从产品质量的视角看品牌管理

王娇

摘 要 企业的品牌管理首先需要保证产品质量。只有这样，企业才能够实现它的最大价值，并给予企业员工和社会更多的物质回报。本文从质量层面讨论了品牌管理，提出质量不合格对品牌管理的负面影响，在此基础上分析了如何进行成功的品牌管理。

关键词 品牌管理 质量 关系

一、引言

随着市场竞争的加剧，企业的品牌意识日益增强，越来越多的企业加大了对品牌这笔无形资产的投入。著名市场营销专家菲利普·科特勒博士提出，“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。

不同的品牌代表着不同形式、质量和服务的产品。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。在企业形成品牌后要进行品牌管理，因为品牌管理能够帮助企业培养顾客的忠诚度，取得竞争优势，但是在品牌管理的过程中又出现了不少问题，特别是产品质量不合格造成的严重问题。

二、产品质量与品牌管理

（一）产品质量不过关给品牌管理带来负面影响

品牌管理的前提是提高产品质量，产品质量对于品牌管理具有不可忽视的作用。品牌管理涉及的不仅包括产品质量，还包括品牌定位、品牌核心价值、品牌形象、品牌文化。

1.产品质量的不合格将会混乱品牌定位

品牌定位即是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即想到的品牌。而如果产品质量存在问题的话将不能满足消费者基本需求，而企业在确定消费人群及产品品牌档次时就会犹豫不决。而且良好的品牌必须以高质量的产品为基础，即使是建立一般的企业品牌也是需要有质量保证的产品。

2.严重的质量问题使企业的核心价值减弱

企业的核心价值即是企业最重要的关键理念。每个公司都需要建立自己的核心价值。无论企业具有什么样的核心价值，企业的最终目标都是销售产品获取利润，因此如果产品销售业绩不好，企业年年亏损，即使再好的核心价值终究也会被劣质产品拖垮。

3.产品质量问题将磨灭良好的品牌形象

品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。品牌形象包含有形内容和无形内容两个方面。品牌形象的有形内容是指品牌的功能性，就是产品或服务能满足其功能性需求的能力。品牌形象的有形内容使人们一接触品牌，便可立刻联想到其功能性特征，形成感性认识。

品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是抽象化的、独有的、能感知的个性特征。品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，体现了购买者的品位、身份、心理等个性化要求。具有质量问题的产品绝对不会有好的品牌形象，没有良好品牌形象的企业产品肯定不会受到消费者的欢迎。

4.产品质量问题阻碍品牌文化的形成

品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化是企业最高层次的品牌管理，具有产品质量问题且不能满足客户基本的功能性需求的产品肯定恶劣影响品牌的文化内涵。不能满足消费者物质需求的产品怎么可能让消费者在精神上高度认同，更不可能形成品牌忠诚。因此企业会丢失最具价值的因素——客户群体。

总之，没有良好的产品质量作为基础，是不可能建立起过硬的企业品牌，而即使具有良好品牌认知度的企业没有良好的产品质量，这样的品牌终究会成为过眼云烟。

（二）基于产品质量如何进行成功的品牌管理

品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节。同时质量管理又是基础，因此品牌管理应该建立在良好的质量管理的基础之上而进行。

1.最优化的产品

企业要进行品牌管理首先要提供最优的产品，当然并不是靠一个最优产品就可以形成良好的品牌，企业需要集中精力研发产品，不断推出新的产品，并成为市场领袖。产品市场领袖的竞争优势在于品牌质量、品牌认可和品牌忠诚，而不是产品价格。

2.寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略

人们喜欢吃麦当劳，既是因为它快捷、干净、美味，同时它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去迪斯尼乐园即是因为它是游乐场所，更是因为人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不只是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉，但这些确是建立在良好的产品质量的基础上的。如果说麦当劳的食物中也存在三聚氰胺的话，估计人们也不会再感受到安宁和快乐。同样如果迪斯尼乐园设施安全不能保证，常常出现生命事故的，估计也不会再有人去寻找童年的梦想和乐趣。只有以良好的质量为基础，品牌的灵魂才能代表如麦当劳和迪斯尼这样的感觉和感受。

3.品牌的培育、保护及长期爱护

品牌形成容易但维持确是艰难的过程。只有保证产品的质量才能真正维持住良好的品牌形象。必须将维持产品质量和品牌形象相结合，不断升级产品質量去维持品牌。要想品牌成长并维持下去就必须建立品牌关怀战略。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，忽视客户需求的变化，不能提供承诺的产品质量和一流的服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以，品牌管理过程中以质量维持为基础的品牌维持是很重要的。

4.建立卓越的信誉

信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌无法参与激烈的市场竞争。现如今，中国作为世界第二大经济体，很多外国品牌涌入中国，他们的竞争热点就是信誉。中国企业想要在全球市场环境中获得竞争优势首先要树立信誉，而不是依靠炒作。企业要依靠质量控制的能力、不断提升的管理水平、提高客户满意度和提升团队的素质来建立信誉。中国企业必须研究客户需求的变化，并不断创造出新颖的、可以满足他们不同需求的、有个性化功能的、高质量的产品或服务。产品质量是给消费者的第一信誉。如果承诺的产品没有办法保证给消费者提供基本的功能性需求，那么其他的信誉也就无从谈论了。因此，首先必须提供质量合格的产品，保证第一道信誉——质量信誉，然后建立品牌的综合信誉。

5.建立亲密的客户关系，争取广泛的支持

我国已进入互联网时代及信息共享时代，客户需求的动态变化信息获取机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。比如各大购物网站随时会分析客户的购物需求，在购物首页自动推送近期浏览过的类似的产品。企业只有同客户建立长期的、紧密的关系，才能获得并维持客户群体，才能成为市场竞争的最后胜利者。如今，国内外的品牌都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。 这些企业的经营理念是：我们了解客户需求，为客户提供全方位的解决方案和售后服务来实现客户的远景目标。企业需要首先提供质量过关的产品，然后建立亲密的客户关系，以及争取广泛的支持。

三、结语

本文讨论了产品质量不过关对品牌管理的不良影响，同时提出了如何基于产品质量进行成功的品牌管理。因为质量合格的产品是企业进行品牌管理的前提，所以企业应该更多的重视产品的质量，而不能盲目地追求没有质量的品牌管理。针对目前越演越烈的广泛的产品质量问题，本文从质量层面讨论了品牌管理，希望对企业的生产管理具有借鉴提示作用。

（作者单位为四川雍景旅游发展有限公司）

参考文献

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