现代营销的十项法则

2020-02-07 05:37:10 商业评论 2020年1期

安·鲁恩斯(Ann Lewnes) 凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)

近年来营销领域所发生的巨变,直接反映出技术对管理实践的广泛影响。今天,公司营销活动的设计、规划、执行及衡量等各个方面都受到技术的影响。尽管这种变革普遍发生在各行各业(如消费品、金融服务、耐用品等),但是技术行业凭借其快节奏的创新性,常在营销转型方面引领潮流,成为现代数字营销领域的典范。技术产品营销方法的转变,不仅对技术行业渴望精进的营销人员很重要,对于其他行业中寻求新技能和实践方法的营销人员同样意义深远。

根据在技术产品营销的实战及研究领域30多年的经验,我们提出了一套将经典方法和新型实践方法融合的营销法则。文中例证均为第一手案例,来自技术营销先驱与长期市场引领者Adobe以及Fitbit、Intel、Intuit、Red Hat和Spotify等顶尖技术公司。

1、技术仅仅是第一步

技术改变了一切。从根本而言,技术使打造客户体验的新方法成为可能,并催生了各种与客户及其他相关群体联系的新媒介,以及从Adobe、Intel、 Red Hat这些顶尖技术公司的营销转型中,我们总结出了所有行业都适用的新营销法则。上万亿的数据点,可以帮助我们了解客户行为以及营销计划和活动的影响。尽管进步如此巨大,论到技术即将对市场营销未来产生的深远影响,我们今日所窥见的仍然只是冰山一角而已。

尽管技术正在变得更先进、更具颠覆性,但技术产品的营销人员必须认识到,技术仅仅是第一步。要想充分发挥技术蕴含的潜力,需要实现人员、流程和技术的全方位转型。只有充分认识到这三股力量,现代营销人员才能尽享技术为营销转型带来的全部好处。

毫無疑问,技术对于当今几乎所有组织的商业成功都至关重要,对那些从事技术产品营销的组织而言尤其如此。要想在这个新时代蓬勃发展,企业营销人员必须积极迎合技术进步,抢在失去竞争优势之前,测试并采用切合自身业务的新技术成果,无论是AI技术、语音技术还是增强现实(AR)技术。另一方面,掌握新技术并非新营销时代的唯一成功标准——企业必须合理部署适当的人员和流程,以便正确开发、管理和培育相应的技术优势。

从人的角度而言,今日的营销人员必须具备诸多特征:好奇、灵活、机敏、灵巧;乐于成为变革推动者,随时伺机而动,倡导变革,推而广之。无论是哪个领域的营销工作,安守现状都已不够——对于全体营销从业者来说,不断培育新技能至关重要。例如,Adobe采取作者简介:安鲁恩斯,Adobe公司执行副总裁兼首席营销官。凯文莱恩凯勒,达特茅斯学院塔克商学院(Tuck School of Business, DartmouthCollege)E.B.Osborn市场营销教席教授。形形色色的方法鼓励技能开发,包括每隔几年进行一次轮岗,组织内部培训和学习课程以及内部问答交流会(邀请外部客户参加以获取外部视角),此外每季度还出版一期学习和发展通讯。

总体上,营销组织还需要在各个关键领域拥有掌握各种技能和专业知识的人才。管理者应确保手下营销团队中既包含富于创意和分析能力的成员,又有能担当新型工作角色的人——无论是擅长网络开发、数据分析、电子商务还是新媒体运营的人才,都要设法招揽。有些岗位在四五年前尚不存在,即便当时已有,近年来也发生了巨大的变化。

尽管涌现了上述新型专业岗位,但营销人员还必须有能力从宏观上把握营销战略。当今营销的动态跨渠道性质要求管理者对营销活动进行全渠道整合和连接。简而言之,所有公司在营销管理上都必须加以培训和重塑技能,引进具有专业才干和领导能力的新鲜血液。

技术公司还须改变自身流程。当今客户决策过程变得日益复杂和多样化。随着客户旅程(customer journey)越来越趋于非线性,组织也必须做出相应改变。在日益复杂的市场中,内部组织线需要重新绘制。各部门之间的高墙必须打破,建立起跨职能关系,使得营销工作能够在组织内部的不同职能部门(如IT、财务、销售和产品管理)之间无缝运行。

