新媒体时代下酒店住宿行业网络营销策略探究

随着社会经济和新一代网络技术的不断革新，数字化和网络智能化的应用逐渐渗透在国人生活中的方方面面。自党的十九大以来，在以习近平同志为核心的党中央领导下，全国自上而下深入贯彻落实网络安全和信息化相关工作会议的精神，通过发展信息技术推进网络强国建设，中国互联网网民的普及率日益增高，互联网在经济社会发展中的重要作用更加凸显。2019年中国互联网络信息中心（CNNIC）发布最新一期《第44次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示了截至2019年6月，中国互联网用户的规模达到了8.54亿人次，中国互联网普及率达到61.2%。

在当前消费者线上渠道急速发展的大环境下，酒店住宿行业也开出现了新的变革。消费者的渠道在线住宿预订行业的随之发展壮大，根据艾瑞咨询2019年最新的数据显示，2013-2019年，中国在线旅游市场的交易规模增长率逐年提高。由此可见，深入研究酒店住宿行业的网络营销策略并改善其接触点并使得显得尤为重要。

一、国内外研究现状

1.国外研究现状

根据相关资料显示，国外在网络营销的策略研究和应用方面的比国内更早，其涉及的广度更广、深度也更深。2015年Xi Yu Leung，Lan Xue，  Billy Bai发表Internet Marketing Research in Hospitality and Tourism： A review and Journal Preferences，该文章通过调查自1996起的17年间在互联网营销领域有显著成果的酒店和旅游刊物，提出了酒店和旅游领域的网络营销的探究三个阶段——引入阶段、成长阶段及成熟，认为酒店和旅游行业的焦点应该从业务视角转变为客户视角。同时文章也为未来的研究提供了主题和方法的建议。文章的研究同时为酒店住宿行业提供了网络营销应用的新视角。

2017年，Phima Ruthia Dwikesumasari和Rizka Miladiah Ervianty通过向17岁及以上的受访者发放问卷，调查使用过的在线旅游应用程序及在上面购买的旅游产品。通过调查数据的回顾分析，发现使用基于技术的网站或应用程序的满意度和忠诚度概念更受电子客户满意度额电子客户忠诚度的欢迎，随着顾客惯性的提高，企业通过创新型的网络手段提升在线客户的满意度。

2019年，M.labal rosyidi在Indonesian Online Travel Agencies： Profiling the services， employment， and users就提出印度尼西亞的旅游业发展也因互联网发生了改变，OTA模式受到了广泛的关注。

2.国内研究现状

就国内营销策略应用方面来看，2011年，中国学者李研通过调查浙江省义乌的酒店，探究了义乌酒店网络营销的现状及其策略。该学着认为在酒店行业开展互联网营销能有效地减少酒店营销的成本，提升酒店营销推广的精准性，提高流量的转化率，有助于优化酒店的服务质量，满足顾客的个性化需求，与此同时做好网络营销还可以提升酒店的品牌形象，扩大酒店的市场覆盖率，增强酒店的市场竞争力。

2019年，在Proceedings of 2018 International Conference on Management，Economics，Education and Social Sciences（MEESS 2018）会议上，白建勇和韩建丽以台儿庄古城旅游环境为例，阐述了其网络营销策略方面存在的问题，并为中国相关的风景区提供了参考。

二、酒店行业网络营销发展的现状

目前，因为缺少行之有效的策略以及专业的营销人员，致使当前部分酒店住宿行业在开展网络营销活动时，存在不少有待改善的方面，具体表现如下：

1.网络营销理念落后，营销渠道没有得到充分的利用

随着网络信息技术的发展，国内酒店意识到了需要运用网络的各种工具来进行吸引流量，但是大多起步晚，发展缓慢，营销方式较落后。就渠道方面来看，采用OTA的仅仅靠合作网站开展宣传，品牌辐射范围小，客户对品牌的认知度较低。自建官方网站渠道的酒店又容易忽视了自身的预订和支付系统、搜索引擎排名和访问量等方面。

2.客户黏性较低，会员管理质量不高

随着全渠道营销开展，很多酒店为了引流开设个种爆款渠道，但因为缺乏有效的专业管理团队和网络营销人才，无法对相关平台进行专业的管理，很多渠道难以长期高效的进行维护，使得各种渠道的关注量和使用效率比较低，甚至有些渠道形同虚设。

此外酒店行业对于自建渠道上会员的需求和反馈的数据资料缺少专业人员进行收集、整理、统计和反馈。部分酒店对住客评价的反馈大同小异，缺少精准的回复。

三、酒店行业网络营销环境分析

1.政治环境

2019年8月8日，国务院办公厅颁发了《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》。该文件一方面要求各级文化和旅游部门要积极推进“互联网+监管”，对旅游相关行业，包括酒店及OTA模式的运行情况进行监测;另一方面要求各级政府积极发展“互联网+服务业”，同时支持社会资本进入基于互联网的旅游领域，结合大数据、人工智能技术等信息新技术，积极推动“互联网+旅游”模式发展。

