2019年中国短视频媒体价值思考

【摘要】自媒体时代来临后，微博、微信等一大批媒体平台成为了个人用户、企业品牌生产内容的又一大媒体阵地。近两年来，短视频作为一种全新的媒体平台正用自身的优势突出重围，不断打破原先由“双微”牢牢把控的自媒体内容领域，成为了又一涵盖众多用户、具有丰富商业潜能的媒体平台。截止至2018年12月，短视频用户规模已达到了6.48亿，高出长视频用户0.36亿，网民使用比例达到了78.2%。从平台到用户，从生产内容到推广品牌，这四位一体的商业模式在未来势必可以给企业完成精准的传播，并且实现流量聚集和价值变现。

本文将依托于各类报告数据呈现，思考中国短视频媒体的价值，从营销智库大数据出发，探讨短视频媒体价值、用户特征及未来发展趋势。

【关键词】短视频;媒体价值

一、短视频市场情况简述

（一）短视频的界定

如果以媒体传播形式对中国市场的媒体进行划分，目前中国媒体可以被划分成三种类型。一种是展示型媒体：即由专门的机构进行内容制作，由专门的渠道进行传播，媒体展示和传播的时间相对比较固定，传播形式为单向传播，受众无法参与或无法直接进行参与反馈。这一类媒体的代表是：广播、报纸、门户网站、户外媒体、视频媒体等。

第二类媒体是社交性媒体，这一类媒体具有比较大的互动性。“双向传播”就是此类媒体最大的特征，受众可以在传播过程中就参与进来，信息主体多元化，甚至普通受众就可以是信息的发布源。微博、微信、贴吧是这一类媒体的代表，它们基于用户的关系来生产交换内容，用户在使用过程中参与感很强。

第三类也就是常常以抖音、快手等短视频平台为代表的视频媒体，这一类媒体CTR将之称为智能型媒体。这一类媒体的特点是反馈式传播，即根据手中的画像、受众以往的行为特点形成算法，精准推送。这一类媒体真正做到了千人千面，与另外两类媒体形成鲜明的差异。

（二）短视频的内容生产者

在短视频领域，内容生产者大多可归类为PGC、PUGC和UGC。

PGC是指通过专业生产和运营成为最具价值的头部内容创作者，当前正逐渐向垂直化和精细化领域寻求突破，视频内容往往富有专业质感，在差异化、社交属性方面都明显有别于UGC，他们生产的内容往往处于内容金字塔的顶端。主要内容形式有：與明星合作拍摄VLOG以此获得公众关注、与垂直领域微综艺微剧合作便于招商以及成为某档母综艺的衍生节目以此微其增加话题性，提升传播力。

PUGC则是MCN机构为中高端内容创作者提供IP版权管理等服务，保证高质量地创作内容，从包装开始到最后的推广、变现打包式服务为合作品牌提供商业价值的转换。这一类内容生产者往往处于短视频媒体市场中的腰部。他们的内容形式往往是分享式传播，从好吃好玩到生活技巧，以此吸引消费者关注从而刺激购买达成。

最后一类UGC则是大多数普通短视频用户的统称，他们以满足自身社交目的伪需求，自发地发布短视频内容，不以商业化为目的。这些内容往往是各类生活片段的记录、主要目的是社交娱乐，获取被点赞的满足感。

（三）短视频的用户画像

以短视频为代表的娱乐视频用户中，整体用户呈年轻化：用户中55%的用户年龄小于30岁。男性居多，男女比例为：65.1%：34.9%。

图1同时，短视频网站的用户与其他视频媒体类用户重合度非常高，也就是说在短视频的用户中有很大一部份是电影用户、综艺用户、直播用户和剧集用户。同时，不同短视频媒体平台的用户重合度也十分高，以西瓜视频为例，它的用户中有57.4%与抖音完全重合，22.5%与微视平台重合。由此可得知，短视频用户对于平台选择“唯一性”不高。