营销工作可以从上述各部门的产出中获益,同时也能为这些部门的效能和成功做出贡献。例如,为提高财务预测的可靠性,营销部门可以分享一些已证明会影响漏斗底部行为和最终收入的主要预警指标(如公司所控网站的客户访问量)。如今,营销对公司经营的影响比以往任何时候都更清晰可见,它可以验证向组织内其他部门投入的每一块钱的投资回报率。营销已经成为公司经营的战略驱动力。

然而,所有这些变化都要求技术公司以不同于以往的方式运作。正如下文将要详细阐述的那样,它们必须学会敏捷、承担风险、快速失败并吸取教训应用于实践。它们还必须学会如何通过测试、优化和激活等手段充分利用这个数据极大丰富的世界。

2、体验是一种新品牌

在传统营销中,客户决策和公司销售流程相对简单:客户进入公司的销售和营销漏斗后,一路做出各种选择,最终成为忠实的回头客。今天,尽管拥有优秀的技术产品永远是最重要的,但是线上线下的每个客户触点(诸如推文、产品下载、店内购买、公司的社会宗旨、公司高管行为和企业文化等)都能塑造客户体验,在他们心目中打造品牌形象。

营销人员在上述众多客户体验的交汇点上开展工作,并因其得天独厚的有利位置,能够帮助引导品牌未来的发展方向。在此过程中,技术产品的营销人员不能只是强调产品的种种好处,在客户互动中只求达成一次性交易。他们必须为客户创造全面的、身临其境的体验,使客户与整个公司、整个品牌建立一种牢固的纽带。客户体验是新的竞技场,也是制造差异化竞争优势的一种手段。

对技术产品而言,全程无缝的产品安装和操作尤为重要。如果客户无法使用公司的产品,不能实现价值,最终就会转向其他公司提供的更易于获取和使用的产品。技术公司要尽其所能设计出易用性强的产品,此外还需凭借充足的培训资源和信息丰富的论坛、社交渠道及网站,为客户提供广泛的支持和服务,帮助他们安装和使用产品。

例如,Adobe投入了巨大精力教育客户,积极帮助客户了解如何使用产品,解决出现的任何问题,并尽可能快速、轻松地应对发生的任何特殊情况。该公司尽可能地通过数字化手段来完成上述工作,利用大量视频,通过YouTube、Adobe.com以及客户所在的各种数字渠道,帮助客户学习和掌握公司的产品信息。

其他一些公司,如Buffer、Wistia和Mailchimp,同样极其重视客户教育,努力确保客户获得最佳产品体验。例如,Fitbit公司将传感器、无线技术、软件和服务结合起来,开创了互联健康和健身市场的先河。为帮助客户充分利用Fitbit过上更加健康活跃的生活,该公司除了运用电话、电子邮件和网上聊天等客户支持手段以外,还利用社交媒体和强大社区的支持,传播和收集产品使用信息。

3、新型客户关系正流行

放眼当今现实,客户与品牌的关系已从零星的单线互动演变为一种随时在线、共生的沉浸式关系。从多方面来看,客户对品牌的关切丝毫不亚于营销人员;而每一位营销人员的职责就是通过寻求和倾听客户的持续反馈、与他们共同创造体验,使客户成为公司品牌等式中不可或缺的一部分。客户究竟对品牌有何期望?他们不想要什么?营销人员不必总是按客户的要求去做,但在选择拒绝的时候,他们需要把原因告知客户。

以Adobe公司的客户期望管理为例:Adobe将Creative Suite程序套件转向Greative Gloud订阅服务之际,引起了一些客户的不满。多年来,他们已经熟悉和依赖原来的套装软件形式和前端采购模式,所以对于这种转变会给自身带来的影响感到不安,这也是可以理解的。在一些数字订阅尚未成为常态的市场,客户抵触心理尤为强烈。

面对这种阻力,唯一的应对手段就是提供最高透明度和大量信息。为此,Adobe设法通过各种网上论坛、社交渠道和现场活动与客户保持密切联系,以便了解他们的顾虑和担忧。公司在消化客户反馈并理解这些不安背后的想法之后,才能给出明确清晰的回应。