2.经济环境

根据国家统计局数据，国内旅游市场继续持续高速增长，市场潜力巨大。2018年，国内旅游人次达到55.39亿人次，国内旅游收入达到51278亿。就中国在线旅游市场来看，消费渠道逐渐线上化，无论是PC端还是移动端都呈现增长的趋势，根据艾瑞咨询的数据预测2019年将达到了17747.1亿元。

3.社会环境

根据艾瑞调查，随着消费者收入水平的偏高和工作压力的偏大，56%的国内旅游的消费者更偏向解压出游和休闲度假。就酒店住宿行业而言，消费者在预定时周期偏长，通常会提前规划好行程。此外，在预订过程中消费者容易受到酒店评分和用户评价的影响。

4.技术环境

在现有的电子支付、交互技术、大数据等手段发展成熟的同时，中国5G技术的成熟为人工智能、信息传递、VR、AR等技术提供了保障。在未来提高用户的便捷性、了解用户的实时数据、增强用户体验是企业发展必备的条件。

四、酒店行业网络营销的建议

1.实现网络与实体互通

随着营销4.0时代的到来，越来越多的案例证明线上和线下并不是矛盾体，两者应该互相打通。菲利普·科特勒在新著《Marketing4.0》中阐述：无论是线上和线下的连接还是消费者之间的强连接（亲友之间的社交关系）等都是当今商业的趋势，链接反映了接触点，而在接触点进行高效的营销才能帮助企业获得成功。由此可见，酒店住宿行业可以通过大数据的监测洞察、评价系统以及虚拟的5G技术、VR技术帮助消费者线上选购住宿，同时线下实体同步产品价格、将线下体验、亲友意见和售后服务等进行整合，多方面打通消费者的接触点，整合网络平台与实体店铺是酒店住宿行业建立品牌形象，提高顾客满意度的必要的措施。

2.改善自建网络渠道的接触点

自建的网络官方渠道主要是酒店门户网站——官网，主要可以搭建PC端和移动端两种。PC端方面：第一，酒店应该设计简短且有意义的便于记忆的域名;第二，合理设计分级目录，首页的目录要在突出网站的特点的同时避免过于拥挤;第三，优化页面设计，将主要访问者最需要的内容放在最重要的位置;第四，合理选择页面色调，通过视觉等手段提高流量转化率。移动端方面：第一，移动端主要的工具是手机，相比于PC端其存储容量较小，因而移动端的官网页面的内容及結构只要简单明了、突出重点就好;第二，根据酒店具体情况确定移动端官网的类型（比如产品展示型、电子商务型等）;第三，不同的手机的屏幕尺寸和分辨率不尽相同，因而需要减少消费者文字输入，同时提供不同的图片大小。

3.优化搜索引擎

根据中国互联网信息中心2019年发布的数据来看，2019年6月使用搜索引擎的互联网用户规模为69470万人次，搜索引擎使用率为81.3%。由此可见，无论是自建网络官网平台还是采取OTA的模式，优化搜索引擎都是现代企业提高顾客点击率，吸引流量的重要工具之一。

一般而言，消费者目前多数使用的为以百度为主的全文检索搜索引擎和OTA模式下的垂直搜索引擎。要优化搜索引擎就要根据酒店的具体情况构建合适的、多样化的关键词，比如酒店的新客户很多都不会直接搜索酒店的名称，而是根据自己的偏好搜索“经济型酒店”“豪华酒店”等，这就要求酒店营销人员多设置用户检索数量级高的关键词，同时也要兼顾到热门词汇。

4.整合并拓宽渠道

在互联网思维下，新媒覆盖了网络媒体、数字化的传统媒体、移动端媒体等媒体方式。当前运用较多的以双微媒体和视频媒体为主。拓宽渠道实际上就是打破圈层传播的限制性，根据消费者的偏好找到受众目标针对性的推广产品，与此同时，企业可以通过不同的媒体渠道收集消费者舆情，提升酒店住宿行业的服务。整合渠道就是要“质”高于“量”，为消费者提供更多的信息，使得行业的消费者与营销者之间可以更加快捷，避免走入盲目追求渠道数量的误区。

参考文献：

[1][美]朱迪斯特劳斯.网络营销（人大版）[M].北京：中国人民大学出版社，2007.

[2]Xi YuLeung，Lan Xue，Billy Bai. Internet marketing research in hospitality and tourism： a review and journal preferences[J].International Journal of Contemporary Hospitality Management，2015.

作者简介;

黄文君，江西财经职业学院，研究方向：市场营销。