙述朋友间互相鼓励的友爱，展现青年人奋斗进取的精神。明星身上特有的性格、标签让消费者对肯德基产生了一种正面的亲切感、代入感；真情故事特有的情绪生动性和情节描绘性让消费者对肯德基“圣诞炸鸡店”产生了一种特殊的认同感。这几种感受叠加在一起形成一股品牌认知合力，即肯德基带给消费者的品牌温度。

品牌有温度，营销才动人

在心理学家马斯洛的需求五层次理论中，有三项层次均指向心理和精神需要，即社交需要、尊重需要、自我实现需要。品牌总是针对消费者的三项心理需要而建立，对于消费者心理和精神的满足成为品牌建设的终极目标。伟大品牌致力于满足消费者自我实现的梦想。因此，品牌与消费者之间要建立如同人际关系般的“伙伴关系”。

品牌要像消费者的朋友，具备朋友的个性与感染力。随着市场竞争的深入，品牌建设决不能依靠单个营销手段，而应该使用营销组合与内容传播将品牌塑造为一种能够吸引消费者注意、理解、爱慕的有血有肉的性格，建立起一种情感联系，才能引发消费者对于品牌在态度、认知和行为上产生回应。企业创造一个品牌如同培养一个人，消费者与品牌之间的关系不应该是机械的、冰冷的，应该具有温度、情感，让消费者可感知、能互动。消费者热爱任何人或事物的理由，都可以用来热爱一个品牌。

在冰冷酷寒的岁末，没有哪种营销手段比细听一则暖心故事更能动人心弦了。在肯德基特别节日化的“圣诞炸鸡店”场景里，广告讲述的是比普通人还努力的明星故事。这些励志的明星榜样不仅满足消费者的视觉欢快之感，同时也带给奋斗在岁寒一线的劳动者以深深的精神慰藉。这正是肯德基用品牌温暖胸怀，带给消费者的精神满足。

【基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金项目（18YJC760118）；北方工业大学毓青人才培养计划】

作者单位：北方工业大学建筑与艺术学院