具体而言,Adobe确保在每个客户触点都能充分传递新订阅模式的持续价值和创新之处。Adobe没有选择每隔两年配合重要产品发布进行一次大型营销推广,而是把营销重点放在了借助持续的教育和启发式宣传活动打造持久的客户关系,以支持订阅模式上。随着时间的推移,Adobe仅凭借自身产品价值以及更密切的客户关系,就打造了客户对订阅模式的较高满意度。尽管没有一家公司能做到事事满足每一位客户,但是通过客户视角看待问题并根据所获见解采取行动,对于培育互惠互利的长期关系至关重要。

建立更牢固的客户关系,要求营销人员深刻理解客户的想法和感受,不仅了解自己公司的产品和服务,更要了解客户使用这些产品及服务的目的和实际使用方法。这就需要具备敏锐的眼光,洞察客户的动机和行为,了解他们想要解决的问题以及试图实现的目标。

作为以客户为中心的技术营销的先驱,Intuit公司将其对客户同理心的坚定信念及其“愉悦设计”理念(Design for Delight,D4D)应用于公司的整个产品组合,以打造更加愉悦的用户体验。值得注意的是,Intuit的TurboTax软件把报税这项无聊又无法避免的任务变得尽可能轻松愉快,让用户的情绪得到舒缓,并凭借这一产品优势成为市场领头羊。基于敏锐的客户洞察,Intuit将TurboTax设计成友好、个性化、易于跨平台使用的报税软件,并在申报程序和退税最大化方面营造了积极的客户体验。

4、线上线下与客户连接

在技术方面,当销售复杂程度较高的产品时,公司有责任保障客户的成功使用。在当今这个海量数据时代,每个品牌都应了解客户,并在每个可能的触点迎合客户需求,但与此同时,面对面的客户接触仍然很重要!仅靠营销看板所了解的客户意见,根本比不上与忠实客户深度对话的收获丰富。除了焦点小组和客户调研等传统定性方法之外,Adobe发现,尽管我们生活在一个数字主导的时代,现场活动依然充满生机。该公司在全球各地的现场活动吸引了空前热情的参与,无论在任何场所举办,参与者永远爆满,这或许是因为,无论何时何地,客户与公司面对面相聚,一起学习,获得启发并享受开心时刻,这样的体验永远具有无限感召力。

5、價值的创造、沟通和交付依然重要

作为客户,很难评估产品(特别是复杂技术产品)的感知价值。感知价值的正式定义是客户由购买和使用产品而获得的各种收益以及所节省的各种成本的总和,其中不仅包括经济利益和成本,还包括心理、社会、情感及其他类型的收益和成本。请注意,创造价值只是营销成功的必要条件,但仅仅如此还不够。价值还必须得到有效且高效的沟通和交付。

在技术产品的营销中,关键是要找到适当方法简明扼要地解释产品的功用、性能及其带来的好处,甚至它所节省的成本,以帮助客户了解和赏识这个产品。例如,Intel Inside营销成功的关键之一,就是借助一个强大的比喻,把微处理器比作计算机的大脑。即使潜在客户不懂得微处理器究竟是什么或者怎样工作,他们仍能理解拥有最聪明的大脑无疑是非常重要的。

6、数据和测试是新鲜血液

要想成为今日数字世界里的技术营销大咖,打造测试文化是重要一环。不断测试,从中快速学习、快速转化是一种宝贵的能力。Adobe在很多方面做到了这一点:

·从产品角度,Adobe与客户联手进行有效的beta测试,面向市场发布新的软件版本,并在测试期间积极与客户互动,以征求反馈,添加新功能并制定产品路线图。

·从营销组合角度,Adobe在测试中应用最先进的计量经济学建模方法和实时归因建模方法,用以检验、预测并最终验证媒体投资的适当水平和组合。

·从营销角度,Adobe根据客户创建和参与的内容类型以及他们在客户旅程中所处阶段等因素,运用数据构建更精确的细分模型,以提供更加个性化的相关体验——这是当今数字化世界提供的一笔宝贵资产。

