盒马:我们怎么变成一个游牧型公司

2020-02-07 05:37:10 商业评论 2020年1期

张国宏

我加入盒马已经3年,从盒马的第一家门店到现在,其实也就3年11个月的时间。我进入盒马鲜生的时候,我们在上海地区只有3家店。

近4年,在中国做零售,特别是做新零售的,对盒马鲜生不熟悉的几乎没有,只要谈到新零售,必提盒马鲜生。

当年做海鲜餐的真相

很多人会问,盒马到底是什么?一开始,大家以为我们是海鲜店,因为我们的海鲜占比绝对是全球商业零售企业当中最高的。后来发现盒马好像不止卖海鲜,还有蔬菜、水果、肉禽蛋,甚至还做餐饮等。现在,我们还做一些其他的,所以就有人问,你们到底是什么?

说实话,前面讲得都对,我们都在做,但是又不全对。其实我们是一个游牧型公司,追逐消费者而去,消费者在哪里,我们就去哪里,消费者需要什么,我们就做什么。

当然,对于我们来讲,这三四年耍做的事情就是紧盯80后、90后这一群人。这群消费者是全中国最有消费能力、最有消费意识,也是最敢花钱的人。他们没有时间,我们就30分钟到家;他们有钱,不怕东西贵,我们就把全世界的好东西“搬”给他们;他们没有时间做,或者不会做菜,我们就帮他们做。

其实,最早的盒马是没有海鲜餐的,当时我们在门口的大海鲜缸里放了很多人没有见过的海鲜,像帝王蟹,很多顾客进来以后,就冲到海鲜缸,看到这个螃蟹比脸还大,下一步就捞起来让身边的人帮忙拍照,然后就走了,不买。

我们觉得挺好的东西,消费者为什么不买单呢?当时一只帝王蟹3~4斤,我们最便宜的卖499元,而如果去餐厅吃,都要1,500元以上。后来发现,顾客不会做,我们就把店改掉,把以前的货架拆掉,做给他们吃,然后他们就买了。再后来,我们又做菜单和菜谱,做线下活动,让他们学会这些东西。

可以看出来,我们做餐饮不是拍脑袋想出来的,而是被“逼”出来的,我们紧跟着目标客群,他们要什么,我们就做什么,

我們还发现,无论是80后、90后这些年轻消费者,还是50后、60后,现在不是买到东西就行,还耍体验好,体验好了再买。便宜的东西谁都爱,但80后、90后想要的是买到更好的东西。

80后现在已经开始养生了,他们认为数量不重要,质量最重要,花钱买东西,就是代表我的一种态度,这个品牌的价值主张一定要符合我的观点。

在座有很多做企业的人,大家一定也非常愿意分享。看到什么好东西,就会拍照分享一下,朋友们发一些好的东西,也要点评一下。这些爱分享的人是我们应该努力追逐的人,因为他们喜欢寻找新鲜的东西,他们在用自己的行动和理念改变这个商业的属性。

大家可能认为,商业发展到今天,遇到不少困难,但我们一直坚信,当前中国商业社会是一个巨大的蓝海市场。在我的印象当中,80后全国大概有2亿多人,90后少一点,加在一起大概是一个美国的人口量。

如果把他们比喻成鱼,我们要思考,怎么把他们吸引过来。过去的三四年,我们做了一件事,就是看清楚鱼在哪里,然后结了几张网。

四年结了三张网

第一张网就是新技术支撑。

现在大家都在说人工智能、区块链、移动互联网、大数据、云计算,但是怎么把这些技术应用到商业场景?新的移动技术拿来干什么?我们把它用在提高企业的效率上。目前,我们的门店应该是全世界数字化程度最高的,绝对没有之一。

举个例子,每个零售业老板大概都深有体会,零售业最难的一件事是:今天发这个指令,明天早上100个门店是不是执行了?每一个零售企业都强调执行力,但事实是,几乎没有一家零售业有特别好的执行力。

我们现在在全国的22个城市大概有200多个门店,对新员工来讲,他的动作不是主管告诉他,而是系统告诉他的。

举个例子,前场货架没有商品要补货,我们的系统会通过指令,让员工知道,他要到后台什么货架的什么位置拿什么商品,放到前场的第一排第几个位置,放多少,等等。

我们用这样的方式改造了门店的作业方式,用这样一个数字化的技术,真正解决效率的问题。公司的决策,无论是好还是坏,落到执行单元的时候,就能及时反馈到系统,系统再继续发指令。

