工作坊:消费升级还是降级

2020-02-07 05:37:10 商业评论 2020年1期

熊伟林 崔岳玲 萧兆琳 杨不坏

如今消费市场出现了许多新的变化,企业面临着很多选择,我们该如何去做新营销?在2019商业评论管理行动力峰会的第二场案例工作坊环节,新零售商业评论主编熊伟林(花名:能一)作为主持人,邀请上海三枪(集团)副总经理崔岳玲、埃森哲战略大中华区董事总经理萧兆琳、品牌策略人杨不坏共话新消费背景下的新营销。

能一:对于商业的本质有没有改变,大家各有各的說法。不管商业的本质变没变,商业都是在服务消费者,而消费者肯定变了,以前的消费者跟现在的消费者完全不一样,至少不是一拨人,消费的方式也在改变。

去年,我们听到了一个关键词叫“消费升级”;后来就有人说消费没升级,而是降级了,因为泡面销量增加;再后来也有人说消费不能说降级,而是分级,因为镇上马大姐和咱们在座的企业家不是同等级的消费。

所以第一个问题问三位,你们认可消费升级这个词吗?

杨不坏:我坚定地认为消费是在升级,不管是一线城市还是下沉市场,所有的消费都在升级,要不波司登为什么不发布越来越便宜的羽绒服?现在我看波司登有卖到1万块钱的羽绒服。不仅仅是价格的升级,更多是品质的升级大于价格的升级。

今年所有的汽车品牌销量都在下滑,但是我们看奔驰、宝马、奥迪这三个豪华品牌的汽车,还是增长力度最大的品牌,大家买车的入门车型不再是其他一些车型。

再看下沉市场的消费者,他们以前可能购买的是乡镇工厂的肥皂、毛巾、洗漱用品等等,现在他们购买的是宝洁、联合利华这些品牌的东西,他们也在消费升级。

所以,我认为所有人都在消费升级,而且是一直会升级下去。

能一:总结一下,就是说消费升级是必然趋势,但是不等于越来越贵,而在于品质越来越好。

崔岳玲:总体上我们认为消费肯定是在升级的。但是从品牌的角度上来说,我们也面临这样一个现象,在一二线城市,其实消费者越来越精,他对产品有更多更好的需求,如果我们有更好的产品提供给他,他愿意用更高的溢价去消费它。但是如果我们的产品保持不变,没有更新颖的东西给他,那么就面临着更多同质化的竞争,这些消费者对价格的要求反而会更加苛刻。所以,可能有时候你会感觉到消费在降级,因为消费者要求更低的价格,但是实际上这是一个圈层,就看我们怎么去突破。

下沉市场不代表一定是价格低。我们在三四五线城市,发现消费者对于价格的要求倒没有那么苛刻。

萧兆琳:习主席也说了要高质量的发展,所以我们觉得消费升级是必然的。举个例子,全球的奢侈品超过四成的消费者在中国,日本是20%,韩国是10%,全世界的奢侈品消费大部分都在亚洲这三个国家。中国慢慢取代欧美成为最大的奢侈品市场。

某个奢侈品品牌,它全球最好的一间店是在成都,而不是在上海和北京,一天可以卖出120多个几万元的包。

能一:我看到这样三种情况的消费升级。

第一种是发布新品。举个例子,在今年的双11中,天猫平台上有1,000万的商品,其中新品占到了十分之一。消费者对新品敏感,他愿意为新品去支付溢价。

第二种是跨境商品的消费。不管是奢侈品还是快速消费品,欧美有很多东西其实是领先于我们的零售制造业的。

第三种是挖掘细分品类的垂直需求。今年双11增速最好的一些商品包括智能门锁、无油煎锅、低糖电饭煲、生发仪头盔。我自己也买了一些消费升级的产品,原来洗牙只能在牙科诊所里做,现在可以用冲牙器在家里洗,它的增长也是50%以上。

杨不坏:大家以前讲的是物美价廉,讲的是商品价值,这个商品用了什么材料,有多么耐用;现在讲的是消费者价值,这个商品能给我带来多少社交谈资,能不能让我社交分享,它的颜值好不好看,它给我的消费感受怎样。我觉得这是从商品价值到消费者价值的一个迁移。

能一:今年的双11过去之后,无论是阿里、京东还是拼多多,在最后的战报当中都会非常强调,我在下沉市场得到了多少新用户,完成了多少增长,所以想问三位:你们眼里下沉市场的消费者是一个什么样的画像?

杨不坏:讲到下沉市场,其实你看SKP没有在县城开商场,优衣库也没开到县城,星巴克也没开到镇上。其实下沉市场是数字经济的下沉,阿里巴巴、天猫、淘宝、拼多多、京东这些数字经济,走进了下沉市场,然后是物流渠道的触达,快递能送到村里,所以我们在村里能买到SKP卖的那些奢侈品,能买到优衣库的服装。

现在,95后的屏幕使用时间一股在5到6个小时,有的重度用户甚至达到7个小时。今天顾客所有的时间都在这块手机屏幕里,如果你的品牌没有数字化,没有进入这块手机屏幕,你的品牌就没有进入下沉市场。所以说要进入下沉市场,必须让你的品牌在这块手机屏幕里能够看到,能够有路径触达,能够有好的体验服务。我觉得做好下沉市场的关键,就是做好数字经济的下沉渠道。