Adobe并不是唯一一家运用数据分析来推动营销实验的公司。众所周知,亚马逊(Amazon)、第一资本(Capital One),奈飞(Netflix)和潘多拉(Pandora)也进行了数千项测试,用以优化自身营销工作。要将这些不同见解成功转化为行动以改善客户体验,还需在整个组织范围内进行数据整合,构建实时数据模型和决策驱动看板。这需要把行为数据等营销领域的信息(如社交、公关、网络数据和媒体表现)与来自其他领域(如销售、客户关系管理、内部产品和财务部门)的信息结合起来。在当今世界,营销绝无可能在一个封闭的环境中运作。

尽管营销工作有其数据科学的一面,但是掌握营销策略和管理客户关系仍然是一门艺术。不是一切都可以自动化,你永远不可能制造出能够自行开展营销的机器人。在这个领域,本能和判断仍然很重要,并将永远如此。

7、创意始终为王

尽管翻天覆地的技术变革为营销从业者创造了一个数据极大丰富的世界,但是营销工作仍然需要超强创意。与客户形成情感链接的能力仍然绝对必要。

人们常常错误地认为所有创意工作者都憎恨数据。这在过去或许是真的,但许多现代创意人员实际上乐于借助数据(无论是社交分享指标还是捕捉在线行为的大数据集)看到自身的影响力。他们懂得数据可以激发创意,可以根据市场信息调整创意,取得更大成果。麦肯锡公司(McKinsey)报告的研究结果显示,将创意和数据成功整合的公司实现了“收入增长率翻倍”。

创意也不一定来自公司内部。现今最成功的品牌不仅是由公司自身所塑造的,而且是由客户和合作伙伴的社群共同铸就的。任何形式的共创都能为创意过程提供动力——无论是直接与客户联手,还是与志趣相投的合作伙伴协作——使双方共同受益。

以Abobe公司为例。为庆祝业界领先的视频编辑软件Adobe Premiere Pro问世25周年,Abobe公司与梦龙乐队(Imagine Dragons)联合举办了一项赛事。Adobe向其社区成员独家提供梦龙乐队爆燃单曲“Believer”的原片,供他们重新剪辑参赛,获胜者可赢得25,000美元大奖。这种活动从未有过先例,尽管视频编辑是一项十分艰巨的任务,但是公司收到来自世界各地数千份参赛作品,充分证明了创新概念加上广受欢迎的合作伙伴、强大社群的充沛活力,能够产生何等巨大的影响力。

8、不要试图单打独斗

在复杂且充满挑战性的市场环境中,技术产品单靠自身实力很难打入市场。如能将其纳入某一平台或者与他人合作,直接或间接地使产品成为更大架构的一部分,则有望从中受益,从而更顺利地占领市场。

平台是由公司提供的各种相关产品和服务组合而成的。总体而言,整个平台所带来的好处可以提升其中任何一个组成部分或产品的价值。

合作(与外部第三方结盟或合资经营)也能为技术品牌提供价值。如果没有庞大的合作伙伴生态系统,Adobe的企业业务就无法实现大规模扩展,这种生态系统可以帮助客户通过产品集成、培训、咨询等方式执行复杂的企业解决方案并实现其最大价值。微软(Microsoft)是Adobe最大的企业合作伙伴之一,双方合作将互补技术、客户细分市场和产品上市战略结合在一起,从而取得了更大的市场规模。这种协同效应为客户提供了方便,使他们可以访问定制化的整体技术解决方案,获得团队和专业技术支持,两家公司由此能够为客户提供无缝、安全且相关的体验,从市场领先的互补领域中受益。

在复杂的技术世界中,并购手段也时常发挥关键作用,为公司带来所需的技术能力和专业知识。Spotify公司之所以能够实现惊人的增长,应当部分地归功于其精明的收购策略,使之有能力创造更丰富、完整、一体化的客户体验。该公司出手收购长期合作伙伴Tunigo和The Echo Nest,前者拥有让用户按场景类型管理播放列表的技术,后者的机器学习技术能够进行曲目推荐和预测,这两宗收购均有助于改善Spotify顾客的听觉体验和音乐发现能力。