另外，值得关注的是：短视频行业目前来看整体态势下沉明显。在短视频整体行业的用户中，二线城市占比接近4成，但下沉市场总体占比超过半数。和绝大多数的短视频用户都在下沉市场不同，内容生产者们却大多出自发达省份的一二线城市，下沉市场的比例仅有四分之一。用户和达人生活环境的不同，极易造成内容的定位偏差。所以，当品牌要使用短视频大人为品牌做推广时，要充分考虑达人的内容是否与目标用户兴趣匹配。

（四）短视频发展历程

如果将2018年西瓜视频、抖音等短视频网站的诞生定义为短视频媒体的黄金发展期伊始，那么，伴随着短视屏内容创作生态和商业变现模式的日益成熟，互联网用户观看短视频习惯的逐步养成。2019年可被成为短视屏网站的爆发年。但追溯起短视频的发展源头，我们可以遥望至2011年左右。那时，视频网站初步成立，伴随着网络的普及，越来越多的用户开始学习和体验如何在网络上观看视频。后来，因智能手机、4G科技的普及化，移动互联网时代到来的同时，让短视频平台得以涌现。后在2014年，papi酱爆红于网络，资本纷纷进入市场，互联网巨头开始布局短视频市场。三线及以下城市用户的涌入，让短视频用户规模一时激增无数。

二、短视频媒体价值

（一）5G时代悄然而至，短视频媒体有望成为互联网用户规模最大的媒体之一

截止至2018年12月31日，中国互联网短视频用户数量已经逼近6.5亿，用户总使用时长超过长视频观看网站。其中，抖音和西瓜视频领先于其他短视频APP，月度活跃人数在2018年全年中均跻身APP排行前五位。伴随着5G时代的来临，我们有理由相信，早已习惯了碎片化娱乐模式的互联网用户会更加适应短视频内容娱乐。短视频媒体价值也会日益加强。

（二）短视频媒体有望成为互联网广告寒冬中唯一突破重围的媒体

2019年上半年，受到经济环境“稳重有变，变中有忧”的影响，上半年中国广告媒体市场整体下滑8.8%，传统媒体下滑更为严重，同比降幅达到了12.8%。就连一直被看好的互联网媒体在2019年上半年都表现得不尽如人意，呈现出负增长态势。

在这样严峻的媒体广告大背景下，品牌主在选择广告投放媒体时会越发希望实现精准营销，让每一笔预算花费在“对”的人身上。而短视频媒体凭借强有力的大数据能力完全有实力助力品牌主实现强内容、强营销的精准用户广告策略。

三、短视频用户行为及价值分析

（一）影视内容和普通草根影像是短视频用户的最爱，品牌硬广接受度不高

碎片化时间娱乐是催生短视频的一大原因，超过半数的短视频用户表示，短视频平台“内容更新快，可以满足其追热点的心态”是他们不断观看短视频的原因。在各式各样的短视频类型中，60%的用户喜欢观看与影视内容相关的短视频，其次是普通草根用户上传的生活影像，紧接着的是明星拍摄的短视频。而与我们经验相悖的是，只有25%的用户喜欢观看KOL制作的短视频，纯品牌广告类短视频受众仅为1%。

（二）对广告投放接受度高，但对广告形式有一定的要求

短视频用户在相关APP网站进行休闲娱乐时往往不排斥品牌在网站各渠道投放的广告：51%的用户接受移动视频网站为投放渠道;但是，广告能否对用户进行正面的品牌宣传，是否能够提升品牌印象组中达成购买与其广告形式和质量息息相关，目前来说，短视频网站上的广告形式仍旧有待提升，短视频网站是否能够成为品牌投放广告的主流阵地还需要一定的时间。

（三）互动多，频次高，时间长是短视频用户最为显著的3大行为特征

1.短视频用户最常见的互动行为是点赞

接近60%的用户日常“双击666”，其次参与评论的人数占比为44%，因对视频感兴趣最终实现购买的用户占比为6%。

2.超过半数的用户每天至少看一次短视频

大多数的短视频用户为“重度使用短视频”人群，每天至少看一次短视频的用户超过半数，占比高达52%;一周内要看几次的用户占比达到了41%。这两者的总量已经超过了90%。且将近半数的短视频用户每次观看短视频基本市场都在1小时左右，1～2个小时的用户占比为34%。

