猫王收音机:创造一个更有趣的世界,顺便赚些钱

2020-02-07 05:37:10 商业评论 2020年1期

刘晓睿

猫王是一个新品牌,也是一家规模不大的公司。我们恰好踩到了一个机遇点,如果是在5年前,或者更久以前,猫王可能就不会成功。

在今天物质相对过剩的年代,消费者有了更多选择,愿意为一些能让他们提起兴趣、觉得有意思的产品买单,猫王就是抓住了这样的机遇。

大家可能有所不知,猫王的产品现在已经卖到美国了,我不敢说猫王在美国的销量有多好,但是起码对于我们来说,它提供了一个让我们可以经常去这个国家看看的机会。于是,我们在著名的彼得森汽车博物馆拍到了一张老式保时捷的照片。

从这张照片里,你会发现在发动机盖上有两个非常特别的装置——呈“八字胡”排布的皮质锁止装置。

当我们看到这个的时候,产生了两个疑问:第一,在制造这款汽车的年代,整个汽车工业的发展已经非常成熟了,金属锁扣、液压式锁扣,都可以实现,为什么要采用相对古老的皮质锁扣呢?

第二,对于发动机盖而言,无论是发动机舱的温度,还是使用的便捷程度,皮质锁扣都不是一个非常好的选择。

那为什么选择皮质锁扣?事实上,这个灵感来自男人和他的座驾之间的一种纽带关系,将马鞍上缰绳的创意运用在了发动机罩的锁止结构。这辆车因为这个皮质锁扣,而成为整个保时捷展区内最受关注的一辆。

从这辆保时捷的皮质锁扣,我们有了一个大胆的想法:文化创新里最微小的一个颗粒便是来自消费者的一些兴趣,某些产品的独特设计引发了消费者对它的兴趣,而这个兴趣可能会给商业带来一些不同。

文化创新带来“兴趣机会”

不知道在座的各位有没有听说过“火人节”(Burning Man Festival)。这个节始于1986年,基本宗旨是提倡社区观念、包容、创造性、时尚以及反消费主义,所以在火人节,你不需要带现金,大家都是以易货的方式生活。

这个每年8月底至9月初在美国内华达州黑石沙漠(Black Rock Desert)举行的节日,吸引了非常多的年轻人参加,如果你从中国去火人节,大概需要十几万人民币。

我们发现,兴趣已经成为了年轻人新的消费基点。消费者的消费观发生了很大的迭代和变化。

1.及时行乐过去的消费者会选择攒10年的钱买个房,或者攒5年的钱买辆车,这些消费都需要长时间的等待。现在的年轻人想得开的多,他们等不了,马上就要获得愉悦和满足。他们会去买什么呢?

一个手办1,000元,一套手办2万元,年轻人要的是当他们拆开包装时候所获得的快乐。把买大件的钱拆开买小件,用他们的话来说是“长期的爽”。

2.价值认同这一点,从送礼物上就能体现出来。70后、80后在送礼时通常是以价格为判断标准,选择大品牌的产品(所谓的硬通货)送人,总不会错。比如,送一位女士一条爱马仕的丝巾,即便她不喜欢,也可以送给自己的闺蜜。

然而年轻人对于价值认同的标准已经产生了变化。他们对大品牌不是特别的敏感,希望赠送更有意义的礼物;他们不再去追逐原来价值认同里的价格锚定,而是更倾向于价值锚定。

3.口红经济我有个女性朋友买了100多支口红,我原来一直不太明白为什么,她真的有这么多张嘴吗?而且并不是每一个颜色涂上去都好看。

其实,我忽略了一点,从某种意义上来说,当她打开装口红的抽屉时,她收获的是基于自己喜好和数量上带来的巨大满足,就跟她看到一抽屉的蒂芙尼(Tiffany)珠宝,其实是一个意思。但是相较来说,小确幸来得更容易一些。

基于这些消费价值观的变化,我们身边出现了许多因为兴趣而被激发出的新品类。例如Go Pro,它在成像和拍摄上并没有什么突破性的技术,但是它引领了一个新品类叫运动相机品类,再比如Kindle,开创了电子书品类。

跳出理性逻辑

对于产品,猫王收音机有一个阶梯型的理解。

最基层的是作品级。可能有些朋友不知道,猫王的创始人曾德钧先生有一个爱好,每年都会制作一台收音机送给自己,所以最早的时候他其实是在做一个作品。他自己家里就是一个收音机的博物馆,放了非常多的收音机,我们深圳办公室里也用很大的空间来陈列收音机。

作品级往上是产品级,因为要保证品质。

接下来要考虑成本,考虑渠道,考虑销售,于是从产品级变成了商品级。

如果一不小心,商品賣爆了,它就成了现象级。猫王的一款收音机“小王子”就卖爆了,但是我们并没有把“卖爆”这件事情当成一个追求的目标,因为没有哪个品牌能够一直卖爆品,这不合逻辑。

爆品只是我们在打造文化级产品时必经的一个过程,文化级产品可以跳出用户的理性比较逻辑,比如之前提到的因为兴趣而喜爱某件产品。

最终我们希望打造文化级的品牌和旗下的产品,这才应该是一个稳定的品牌应有的样子。

新文化环境下品牌机器

要打造文化级产品,我们需要了解在新的文化环境下,品牌机遇在哪里。

首先是品类认知的迁移带来的机会。比如说蜡烛,已经从有用变成了无用之用。以前蜡烛是用来照明的,今天的蜡烛配合上香薰、精油就变成了生活情调的一部分。

再比如Zippo打火机。今天我们花一块钱就可以解决点火的问题,但为什么大家还要买Zippo?

