小企业营销风险管理

摘  要：对于小企业来讲，营销的成功与否直接关系到企业的存亡，小企业要想让自己立于不败之地，最重要的就是善于抓住营销机会，合理规避营销风险。本文主要分析了小企业营销风险的识别、分析和评价，根据小企业自身的营销特征，提出相应的营销风险管理策略。

关键词：小企业;营销风险;管理策略

市场环境存在诸多不确定性的因素，潜在的风险因素可能危及小企业的营销活动。因此，在营销活动中，小企业必须根据不同的风险类型进行分析，识别潜在风险，制定相应的防控措施，从而确保小企业营销目标的顺利实现。

一、市场营销风险概述

市场营销风险是指市场营销活动受到损害或阻碍市场营销活动正常开展的不利因素的集合。对小企业来讲，营销风险是没有办法完全规避的，因为营销风险是客观存在的。所以，对营销风险的管理和掌控应该对风险进行识别和评估，从而尽可能地识别和捕捉这些风险，从而制定适当的措施，减少这些风险对公司营销活动的负面影响。营销风险有四种类型，即产品风险、价格风险、分销渠道风险和促销风险。本文从业务发展的角度出发，重点研究分销渠道的风险。

二、企业分销渠道风险的识别、分析与评估

分销渠道风险是指企业选择或建立的分销渠道对其自身的分销目标的实现不负责任，从而对企业造成的一系列负面后果和影响分销商的风险、储存和运输的风险。分销商的风险主要包括：分销商的实力与分销条件和业务产品的要求不相适应;分销商的经营绩效低;分销商的忠诚度不高;分销商之间无法有效地协调。竞争储运风险主要是指产品在储运过程中的损失，造成货物的数量、质量和交货时间的损失。收回款项是指由于承诺未能在合同约定的时间内向经销商收回款项而使承诺资金被占用和损失的风险，主要表现为：经销商欺诈性的不履行义务和不正当的挪用款项等。

贷款回收风险是一种高风险，倘若经营管理不善，不利于企业的正常生产经营。分销商的风险是企业的主要营销风险，它与企业的市场占有率、商品销售量、库存、利润或销售额等一系列业务指标的实现有关。储运风险是企业商业化风险的一小部分，最大的风险来源主要集中在货物交付时间上，对企业存货周转率、交货率、合同履行情况等有重大影响。

三、小企业营销风险管理策略

（一）构建营销风险预警系统

小企业快速预警机制主要由一套反映小企业营销风险的快速预警指标组成。营销风险动态预警机制应以每一个具体指标为基础，只要采取全方位的分类和监控，小企业就能充分发挥经营预警功能，控制商业风险，保证小企业在市场营销中的安全。例如，市场风险预警机制由初始预警器和局部预警标志组成，对市场风险的情况进行相关分析。市场营销管理波动状况、不同部门、不同渠道的销售差错等信息，以引起企业管理层的重视，防止负面现象的产生。对于整体风险，最关键的是要监控市场中小企业的整体情况，预测未来发展，以便在下一阶段确定企业的营销策略，采取战略保障措施，从管理层面提高企业的安全性。

（二）针对营销渠道流程进行差异化管控

营销风险是随着营销活动的发展而转移的，除了受到外部环境的影响外，每个分销环节都要受到内部分销环节的影响，尤其是分销成员的影响。我们需要解决渠道成员之间对渠道成员的不同管理是解决这一风险的有效途径。一方面，建立各个渠道成员之间的评价体系，具体包括中介机构的地位、销售能力、客户满意度、客户忠诚度，适应性、资产状况、声誉等因素，同时也是衡量商业能力和市场声誉的标准。另一方面，对营销人员的选择也至关重要，尤其是营销专业人员的选择、顾客满意度、主动性、营销技能、产品知识等方面。

（三）建立健全营销风险防御系统

上市风险管理系统主要是針对市场营销问题而建立的具有防御、风险防范或风险降低功能的工作系统，是系统内部互联互通的组成部分，也是最关键的系统，特别是操作和监督过程中涉及的形式和法律。上市风险防范体系包括管理体系、决策体系等方面的内容，管理体系特别包括建立和完善若干制度和政策，通过机制和制度防止营销风险扩散，这是所有预防和管理的基础工作。其中包括定期培训内部营销风险，定期拜访中介和交易员，建立分销系统本地化系统，建立客户信息咨询服务系统，也是一种售后管理和决策系统，尤其是在营销渠道发生冲突或危机时解决问题的有效途径。引入该系统的目的是使决策合理化，随着时间的推移解决营销风险，并将营销风险降到最低。主要任务是监控实施情况，在日常的营销活动中，监控系统的营销环境，在实践中要检验不同的制度和政策，发现存在的问题，及时报告，从而加以解决，并改变现有的政策，优化治理。

四、总结

营销是以小企业的生存和发展为基础的，面对复杂的营销环境，提高小企业的市场占有率已成为其重要而独特的先决条件。因此，小企业要结合自身特点，认真分析营销风险类型，在营销活动的各个环节采取差异化管理措施，充分规避营销风险，适应国内外经济发展的新需求，从而才能实现经济效益最大化。

参考文献：

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作者简介：

赵梦可（1997-）;性别：女;籍贯：江苏省徐州市人;民族：汉;学历：在读本科生;研究方向：现代营销、国际经济与贸易。