3.晚间投放或许能收获更多观看量

作为现代娱乐的一种方式，越来越多的短视频用户习惯于在晚上睡觉前打开手机，看几则小视频。另一大小视频观看时间则集中于午饭及休息时间，用户占比为54%。

（思）视频类型偏好：喜剧仍旧是最受欢迎的微视频/微综艺类型

不论男女用户，喜剧类型的视频仍旧是短视频网站最受欢迎的题材，这也与用户之所以选择短视频作为娱乐方式的原因完全契合。紧接着是美食类、明星娱乐类和情感类微综艺收货用户关注。从短视频网站用户兴趣标签分析来看，女性观众偏好情感、没事和生活时尚类居多;而男性则普遍偏向于游戏、经济和体育健身类视频。

除了题材本身收到用户观众以外，节目是否可以通过效果惊魂的营销宣传手段来吸引目标用户观看呢？答案自然是肯定的，影像微剧/微综艺观看的营销因素中，排名最高的是视频网站的推荐，其占比高达46%，紧接着短视频网站本身的推荐和与品牌的联动营销也能一定程度上吸引用户关注节目，这两者占比分别为39%和37%。在其他社交媒体平台中，微博热搜對于节目营销的贡献最大，占比为34%，知乎作为近年来炙手可热的话题讨论社区也贡献出了26%的节目营销影响力。

四、结论：短视频媒体未来发展趋势探讨

（一）5G时代让短视频进入发展新时代

5G技术的发展会让短视频平台运营成本降低，各互联网平台交互性加强，分发渠道得以扩展实现平台多元化的同时各平台齐力为短视频媒体变现助力。对于用户而言，移动端网速的大幅提升不仅可以使短视频网站使用体验日益完善，也能够提升社交活跃性和网站黏性。

（二）大数据让投放更为精准

在移动互联网、大数据好AI只能的技术驱动下，短视频网站能够基于用户的兴趣标签实现更为精准的匹配和投放，助力品牌将消费者从网站导流至品牌官方渠道。

（三）广告营销和电商变现

一旦短视频平台聚集了大规模流量之后，越来越多的广告主势必会流向短视频平台，在优质内容、用户流量和名人效应的加持下，短视频平台的商业价值挖掘尚处于蓝海期，前景广阔。

（四）“银发经济”崛起

中老年人群逐渐成为了兼具网络新生代和电视拥趸双重属性的群体。近年来，中老年网民比例同比大幅上升，若我们将45岁以上移动端网民视为”银发人群”，我们可以发现，目前中国”银发人群”接近1个亿。其中以男性比例居高，多为“大叔”和“爷叔”，职业分布上多以事业单位为主，整体学历偏高。中老年人群催生出的市场空间亟需重视，他们渴望被认同，希望获得存在感，各种市场领域都有着极为广阔的前景。而且，中老年人均的网络媒体接触时间也在不断增长：银发人群日均移动网络使用时长基本超过4小时。从短视频媒体来看，40岁以上中年人群的使用率增长是十分迅猛的，达到了18%，59岁以上人群的增长达到了27%。这也意味着，通过短视频平台精准面向中老年用户，在“银发经济”崛起之际，推广品牌收获中老年人群的信赖也可成为某些品牌的一大推广趋势。

参考文献：

[1]《2019年中国媒体市场趋势》.

[2]艺恩网于2019年6月于爱调研投放观众调研获得数据.

[3]CBN DATA《抖音下沉市场解析》.

[4]《2019中国网络视听发展研究报告》.

[5]CTR《2019年上半年中国广告市场研究》.

作者简介：

梁静波（1992-），女，汉族，上海人，本科，研究方向：广告传媒，市场营销。