能一:不坏的观点是下沉市场这群人,我们不管它是谁,它首先跟我们的触点就是在各个App上,所以不管你的品牌在哪里做生意,App上的东西一定要让下沉市场的人玩得懂,看得溜,容易参与,这才能够得到一个病毒性的传播。萧总觉得下沉市场这群人到底有钱没钱?萧兆琳:我觉得他们是有钱的。我们还是要想一个问题:超级相关的产品卖给谁?其实我们的核动力就是年轻客群,80后、90后。下沉市场的主要客群还是年轻人,他们还是很有消费能力,而且可能也不像在一线城市上班那么忙碌,可以有更多时间刷手机买买东西。

能一:我觉得下沉市场的人相对来说没有那么多的钱,但是他可支配收入确实是高,因为他的房子便宜,不用还房贷。所以我们会看到天猫数据显示,网上65英寸的电视机卖得最好的就是四线以下的城市,因为城里的人买不起放65英寸电视机的房子,只有三四线城市的人才买得起能放65英寸大电视机的房子。

除了下沉市场之外,“小镇青年”可能是大家更想去关注的关键词。对于这样一个人群,三枪集团会有专门的营销战略去针对这一部分年轻受众吗?

崔岳玲:我们在全国的直营网点主要分布在一二线城市,对于下沉市场,往往以前是通过经销商等其他合作伙伴铺下去的。

从我们线上收集到来自三四五线城市的消费者行为,跟一二线城市白富美这些标签的人表现出来的购买行为,其实没有太大的差别,但是这不代表整个小镇青年群体,其实我们需要去触及更多还没有买我们产品的人,那个是我们的蓝海市场,我觉得这未来是我们需要去研究的。

能一:所以说,大家可以看到存在空白的地方存在着商业机会,而这不只是一片空白,是所有巨头都在争相进入的一个领域。阿里巴巴聚划算平台上有70%的爆品都是新品牌,是专门为下沉市场定制的。便宜好货,它的逻辑是:一头是消费者的洞察和需求,一头是工厂直供,为它们提供确定的销量,减少库存,减少物流损耗,增加金融服务,最后能够给消费者带来一个非常实惠的9.9元这样的价格。在这种低价格段的商品区间,可能是城市的敏感消费群体,也可能是下沉市场的消费群体。不坏,你觉得这些群体、这些货会是一个趋势吗?为什么大家都会争相进入,去跟工厂发生这么多千丝万缕的联系?

杨不坏:现在应该叫C2M定制。这批货进入下沉市场,其实也是在消费升级,我觉得以前买一把伞,可能是买县城旁边一个伞工厂生产的15元的伞,今天在聚划算买的可能是C2M工厂生产的9.9元的伞,质量说不定比15元的伞还要好。这种C2M定制,能够给下沉市场提供一种质量更好、性价比更高的商品。

能一:也就是说这个时候的低价已经是由工厂直供带来的,Ihi不是由粗制滥造带来的。

萧兆琳:国家也整体在升级,我们肯定要做到财务可持续化,也就是说瞎搞、乱搞、靠补贴、卖假货的企业,尤其是在寒冬的阶段是没有办法生存的,还是老老实实做一些好的商品,性价比高的商品,我觉得消费者是有能力去购买这些商品的。大家被骗、被忽悠的时代已过。

能一:今年直播是一个特别火热的关键词,各位认可这个观点吗?或者你觉得还有什么样的新的消费场景是非常值得被大家把握的?

杨不坏:新场景特别多,包括营销渠道、购买的方式、直播、弘域等等,所有这些对于中小品牌来说是一件好事,李佳琦一人就撑起了数亿的销量,一个小红书的网红也能带很多货。但是对于一个大品牌来说,而对这么多渠道,它怎么选择?所有的东西都做,一定是做不过来的。

所以,在这样一个多元化渠道的时代下,大晶牌更需要做精准的选择。不是说直播火了,所有人都来做直播,流量火了,所有人都拉个微信群,KOL能带货,所有人都找KOL带货。对于中小品牌来说,可能选择一样就好,比如就只做直播,我一年也能做个3亿、5亿的销售额,但是对于大品牌来说要谨慎选择,还是要做好自己品牌的价值观,整个品牌力的塑造,而不是跟风此起彼伏的渠道花样热点。

崔岳呤:三枪在渠道方面一直是与时俱进的,消费者到哪里,我们就要出现在哪里。淘宝直播、抖音、快手、小红书这些,我们都有尝试去做。

三枪坚守的一点是我们绝对不会牺牲品质去迎合低价。在跟所有主播或者红人等合作的时候,我们也有品牌坚守的底线。我们会发现不同的直播KOL红人,可能需要不同的产品,不能用一盘货去满足他们,因为三枪有比较强的产品研发能力,所以我们会针对他们开发不同的产品,去应对这种新渠道的选择。

萧兆琳:我觉得新场景会层出不穷,越来越多,而且有些场景会被淘汰。对企业最大的问题,就是怎么把这些渠道、场景、媒体运用起来,沉淀好这些场景数据,做数据资产的变现,为未来的产品设计带来价值。这其实是非常困难的。如果一家企业能够很好地把市场营销跟科技结合起来,它就可以大量地去沉淀数據,有数据之后,企业就更容易决定要做什么。

能一:所以在这些新的场景之下,我们会发现营销方式在发生变化。最后送给大家一句话,我们越是对未来充满信心,在今天走的路上,我们应该越有耐心,去不断地坚守住自己的初心,相信总有一些东西是不变的,让我们跟着风一起去变和不变之中寻找到关于商业、关于管理的共同智慧。