9、志存高远,行善为本

越来越多的客户期待与他们有业务往来的公司能多行善事,造福世界。自Adobe成立之日起,公司创始人便开始慷慨捐助那些对公司使命有重要意义的慈善事业。直到今天,对社会影响的重视依然深深植根于Adobe的企业文化当中。除了在组织上下进行协同一致的规划部署,以加强组织内部的可持续性、多样性和包容性,Adobe还认识到自身产品可以对整个世界发挥积极影响。下面我们来看Adobe利用自身产品创造更大社会影响的具体实例。

·美国遭受哈维飓风(Hurricane Harvey)重创之后,Adobe与一群学生合作,使用Adobe产品帮助灾民修复家庭照片。这些灾民虽然被飓风夺去了全部物质财产,但借助技术的力量,他们还可以收到经修复的珍贵家庭照片。

.Adobe与美国国家失踪与受虐儿童援助中心(NGMEG)密切合作,使用Adobe软件对失踪儿童影像进行年龄预见处理,帮助当局和公众更准确地识别这些儿童,更快地找到他们。

.Adobe正通过一个名为“1324”的计划测试一个网络平台,让年轻人可以用Adobe产品就自身关心的社会问题创建和分享作品。通过与圣丹斯协会(Sundance Institute)等机构合作,为他们提供机会参与创造性挑战,借助短片比赛、圣丹斯电影节聚会和现场活动等方式吸引下一代电影制作人。

此类计划和活动对于Adobe及其他志同道合的公司起著至关重要的作用。很多成功的技术公司(如苹果、微软和英特尔),也在公益营销方面投入巨资,通过各种计划为品牌提供支持。

例如,全球领先的Linux软件解决方案厂商红帽公司(Red Hat)遵循其一向秉承的开源理念和对自由和选择权的信仰,实施“雇员慈善捐赠匹配计划”,允许员工指定任何符合条件的501(cX3)*非营利组织、学校或宗教团体作为捐赠对象,公司根据员工的捐赠提供配捐,体现出极大的灵活性。该公司还在其一年一度的“红帽峰会”上为客户、合作伙伴和员工提供志愿者社区活动。公司每年都会举办展示公司品牌、文化和人才的“红帽品牌文化周”(We Are Red Hat Week)以及其他各种活动。红帽公司还将每一年的假日派对预算捐赠给由员工选定的其他国家级非营利组织。

品牌宗旨既能成为组织内部激发员工热情的动力,又可在外部营销活动中发挥黏合剂的作用,帮助企业与客户建立情感联系。此外,它还可以成为招揽人才的关键因素。最优秀的组织都拥有品牌灵魂,它们没有一天不在极力维护、培育和践行自身的品牌宗旨。当公司创始人退出舞台,这个试金石对于继任领导者可能更具挑战性。

10、营销领导角色发生变化

最后,不出所料的是,上述所有变化必将带来营销领导方式本身的变化。未来的首席营销官还必须是首席客户官、首席体验官和首席增长官。现代技术产品组织的首席营销官不应临阵退缩,他要责无旁贷地担当起这些角色,发挥塑造者和引领者的作用。

·担当首席客户官:成为客户最大的捍卫者。组织内部其他群体都不具备首席营销官的职权范围。

·担当首席体验官:创造有意义的体验,培养长期客户关系。

·担当首席增长官:以营销人员独有的方式促进设计和智能的融合,推动业务发展。

首席营销官必须在整个营销组织中加强问责。营销人员必须乐于深入挖掘数字,为营销决策提供适当的依据和支持。与此同时,他们要勇于承担预料之中的风险。在当今充满挑战的营销环境中,不愿冒险实际上就是一种风险。

近年来,整个营销领域都发生了巨大的变化,这是向技术和数据驱动的营销方式转型造成的结果——不仅是技术产品营销,而且各行各业的产品营销都是如此。然而,技术营销始终是广大变革的驱动力,所有营销从业者都应关注Adobe、Fitbit、Intel、Intuit、Red Hat、Spotify这些已经过实践检验的创新先锋的行动。与此同时,尽管紧跟最新潮流非常重要,但许多最基本的营销原则仍然适用,只是需要更新或修改。21世纪组织争取营销成功,需要采用新型的最佳实践,同时还要对经典方法加以重新思考和改进。

翻译:石小竹

编者注:501(c)(3)是美国的一个联邦税法条款,符合此条款免税条件的非营利组织则普遍被称为501(c)(3)非营利组织。