其实最早的时候,Zippo也是一个工具性产品,但因为一些流传的故事,它就具备了某种象征意义。这些故事包括在战场上士兵因为胸口的Zippo打火机而帮他挡了子弹,从此Zippo便成了女生必须买来送给自己男朋友的一份礼物。

还有,讲到Zippo的防风设计,让大家都认为无论去任何地方,它都能靠谱地把火苗点着。慢慢地,通过这些故事,大家会认为,拥有Zippo打火机才是一个男人该有的样子。

再来看钢笔。过去,钢笔是一种书写工具,现在,大家开始用电脑、手机输入的时候,已经很少有人需要用钢笔写字了。但是如果某位女士收到一封用钢笔写的情书,并且碰巧字写得还不错,她就会觉得写情书的这个男人很有品位。这时候,钢笔变成了一种有温度的表达方式。

其次是品类属性的改造带来的机会。左边这张图是装修时使用的钉子,估计在座的各位可能都没有用过,一般装修都是工人师傅用的多。

但是在场的女士们一定见过右边这样东西,并且还很喜欢。卡地亚为什么要把一只钉子的造型应用在自己的產品上呢?这就好比一提到蒂芙尼,人们就会想到奥黛丽·赫本,而戴卡地亚的女人,通常意味着带有一些掌控欲,有女王范儿。

在此过程中,正是赋予工具化的钉子一定的人格化,从而创造了一个创新的机会。

Timberland也是一个经典的从工具化到人格化的例子。Timberland来自美国新罕布什尔州,每逢冬天,那里常常雨雪交加,闹得工人苦不堪言。1973年推出时,它不仅防水保暖,而且坚固防滑。很快,它就在工人之间流行开来。所以最初,Timberland其实是工装靴。

但是,工人们穿Timberland,与明星蕾哈娜穿Timberland是两个概念,后者能够使它的销量增长不知多少倍。如今的Timberland已经把某种生活态度注入到自己的品牌和黄皮靴上,它带来的是一种身份、个性的认同。

再次是新文化现象洞察带来的机会。比如嘻哈文化,最早的时候其实是来自贫民窟,然而今天,B-Box的排行榜上,前50首中大概有70%是嘻哈风格的。它其实是经历了一个从小众化到大众化的过程。

我们曾对此做过一些讨论,年轻人一定就喜欢嘻哈吗?今天的年轻人确实是喜欢,但是10年前的年轻人呢?他们喜欢的可能是摇滚;再往前10年的年轻人可能喜欢听TheBeatleS。

年轻人的内心永远都有一个词叫“叛逆”。所以在当下,但凡是叛逆的,有灵魂的小众文化,都有可能被挖掘出来,被年轻人所接受。

从小众化到大众化,还有一个经典案例就是Vans。Vans诞生于1960年代,因为鞋底厚重、价格低廉、穿着舒适,迅速赢得了冲浪和滑板运动爱好者的青睐。当时正值美国滑板潮兴起,Vans曾一度成为滑板鞋的标志。

1980年代,因为多元化品牌扩张的错误决定,Vans宣告破产。2004年被威富集团收购后,Vans将滑板文化转化为潮流文化,将滑板之父Tony Alva在水抽干的泳池中完成的那个空中停留动作“off the wall”作为品牌灵魂,成功转型为运动潮牌。

依靠潮流文化,Vans不仅避免了与耐克、阿迪达斯等专业运动品牌的正面对抗,同时也在耐克和匡威的双重夹击下赢得了消费市场的热捧,2018年Vans销售额超30亿美元,成为母公司威富集团旗下增长最快的品牌。

猫王同样是抓住了电台这个相对小众的文化。其实人们想听音乐的时候,可能并不知道此时此刻想听的是哪一首歌,因为“想听音乐”其实是一个模糊的指令,或许只是需要一个背景音乐,能够配上此时此刻的心情。在这种情况下,电台作为一种专业化的音乐推送模式,其实就是人与音乐之间非常好的一种连接方式。

我们抓住了电台文化之后,干了一些疯狂的事情,我们连续三年举办了一个叫“电台复活节”的品牌文化。它基本的模式是将全球优秀的DJ汇聚一堂,展开一场为期24小时的马拉松式直播。

第一届在摩洛哥的撒哈拉沙漠,第二届在敦煌的沙漠,第三届在阿拉亚的海边。每一届电台复活节都有不同的主题,但都是通过电台跟大家分享音乐、分享人生和思想。

第一届电台复活节非常的纯粹,但到了第三届的时候,我们在海滩上做成了一个集市,你可以在那卖咖啡,卖酒,还可以卖周边,卖T恤、牛仔裤,什么都可以。

这说明,我们的电台复活节正随着消费者的认知和喜好在逐渐变化和迭代,我们慢慢地把一个电台复活节做成了一个潮流节,但是核心还是电台文化,这一点不能变。

我们希望用我们对电台文化的一份执着,去撬动那些热爱音乐、热爱收音机文化、专注生活美学的人。让我们创造一个更有趣的世界,顺便赚些钱。