另外,我们有个门店线上最高做到18 ,300单/天,大家猜后仓多大?600平方米!我们按14小时计算,差不多每小时就有一千多单。

我们现场没有调度,也不会告诉员工今天要做哪个动作,全是系统指令,完成以后,系统会再发指令。这样做还有一个好处,我们的员工可以按照动作计价,理论来讲,门店很多员工的工资可以做到当天结算。

大家都知道,要调动人的积极性非常难,所以我们在动作层面,不会做太多强制的主观能动性方面的机制,我们直接用结果来说话,这是最能体现多劳多得的。

但为什么之前做不到,因为移动互联网没有起来的时候,我们没办法做到信息的实时交互。技术的发展能够帮助我们构建更多更好的“武器”,我们相信,未来一定能给顾客更好的体验。

第二张网就是新零售方式。

我们用新的零售方式解决了顾客的体验问题。盒马最牛的是30分钟送货到家,很多人不能理解30分钟对一个商业体系有多大的价值。

我们做这件事最早是基于这样的场景:一个白领五点钟下班,在下班的路上下单,到家就可以收到货。我们从这个点切入市场,但顾客永远比我们牛,他们用这个场景做了很多的应用。

举个例子,白领一族和保姆的关系,以前是这样的,保姆帮你买菜、做菜,每半个月给保姆1,500块钱,保姆买什么我们吃什么。但现在很多家庭不这样,可以在任何地方,比如办公室就下单。我买什么保姆做什么,如果不会做,还可以去盒马鲜生报一个班,有些线下活动,一教就会。

另外,现在城市里有很多空巢家庭,父母在国内,子女在国外或其他城市,平常没办法帮他们买菜。但现在,在世界的任何角落,他们都可以帮爸妈买菜,只要他们的爸妈住在盒马鲜生旁边。

我们还发现,很多人下班以后跑到饭店吃饭,在饭店点菜的时候就在盒马下单买酒,我们的酒既便宜又正宗。这些都是顾客通过30分钟到家的服务“帮”我们想出来的模式。

第三张网就是新供给侧。

过去的三四年时间,我们逐步打造供应链体系。我讲几个我们做过的案例。譬如生鲜,主要就是新鲜度的问题,一开始很多顧客投诉,说我们的菜不新鲜。但其实,无论是顾客还是业界都承认,新鲜度都是一个非常主观的东西。新鲜这个词是可以被定义的,一个是时间,还有一个是整个供应链的存储温度。

后来,我们创造了“日日鲜”,基地也是我们自己找的。蔬菜割完进入预冷库,然后包装、物流、入库到门店上架,并且卖一天。但当时我们觉得,这个东西别人都做过,怎么表达是每天新鲜的呢?

我们就给出一个新的定义,就是每个星期用一个颜色的包装,这样,我们线上的销售占比就提升了。我们用一个非常强的定义告诉顾客,你在家里点的东西一定是新鲜的。我们创造的新的供应链能力,成为帮助盒马线上订单率从30%提升到50%的关键。

我们围绕好吃做了很多,特别是水果。大家知道,现在大部分水果都是生摘的,所以我们开始做树熟。最近,我们跟中化做了一款藁荭草莓,草莓很娇嫩,熟了再摘下来,运输过程损耗很高。但我们通过冷链空运到门店,现在天天卖断货。

关于供应链,我们还有其他的案例,这些案例都是我们围绕顾客的需求提供的解决方案,最后达到顾客的期望。基于这些解决方案,我们现在的线上订单超过70%,很多门店实现了高速增长。

有了前面的这些网,我们在三四年时间里做了7个业态。我们做盒马菜市、盒马mini、盒马小站,做F2、盒马里。我们还开了Pick'n Go,最小的只有30平方米,在白领早上上班的必经之处,你下单以后我们现做,到了以后手机按一下,10秒钟就可以把早餐拿走。冬天是热的,夏天是冷的,非常方便,现在,我们门店的早餐销量已经超过预期。

目前,基于80后、90后的活动细分场景还没有人做,那我们就去做。去年根据CCIC数据显示,我们大概做到了行业18名。

“临渊羡鱼不如退而结网。”我们花了四年时间确定,消费者在哪里,我们就到哪里,他们需要什么,我们就做什么。

通过技术改造,通过对人的改造,对供应链的改造,我们希望把这个事情做好。对在座的各位来说,这些同样也是一个机会。